Подпишитесь

И получайте новые статьи блога на Ваш e-mail:

Мы против спама
Нет, спасибо!

[Кейс] Лендинг по аренде кофемашин

11 ноября 2015
Просмотров: 6 757

kejs-lending-po-arende-kofemashin

Добрый день! В рубрике «Кейсы от Convert Monster» прибавление! Сегодня мы поделимся секретом, как получить свыше 200 заявок и звонков в тематике «аренда кофемашин для офиса». А также расскажем, как увеличить конверсию лендинга, изменив всего пару блоков.

Немного вводной информации

Клиент: крупная компания по предоставлению кофемашин в офис: бесплатная аренда плюс сервисное сопровождение и доставка ингредиентов (кофе-порошок, сухое молоко, какао). Регион: Москва и Московская область.

Целевая аудитория: секретари, ассистенты руководителя. Задача от шефа — найти кофемашину в офис. Ищет в рабочее время, сравнивает разные предложения. Цель — всегда иметь под рукой бодрящий напиток (не для кофеманов, а для тех, кто любит «повкуснее») без заморочек с покупкой зерна и других ингредиентов и чисткой кофемашины.

За первые две недели тестирования мы получили неплохой результат: около 30 заявок на почту плюс звонки.

Для улучшения показателей кампании мы провели а/б-тестирование двух гипотез в сервисе Visual Website Optimizer. А что из этого получилось, вы узнаете ниже.

Читайте дальше, и вы узнаете:

  • Какой оффер лучше?
  • Как показать ключевые преимущества товара (сравнение двух вариантов)
  • Какой призыв к действию эффективнее?
  • Результаты кампании

Какой оффер лучше?

Для того, чтобы определиться с оффером, мы провели а/б тест через сервис Visual Website Optimizer.

Первая гипотеза: сделать конкретное предложение и вынести в заголовок ключевые преимущества (бесплатная аренда + итальянское качество кофемашины).

cafeco_coffee machine landing

Рис. 1. Скриншот первого экрана лендинга конкретным и достаточно простым оффером.

Вторая гипотеза: пойти от эмоций и напомнить клиенту ощущение от свежезаваренной чашечки ароматного кофе, т.е. показать результат от покупки.

anding_coffee machine_winner

Рис. 2. Первый экран лендинга с эмоционально окрашенным заголовком.

По итогам тестирования победу одержала вторая версия (см. скриншот ниже):

vwo-test-landing-coffee-machine1

Рис. 3. Скриншот графика в сервисе Visual Website Optimizer

Конечно, на результат тестирования повлиял не только первый экран, но и измененное визуальное оформление других блоков (выгоды и отстройка от конкурентов).

В победившем лендинге выгоды были подняты сразу под первый экран и дополнены визуальным рядом. Сравните два варианта оформления выгод.

Вариант первый — выбранный клиентом:

coffee machine landing reasontobuy

Рис. 4. Самый простой вариант оформления выгод: разбить на пункты, добавить фон, заголовки и выделение жирным. Такое оформление не цепляет внимание.

В итоге мы решили тестировать два варианта оформления выгод: который утвердил клиент и второй, который, на наш взгляд, сгенерирует для клиента больше заявок, а нам позволит выполнить свои обязательства по проекту.

Исправленный вариант:

landing coffee machine office trigger

landing coffee machine office

Рис. 5 Удачный пример оформления блока с выгодами. Заметьте, что текста стало больше, чем в первом варианте, но воспринимается он значительно легче.

Суть выгод мы изменили незначительно, однако грамотная подача (фото-триггеры и крупные заголовки) привлекает больше внимания и лучше доносит информацию до посетителя страницы.

Слайдер VS все фотографии сразу

После изучения первой версии лендинга в Вебвизоре, мы увидели, что клиенты практически не листают слайдер. А, значит, не видят одно из ключевых преимуществ кофемашины клиента — приготовление сразу 8 кофейных напитков (эспрессо, американо, капучино, латте, мокачино, горячий шоколад, сливочный шоколад и кофе с молоком).

Вот слайдер, который не листали:

landing coffee machine slider

Рис. 6. Пример галереи фотографий, которые можно просмотреть, листая слайдер.

А вот вариант размещения сразу всех напитков на одном экране (при наведении курсора на картинку появляется его название):

landing coffee machine photos

Рис. 7. В этом блоке заголовок соответствует иллюстрации, у пользователя не возникает диссонанса и не нужно ничего листать, чтобы оценить широкий выбор напитков.

Как сравнить свое предложение с конкурентами?

По ключевым запросам «аренда кофемашины офис» рекламируются абсолютно разные компании. Здесь и интернет-магазины, которые предлагают ассортимент от турки и до профессиональной кофемашины, и брендированные капсульные и зерновые кофемашины, а также центры обслуживания кофемашин.

yandex advertising coffee machine

Рис. 8. Объявления в Яндекс.Директ по запросу «аренда кофемашины в офис»

Да и потенциальные клиенты приходят на лендинг совершенно с разной степенью готовности к покупке (вспоминаем лестницу узнавания Бена Ханта). Например, босс дал задание секретарю, и она ищет просто «классную кофемашинку», ассистент другого руководителя готов изучать предложения только по профессиональным кофемашинам для начальника-кофемана, а бариста хочет заказать конкретную модель кофемашины.

Чтобы отстраниться от конкурентов и еще раз продемонстрировать выгоды от покупки кофеавтомата, мы изучили предложения на рынке и сделали сравнительную таблицу:

landing_coffee_machine_economy

Рис. 9. Пример оформления сравнительной таблицы (цветом выделено предложение нашего клиента)

Таблица облегчает муки выбора клиента, который мечется между разными типами кофемашин, и наглядно (в рублях) показывает значительную экономию средств при аренде кофеавтомата.

Какой призыв к действию эффективнее?

На лендинге мы использовали несколько вариантов CTA:

  • Оставьте заявку и получите выгодное коммерческое предложение «Кофемашина в аренду»!
  • Оставьте заявку и мы проведем незабываемую дегустацию у вас в офисе!
  • Оставьте заявку и наш менеджер предложит вам лучшие условия сотрудничества
  • Узнать подробнее о конкретных разновидностях кофемашин
  • Заказать звонок
landing coffee machine cuptesting

Рис. 10. Перед заключением контракта можно пригласить сотрудников кофейной компании к себе в офис и они проведут у вас дегустацию. Эту опцию мы вынесли в призыв к действию.

По итогам лучше всего себя показало закрытие на получение коммерческого предложения и дегустацию (чего, впрочем, и следовало ожидать).

Результаты кампании:

Статистика рекламной кампании (без учета звонков) следующая:

  • Средняя конверсия в заявку – 4,19%;
  • Среднее количество заявок в день – от 4 до 10.

Детально вы можете посмотреть на скриншоте:

landing coffee metricsПомимо заявок, было получено около 40 целевых звонков.

Перед нами стояла достаточно амбициозная задача. Клиент считал за целевые заявки только заявки от компаний с количеством сотрудников не менее 50 человек (иначе «нерентабельно»).

Соответственно, заявки от небольших компаний, заявки от кейтеринговых фирм, баров, ресторанов и частных лиц за целевые заявки не считались. В итоге заказчик получил в среднем около 20 заключенных контрактов с этой рекламной кампании.

Хотите так же?

Оставьте заявку на нашем сайте и менеджер проведет бесплатный анализ вашей ниши.

Мы составим подробный медиаплан рекламной кампании и предложим несколько вариантов создания системы привлечения клиентов.

ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ!

Получите новые статьи блога на ваш e-mail:

Похожие статьи:

Добавить комментарий (12)

Войти с помощью: 
    1. Согласна с вами. На скриншоте указан слишком короткий период тестирования, но других скриншотов не сохранилось на момент написания статьи. Однако, кроме VWO мы анализировали еще и показатели Метрики, это позволило нам выделить вторую версию в качестве победителя.

  1. Егор Недбайло

    Мне кажется заявок было бы больше, если бы не сравнительная таблица. Очень похоже, что цены выдуманы. За какой период эти цены написаны? Ремонт нужен каждый месяц, неделю или день? Цена напитка любого 10 руб.? Может же выйти так, что латте все-таки стоит 20 руб., а купить аппарат все-таки можно за 30 тыс. руб., тогда цена примерно будет равная. Ну или приблизится. Если предположить, что основная целевая аудитория люди, у которых с математикой все нормально, то сомнения наверняка возникнут. Спасибо.

    1. Вопрос не в том, как часто нужны ремонт, замена фильтров и доставка. При аренде кофемашины все вопросы по обслуживания кофемашины снимаются полностью, у клиента даже нет необходимости покупать кофемашину. Задача таблицы — показать эти преимущества наглядно и в сравнении. Если бы читали статью чуть внимательнее, то увидели бы, что вариант без таблицы участвовал в a/b тестировании и по результатам оказался хуже)

  2. Stepan Golubev

    Странный кейс. А на чем клиент вообще зарабатывает?
    Где действительно важные показатели: стоимость одного клиента, маржа с одного контракта?
    И еще один важный вопрос: почему рекламу в итоге остановили? Ведь золотое правило: реклама должна крутиться всегда и по всем каналам, которые окупаются.

    1. В этой тематике основной доход с продажи ингредиентов. «Действительно важные показатели», про которые вы пишете, вам никто не откроет, это коммерческая тайна. Агентство не может повлиять на решение клиента приостановить рекламные кампании. И такие решения принимаются иногда и при высоких показателях. Как видите, «золотые правила» работают у теоретиков, практики вынуждены считаться с реалиями бизнеса.

      1. Stepan Golubev

        Т.е. вот эти 10 руб. — это как раз и есть выручка с одной чашки кофе? Если не секрет, за счет чего у автоматической машины стоимость чашки 32 рубля, а у профессиональной 10?
        Насчет показателей, вполне устроили бы не абсолютные, а относительные показатели. Например, отношение стоимости привлечения одного клиента к марже с одного клиента. Ася, не поймите меня неправильно, я не придираюсь, просто после прочтения кейса появилось ощущение, что результаты были неудовлетворительные:
        — показатели окупаемости рекламы не приведены
        — клиент решил остановить рекламу

        1. 10 рублей — это примерная стоимость чашки кофе для потребителя. Цены в таблице примерные, приведены для сравнения, чтобы показать наглядно выгоду от использования кофемашины в аренду. Если оперировать относительными показателями, могу сказать одно: один контракт с крупным клиентом (от 50 сотрудников) полностью покрывает все затраты нашего заказчика на рекламную кампанию. И еще раз продублирую свой ответ: иногда кампании останавливают вне зависимости от показателей. Доходит до смешного, например, в ситуации «слишком много заявок», когда менеджеры просто не справляются с обработкой. Такое тоже бывает, разве в этом случае кампании неудовлетворительные, их же пришлось остановить?

Наверх