Подпишитесь

И получайте новые статьи блога на Ваш e-mail:

Мы против спама
Нет, спасибо!

Google Analytics: как покупают ваш товар

25 декабря 2015
Просмотров: 4 553

google-analytics-kak-pokupajut-vash-tovar

Всем привет! Сегодня мы с вами познакомимся с двумя супер интересными фишками Google Analytics, которые дадут вам возможность посмотреть на процесс покупки с совершенно новой стороны. А именно, сегодня мы разберем, что такое ассоциированные конверсии, как ими пользоваться и зачем они нужны.

Важно! Для того, чтобы применять знания, которые приведены в статье, вам понадобится работающий счетчик Google Analytics, а также настроенные цели внутри счетчика. Данные после настройки появятся не сразу, необходимо подождать от нескольких дней до месяцев в зависимости от объема трафика, после чего можно приступать к работе.

Что такое ассоциированные конверсии?

1 conversion way

Рис.1 Как правило, покупатели перед заказом совершают больше 1 касания, т.е. попадают к вам на сайт или видят ваш бренд в нескольких источниках.

Если пользователь сначала пришел к вам на сайт по каналу №1, потом по каналу №2, а купил, придя на сайт в третий раз, с канала №3, то конверсия будет засчитана каналу №3, а каналам №1 и №2 будут засчитаны ассоциированные конверсии, так как как они сыграли важную роль в пути пользователя к покупке, но последнее касание пользователя было с другого канала.

Теперь рассмотрим другую ситуацию: вы тратите по 50$ на Директ, Группу ВК и e-mail рассылку. При этом все конверсии стабильно приходят с Яндекс.Директа. Если вы умеете пользоваться базовыми навыками по оптимизации рекламы, то сразу примите решение об отключении/изменении рекламы в группе ВК и рассылке. Однако вы можете совершить огромную ошибку, особенно если 50$ в вашем случае 5000$.

Причина этому очень простая — в данном случае вы не учитываете, как именно пользователь совершает покупку. Грубо говоря, предположим, что все ваши посетители принимают решение сразу и покупает у вас без промедления (или не покупает). А ведь это не так.

Как мы покупаем

google sassociated example

Рис.2 В реальности необходимо учитывать все касания пользователя, для того , чтобы грамотно оценить вложения и распределить бюджет.

Когда мы не готовы купить сразу, мы начинаем спор с самим собой, начинаем изучать конкурентов и информацию, ждать зарплату или просто «не хочу ничего решать, хочу под одеялко». Все эти случаи не приведут к конверсии сейчас или сегодня, и покупка начинает требовать времени. Если отмасштабировать модель на уровень машины или квартиры, то 99% всех покупок требуют большого количества времени и подробной информации о каждой детали.

Для того, чтобы закрывать вашу «думающую» аудиторию на покупку, давным-давно придумали много различных способов, в том числе: максимальное количество касаний с пользователем, ваш блог или полноценный подробный сайт, e-mail маркетинг с подогревающими акциями, группы в ВК и Facebook, ремаркетинг и многое другое.

Единственная проблема, которая возникает при создании такого большого количества различных источников трафика и подогрева аудитории — невозможность посчитать, кто принес какую пользу. Другими словами, кто принес прямые конверсии (после клика по рекламе — покупка), а кто — ассоциированные (после клика по рекламе — выход, время, клик по другой рекламе — покупка). Именно эту проблему смогли решить в Google Analytics.

Путь к покупке и анализ отчета

accociated analytics exmaple

Рис.3 Пример отчета по Ассоциированным конверсия в Google Analytics. Обратите внимание на автоматический расчет прибыли с канала (прямой заход против ассоциированных конверсий)

Google Analytics сохраняет весь путь каждого пользователя к покупке в течение 30 дней. Посмотреть вспомогательные конверсии вы можете в отчете «Конверсии» — «Многоканальные последовательности» — «Ассоциированные конверсии». Сначала вы выбираете основные настройки отчета: цели для анализа, AdWords или весь трафик, и время анализа пути до конверсии (чем холоднее покупка, тем больше значение, по умолчанию 30 дней).

Далее в таблице (ее пример выше) вы сможете оценить, какое количество вспомогательных конверсий принес каждый из каналов привлечения трафика. Если у вас проставлена ценность цели или подключен модуль электронной торговли, то информация будет учитывать приблизительную сумму денег с каждой конверсии и предоставит отчет о прибыли с ассоциированных конверсий (столбец «Ценность ассоциированных конверсий»).

Особенное внимание стоит уделить столбцу «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию». В нем пишется значение от 0 до ∞, при этом чем ближе значение к 0, тем выше роль канала как прямого источника продаж (зашли — купили), чем больше 1, тем большее значение канал имеет в качестве вспомогающего. Если значение ~1, значит канал одинаково помогает и самостоятельно продает.

Очень полезно пользоваться принципом Паретто при анализе отчета: на каналы, чей рейтинг меньше 1,25 необходимо распределять ~80% рекламного бюджета, на каналы с рейтингом выше 1,25 закладывается ~20% вашего бюджета.

Для того, чтобы до конца разобраться в отчете, необходимо прочитать короткую и простую заметку от Google.

Подведем итог

Покупки, которые совершают ваши клиенты в сети, бывают как и моментальными, так и отложенными. Для того, чтобы правильно и грамотно оценить, какой канал приносит вам прибыль и продажи вне зависимости от конкретной точки участия его в воронке, вам необходимо настроить счетчик аналитики и подробно изучать отчет по ассоциированным конверсиям. Главное помнить, что каналы бывают 3 основных видов:

  1. Канал прямого типа (до ~0,85)
  2. Канал и прямого и вспомогательного типа (от ~0,85 до ~1,15)
  3. Вспомогательный канал (от ~1,15)

Кстати, для тех, кто владеет английским языком, есть отличное видео по теме многоканальных последовательностей: https://www.youtube.com/watch?v=VxTOpSYPZHs

Давайте дружить!

Оставьте заявку на нашем сайте и менеджер проведет бесплатный конкурентный анализ вашей ниши.

ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ!

Получите новые статьи блога на ваш e-mail:

Похожие статьи:

Добавить комментарий (3)

Войти с помощью: 
  1. Елена Корепанова

    Подскажите, правильно ли я понимаю, вы пишите » Если значение ~1, значит канал одинаково помогает и самостоятельно продает.» у меня директ имеет в этом отчете значение 4.00, значит он и помогает продавать и продает одинаково, далее вы пишите «на каналы, чей рейтинг меньше 1,25 необходимо распределять ~80% рекламного бюджета, на каналы с рейтингом выше 1,25 закладывается ~20% вашего бюджета.» — это значит, что на дирет нам нужно сократить расходы? но у нас долгий путь продажи и основные продажи это именно директ в связке с другими видами трафика.

    1. Aberix Aberix

      Елена, если 4 — это уже сугубо вспомогательный канал. Т.е. через Директ приходят в первый раз к вам, в последующие, но сделку закрывают через другой канал. Если речь идет о сложном продукте (машина, квартира) — имхо, это нормально. Никто после клика в Директе не разорвет номер отдела продаж. Но если продаете недорогой и понятный продукт (одежду, например), а с ходу никто его не берет — нужно задуматься, корректно ли настроены кампании?

Наверх