ПОЧЕМУ LANDING PAGE НЕ ПРОДАЕТ? 4 причины низкой конверсии посадочной страницы

Приветствую, друзья! К нам в агентство часто обращаются с проблемой, которую вкратце можно сформулировать так: «Почему моя посадочная страница не продает?» Давайте разбираться. После запуска системы привлечения клиентов приходит понимание, достигли вы поставленной перед собой цели или нет. Если лендинг работает и хорошо конвертирует — примите поздравления. Дальше можно только улучшать текущие показатели. Если же цель не достигнута, необходимо разобраться, почему так произошло, и исправить существующие ошибки.

Три ключевые конверсии: где закралась ошибка

Сначала клиент взаимодействует с контекстной рекламой или каким-­то другим источником трафика. Потом — с конвертером (в данном случае с посадочной страницей). Затем — с оператором. Это означает, что вы имеете три ключевые конверсии:

• ‰ CTR (Click Through Rate) — это конверсия объявлений контекстной рекламы: показатель отношения реальных переходов по рекламному объявлению на сайт к количеству показов этого объявления.
• ‰ Конверсия посадочной страницы — это отношение числа лидов к общему числу посетителей вашего лендинга.
• ‰ Конверсия оператора — это отношение количества лидов, которых удалось закрыть в необходимый вам следующий шаг — покупку, назначение встречи или подписку, к общему количеству лидов.

Эти конверсии являются тремя ключевыми точками соприкосновения с клиентом в процессе его привлечения к взаимодействию с вами. В этой статье мы поговорим о причинах низкой конверсии посадочной страницы. Почему же посадочная страница не продает? Мы проанализировали сотни лендингов и выделили 4 основные причины низкой конверсии. Вот они:

Причина №1. Неинтересный  оффер

Иными словами, ваше предложение неинтересно целевой аудитории, которой вы его адресовали. Вы его делали, делали, но где-­то глобально промахнулись. Решение — вы выдвигаете гипотезу, почему у вас неинтересный оффер, а затем тестируете его с напарником, представителем целевой аудитории или (в идеале) с реальным клиентом, который уже есть в вашем бизнесе. И корректируете его. Пример: По результатам тестирования победил вариант №1.  Именно он, что называется, «попал в цель» благодаря выгоде (доставка + монтаж), которую сразу видел пользователь при приземлении. Этот вариант оказался и экономически более целесообразным - стоимость звонка составила 19 долларов (против 46 долларов в варианте №2).

Причина №2. Неправильный  следующий  шаг

Следующий шаг может быть либо слишком сложным для клиента, либо нелогичным. Решение — упростить и сделать логичным следующий шаг. Пример: Вы продаете яхты стоимостью до 1 000 000 рублей «в лоб». Согласитесь, найдется мало людей, которые открыв страницу воскликнут: «У меня как раз в кармане завалялись лишних 700 000 рублей. Куплю-ка я этот катер!» — и сразу положат товар в корзину. При продаже дорогих товаров и услуг логичным следующим шагом будет предложить посетителю оставить заявку на консультацию или расчет коммерческого предложения. Второй пример — сайт для компании, продающей печать фотографий на холсте. На варианте №1 пользователю предлагается загрузить фотографию, которую он хочет напечатать. После того как он загрузит фото и укажет свои данные, пользователь получит три варианта дизайна. В варианте №2 человеку предлагали получить макет его будущей картины в день обращения. Макет оказалось получить проще, поэтому на него заявок было больше. Кроме того стоимость заявки снизилась на 400 рублей: с 1240 до 840 рублей.

Причина №3. Мега ошибка  на  поверхности

Случается иногда такое, что вы с головой уходите в проект и забываете какую­-то совершенно очевидную деталь: например, разместить цену на товар, кнопку Купить, добавить форму, закрыть какое-­то важное возражение. Решение — дать посмотреть страницу человеку, у которого взгляд еще не «замылен» просмотрами лендингов в этой нише. Воспользуйтесь «методом бабушки»:) Попросите своего компаньона, маму, бабушку или друга, чтобы они оценили вашу страницу. Скажите этому человеку: «Представь себя на месте такого­то персонажа (вашего целевого). Что ты думаешь? Нравится тебе предложение или нет?» Обычно поверхностная ошибка легко выявляется просто при взгляде со стороны.

Причина № 4.  Нецелевой  трафик

Если у вас убойное предложение на посадочной странице, но вы направляете туда абсолютно нецелевой трафик, то, конечно, конверсии не будет. Пример: Решение — нужно посмотреть конкретные фразы (запросы), по которым реально идут клики на вашу посадочную страницу. Как это сделать? В статистике «Яндекс.Директ»:

1. Выбираете «Мастер отчетов»
2. Ставите флажок «Посмотреть фразы»
3. Выбираете необходимый период, нажимаете «Показать».
4. В таблице щелкаете на столбце «Клики» для того, чтобы посмотреть, по каким фразам идет трафик.

Например, у вас проект по мойке окон офисов. Суть услуги — мойка окон офисных зданий промышленными альпинистами. Квартиры не являются направлением деятельности фирмы. Нажав на «Клики», чтобы отсортировать ключевые фразы, вы видите такую картину:

• 62 клика было сделано на фразе мытье окон в квартире
• 60 кликов — мытье окон
• 53 — мойка окон в квартире.

Это и есть топ-список запросов, по которым идет основной трафик. Исходя из полученных данных, можно сразу провести анализ. Квартиры не являются направлением деятельности фирмы, и тем не менее именно по этому запросу идет трафик (и соответственно тратится основной бюджет, так как это топовый запрос). Представьте себе — человек заходит на страницу с намерением найти мойщика окон для своей «однушки» и видит предложение о промышленном альпинизме. Понятно, что ни о какой конверсии речи здесь быть не может. Подобные ключевики необходимо отключить — и конверсия вашей посадочной страницы автоматически вырастет.

Выводы:

1. Если ваша система привлечения клиентов работает плохо - ищите причину «прокола» в трех ключевых точках: контекстная реклама, посадочная страница и оператор.
2. Проанализируйте свой landing page по 4 пунктам: привлекательность оффера для целевой аудитории, легкость следующего шага, отсутствие видимых ошибок и качество трафика.

Высокой вам конверсии!