11.11.2015 
11 936 
Добрый день! В рубрике "Кейсы от Convert Monster" прибавление! Сегодня мы поделимся секретом, как получить свыше 200 заявок и звонков в тематике "аренда кофемашин для офиса". А также расскажем, как увеличить конверсию лендинга, изменив всего пару блоков.
Немного вводной информации
Клиент: крупная компания по предоставлению кофемашин в офис: бесплатная аренда плюс сервисное сопровождение и доставка ингредиентов (кофе-порошок, сухое молоко, какао). Регион: Москва и Московская область. Целевая аудитория: секретари, ассистенты руководителя. Задача от шефа - найти кофемашину в офис. Ищет в рабочее время, сравнивает разные предложения. Цель - всегда иметь под рукой бодрящий напиток (не для кофеманов, а для тех, кто любит "повкуснее") без заморочек с покупкой зерна и других ингредиентов и чисткой кофемашины. За первые две недели тестирования мы получили неплохой результат: около 30 заявок на почту плюс звонки. Для улучшения показателей кампании мы провели а/б-тестирование двух гипотез в сервисе Visual Website Optimizer. А что из этого получилось, вы узнаете ниже. Читайте дальше, и вы узнаете:- Какой оффер лучше?
- Как показать ключевые преимущества товара (сравнение двух вариантов)
- Какой призыв к действию эффективнее?
- Результаты кампании
Какой оффер лучше?
Для того, чтобы определиться с оффером, мы провели а/б тест через сервис Visual Website Optimizer. Первая гипотеза: сделать конкретное предложение и вынести в заголовок ключевые преимущества (бесплатная аренда + итальянское качество кофемашины).
Рис. 1. Скриншот первого экрана лендинга конкретным и достаточно простым оффером.
Рис. 2. Первый экран лендинга с эмоционально окрашенным заголовком.
Рис. 3. Скриншот графика в сервисе Visual Website Optimizer
Рис. 4. Самый простой вариант оформления выгод: разбить на пункты, добавить фон, заголовки и выделение жирным. Такое оформление не цепляет внимание.
Рис. 5 Удачный пример оформления блока с выгодами. Заметьте, что текста стало больше, чем в первом варианте, но воспринимается он значительно легче.
Слайдер VS все фотографии сразу
После изучения первой версии лендинга в Вебвизоре, мы увидели, что клиенты практически не листают слайдер. А, значит, не видят одно из ключевых преимуществ кофемашины клиента - приготовление сразу 8 кофейных напитков (эспрессо, американо, капучино, латте, мокачино, горячий шоколад, сливочный шоколад и кофе с молоком). Вот слайдер, который не листали:
Рис. 6. Пример галереи фотографий, которые можно просмотреть, листая слайдер.
Рис. 7. В этом блоке заголовок соответствует иллюстрации, у пользователя не возникает диссонанса и не нужно ничего листать, чтобы оценить широкий выбор напитков.
Как сравнить свое предложение с конкурентами?
По ключевым запросам «аренда кофемашины офис» рекламируются абсолютно разные компании. Здесь и интернет-магазины, которые предлагают ассортимент от турки и до профессиональной кофемашины, и брендированные капсульные и зерновые кофемашины, а также центры обслуживания кофемашин.
Рис. 8. Объявления в Яндекс.Директ по запросу "аренда кофемашины в офис"
Рис. 9. Пример оформления сравнительной таблицы (цветом выделено предложение нашего клиента)
Какой призыв к действию эффективнее?
На лендинге мы использовали несколько вариантов CTA:- Оставьте заявку и получите выгодное коммерческое предложение "Кофемашина в аренду"!
- Оставьте заявку и мы проведем незабываемую дегустацию у вас в офисе!
- Оставьте заявку и наш менеджер предложит вам лучшие условия сотрудничества
- Узнать подробнее о конкретных разновидностях кофемашин
- Заказать звонок
Рис. 10. Перед заключением контракта можно пригласить сотрудников кофейной компании к себе в офис и они проведут у вас дегустацию. Эту опцию мы вынесли в призыв к действию.
Результаты кампании:
Статистика рекламной кампании (без учета звонков) следующая:- Средняя конверсия в заявку – 4,19%;
- Среднее количество заявок в день – от 4 до 10.
Помимо заявок, было получено около 40 целевых звонков.
Перед нами стояла достаточно амбициозная задача. Клиент считал за целевые заявки только заявки от компаний с количеством сотрудников не менее 50 человек (иначе "нерентабельно").
Соответственно, заявки от небольших компаний, заявки от кейтеринговых фирм, баров, ресторанов и частных лиц за целевые заявки не считались. В итоге заказчик получил в среднем около 20 заключенных контрактов с этой рекламной кампании.
5 мин.
Комментарии
Вот вы не даете ссылки на кейсы, а Вам не приходило в голову, что читателям настолько интересно, что после прочтения поста они набирают в Яндексе «Кофемашина в офис» и скликивают рекламу Вашего клиента?
Мы публикуем кейсы, когда рекламная кампания завершена. Сейчас этот клиент в Директе не рекламируется.
Здравствуйте!
Смутил скриншот результатов А/Б теста. Судя по приведенным данным, результаты теста не являются значимыми. То есть, если повторить тест, с такой же вероятностью может победить первая версия.
Согласна с вами. На скриншоте указан слишком короткий период тестирования, но других скриншотов не сохранилось на момент написания статьи. Однако, кроме VWO мы анализировали еще и показатели Метрики, это позволило нам выделить вторую версию в качестве победителя.
Мне кажется заявок было бы больше, если бы не сравнительная таблица. Очень похоже, что цены выдуманы. За какой период эти цены написаны? Ремонт нужен каждый месяц, неделю или день? Цена напитка любого 10 руб.? Может же выйти так, что латте все-таки стоит 20 руб., а купить аппарат все-таки можно за 30 тыс. руб., тогда цена примерно будет равная. Ну или приблизится. Если предположить, что основная целевая аудитория люди, у которых с математикой все нормально, то сомнения наверняка возникнут. Спасибо.
Вопрос не в том, как часто нужны ремонт, замена фильтров и доставка. При аренде кофемашины все вопросы по обслуживания кофемашины снимаются полностью, у клиента даже нет необходимости покупать кофемашину. Задача таблицы — показать эти преимущества наглядно и в сравнении. Если бы читали статью чуть внимательнее, то увидели бы, что вариант без таблицы участвовал в a/b тестировании и по результатам оказался хуже)
За какой период кейс?
Ленд интересный) А сколько стоила заявка, не подскажете?
Странный кейс. А на чем клиент вообще зарабатывает?
Где действительно важные показатели: стоимость одного клиента, маржа с одного контракта?
И еще один важный вопрос: почему рекламу в итоге остановили? Ведь золотое правило: реклама должна крутиться всегда и по всем каналам, которые окупаются.
В этой тематике основной доход с продажи ингредиентов. «Действительно важные показатели», про которые вы пишете, вам никто не откроет, это коммерческая тайна. Агентство не может повлиять на решение клиента приостановить рекламные кампании. И такие решения принимаются иногда и при высоких показателях. Как видите, «золотые правила» работают у теоретиков, практики вынуждены считаться с реалиями бизнеса.
Т.е. вот эти 10 руб. — это как раз и есть выручка с одной чашки кофе? Если не секрет, за счет чего у автоматической машины стоимость чашки 32 рубля, а у профессиональной 10?
Насчет показателей, вполне устроили бы не абсолютные, а относительные показатели. Например, отношение стоимости привлечения одного клиента к марже с одного клиента. Ася, не поймите меня неправильно, я не придираюсь, просто после прочтения кейса появилось ощущение, что результаты были неудовлетворительные:
— показатели окупаемости рекламы не приведены
— клиент решил остановить рекламу
10 рублей — это примерная стоимость чашки кофе для потребителя. Цены в таблице примерные, приведены для сравнения, чтобы показать наглядно выгоду от использования кофемашины в аренду. Если оперировать относительными показателями, могу сказать одно: один контракт с крупным клиентом (от 50 сотрудников) полностью покрывает все затраты нашего заказчика на рекламную кампанию. И еще раз продублирую свой ответ: иногда кампании останавливают вне зависимости от показателей. Доходит до смешного, например, в ситуации «слишком много заявок», когда менеджеры просто не справляются с обработкой. Такое тоже бывает, разве в этом случае кампании неудовлетворительные, их же пришлось остановить?
Статья довольно интересная! Мне понравилось то, что информация изложена доступно и логично. Спасибо за кейс, было интересно читать! Даже немного вдохновилась. Здорово, ребята!