Google Analytics: как покупают ваш товар

Всем привет! Сегодня мы с вами познакомимся с двумя супер интересными фишками Google Analytics, которые дадут вам возможность посмотреть на процесс покупки с совершенно новой стороны. А именно, сегодня мы разберем, что такое ассоциированные конверсии, как ими пользоваться и зачем они нужны. Важно! Для того, чтобы применять знания, которые приведены в статье, вам понадобится работающий счетчик Google Analytics, а также настроенные цели внутри счетчика. Данные после настройки появятся не сразу, необходимо подождать от нескольких дней до месяцев в зависимости от объема трафика, после чего можно приступать к работе.

Что такое ассоциированные конверсии?

Если пользователь сначала пришел к вам на сайт по каналу №1, потом по каналу №2, а купил, придя на сайт в третий раз, с канала №3, то конверсия будет засчитана каналу №3, а каналам №1 и №2 будут засчитаны ассоциированные конверсии, так как они сыграли важную роль в пути пользователя к покупке, но последнее касание пользователя было с другого канала. Теперь рассмотрим другую ситуацию: вы тратите по 50$ на Директ, Группу ВК и e-mail рассылку. При этом все конверсии стабильно приходят с Яндекс.Директа. Если вы умеете пользоваться базовыми навыками по оптимизации рекламы, то сразу примите решение об отключении/изменении рекламы в группе ВК и рассылке. Однако вы можете совершить огромную ошибку, особенно если 50$ в вашем случае 5000$. Причина этому очень простая - в данном случае вы не учитываете, как именно пользователь совершает покупку. Грубо говоря, предположим, что все ваши посетители принимают решение сразу и покупает у вас без промедления (или не покупает). А ведь это не так.

Как мы покупаем

Когда мы не готовы купить сразу, мы начинаем спор с самим собой, начинаем изучать конкурентов и информацию, ждать зарплату или просто "не хочу ничего решать, хочу под одеялко". Все эти случаи не приведут к конверсии сейчас или сегодня, и покупка начинает требовать времени. Если отмасштабировать модель на уровень машины или квартиры, то 99% всех покупок требуют большого количества времени и подробной информации о каждой детали. Для того, чтобы закрывать вашу "думающую" аудиторию на покупку, давным-давно придумали много различных способов, в том числе: максимальное количество касаний с пользователем, ваш блог или полноценный подробный сайт, e-mail маркетинг с подогревающими акциями, группы в ВК и Facebook*, ремаркетинг и многое другое. Единственная проблема, которая возникает при создании такого большого количества различных источников трафика и подогрева аудитории - невозможность посчитать, кто принес какую пользу. Другими словами, кто принес прямые конверсии (после клика по рекламе - покупка), а кто - ассоциированные (после клика по рекламе - выход, время, клик по другой рекламе - покупка). Именно эту проблему смогли решить в Google Analytics.

Путь к покупке и анализ отчета

Google Analytics сохраняет весь путь каждого пользователя к покупке в течение 30 дней. Посмотреть вспомогательные конверсии вы можете в отчете "Конверсии" - "Многоканальные последовательности" - "Ассоциированные конверсии". Сначала вы выбираете основные настройки отчета: цели для анализа, AdWords или весь трафик, и время анализа пути до конверсии (чем холоднее покупка, тем больше значение, по умолчанию 30 дней). Далее в таблице (ее пример выше) вы сможете оценить, какое количество вспомогательных конверсий принес каждый из каналов привлечения трафика. Если у вас проставлена ценность цели или подключен модуль электронной торговли, то информация будет учитывать приблизительную сумму денег с каждой конверсии и предоставит отчет о прибыли с ассоциированных конверсий (столбец "Ценность ассоциированных конверсий"). Особенное внимание стоит уделить столбцу "Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию". В нем пишется значение от 0 до ∞, при этом чем ближе значение к 0, тем выше роль канала как прямого источника продаж (зашли - купили), чем больше 1, тем большее значение канал имеет в качестве вспомогающего. Если значение ~1, значит канал одинаково помогает и самостоятельно продает. Очень полезно пользоваться принципом Паретто при анализе отчета: на каналы, чей рейтинг меньше 1,25 необходимо распределять ~80% рекламного бюджета, на каналы с рейтингом выше 1,25 закладывается ~20% вашего бюджета. Для того, чтобы до конца разобраться в отчете, необходимо прочитать короткую и простую заметку от Google.

Подведем итог

Покупки, которые совершают ваши клиенты в сети, бывают как и моментальными, так и отложенными. Для того, чтобы правильно и грамотно оценить, какой канал приносит вам прибыль и продажи вне зависимости от конкретной точки участия его в воронке, вам необходимо настроить счетчик аналитики и подробно изучать отчет по ассоциированным конверсиям. Главное помнить, что каналы бывают 3 основных видов:

1. Канал прямого типа (до ~0,85)
2. Канал и прямого и вспомогательного типа (от ~0,85 до ~1,15)
3. Вспомогательный канал (от ~1,15)

Кстати, для тех, кто владеет английским языком, есть отличное видео по теме многоканальных последовательностей: https://www.youtube.com/watch?v=VxTOpSYPZHs Давайте дружить! Оставьте заявку на нашем сайте и менеджер проведет бесплатный конкурентный анализ вашей ниши. ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ!