Маркетинговое исследование лендинга на миллион

Актуализация

В данной статье мы рассмотрим пример того, как можно увеличить конверсию в 4,8 раз за счет детального анализа конкурентов и коррекции landing page на основе полученных данных.  У нашего агентства есть клиент, который оказывает бухгалтерские услуги на аутсорсе. Пришёл он уже со своим лендингом за настройкой контекстной рекламы. Рекламные кампании мы настроили, трафик запустили, а лидов практически нет. На данном скриншоте из метрики видно, что за неделю (с 09.07 по 15.07) было 204 перехода по нашей рекламе, 3 конверсии. Общая конверсия из посетителей в лид за этот период 1,47% С учётом того, что у клиента ограниченный бюджет и довольно дорогие клики, как видно на этом скриншоте, ситуация удручающая. Вот смотрите, если в цифрах, то у нас есть, условно говоря, 26 500 руб., 192 клика и 3 заявки. Чтобы получить в 2 раза больше заявок (всего-то 6), нужно 53 000 руб. либо подкрутить конверсию сайта всего лишь до 2,94% (это вполне реально). Что выберите? Ответ очевиден. Главная задача - понять где именно "просадка". Мы изначально собрали целевую семантику, что исключает  вариант того, что на лендинг идёт нецелевой трафик. Значит очевидно, что проблема в самом лендинге. По какой-то причине он не конвертит, не работает так, как должен работать. А учитывая то, что средняя конверсия в сфере услуг должна быть около 6% https://convertmonster.ru/blog/landing-page-blog/kakoj-dolzhna-byt-konversija-u-landing-page/, то совершенно точно нужно копать в эту сторону. Если эту или похожую ситуацию оставить без вмешательства, оправдывать плохой семантикой, неопытным директологом или агентством, то как результат:

1. Будет трата денег на тестирование других каналов (таргетированная реклама, медийная реклама и т.д.) в надежде, что «стрельнет».
2. Будет трата энергии, потрёпанные нервы.
3. Будет трата времени, что куда дороже, ведь это невосполнимый ресурс, в отличии от денег или энергии.

По нашей внутренней статистике, а за годы работы мы создали более 600 сайтов, с хорошими сайтом к нам приходит 1 из 100 клиентов, 1 из 50 приходит с нормальным сайтом. А с некоторых пор мы не берем в работу клиентов с плохим сайтом до тех пор, пока он по нашим рекомендациям не внесёт в него изменения или просто не закажет создание сайта у нас (тогда мы полностью отвечаем за его конверсию).

Решение

Задача была быстро и малой кровью (в условиях ограниченного общего бюджета на интернет-продвижение) исправить сложившуюся ситуацию. Ещё одной сложностью было то, что не было возможности поместить на сайт отзывы и видеообращение генерального директора, чтобы добавить «траста» лендингу. Они были попросту утеряны и недоступны. Основным решением проблемы я видел внесение правок в посадочную страницу. На чём же основывались мои выводы, которые я после оформил в ТЗ? Конечно на результатах анализа, полученных с помощью таких инструментов как

1. Вебвизор
2. Карта скроллинга
3. Аналитика форм
4. Маркетинговое исследование по конкурентам

Многие слышали про эти инструменты, кто-то пользовался. Но мало кто использует их в комплексе и постоянно. Давайте остановимся немного подробнее на каждом из этих инструментов.

Вебвизор

Думаю большинство знакомы с этим полезнейшим инструментом Яндекс Метрики. Но на всякий случай обозначу главные его плюсы:

1. Можно посмотреть практически в режиме реального времени как люди ведут себя на вашем сайте.
2. Можно удобно сегментировать с помощью настроек интересующие нас визиты (по устройству, отказам, источнику трафика, достигнутым целям)

Карта Скроллинга

Следующий полезный инструмент – карта скроллинга (так же является базовым инструментом Яндекс Метрики) Чем она хороша: позволяет увидеть, с какими блоками Вашего сайта посетители взаимодействуют лучше, а с какими хуже. Чем ярче и теплее цвет, тем выше коэффициент взаимодействия. К сожалению Карта скроллинга (как и Аналитика форм, Вебвизор, Карта кликов) хранит историю только последних 2х недель, а после внесения правок по моему ТЗ некоторые блоки были переставлены. Но основную картину я объясню и по возможности покажу.

Аналитика форм

И последний инструмент, который я использовал для аналитики поведения пользователей на старой версии лендинга - это форм (инструмент, при помощи которого можно проследить, как происходит Аналитика взаимодействие посетителей с формами на сайте, или построить воронку продаж, понять, сколько человек доходит до каждого последующего этапа). Самой конверсионной формой оказалась данная форма расчёта стоимости услуг. Изначально она находилась примерно посередине (см. скрин 1) Мы подняли её выше (на второй экран) и тем самым увеличили её конверсию на 1 %.

Маркетинговое исследование по конкурентам

Основной моей гипотезой по-поводу того, почему лендинг не конвертит, было то, что пользователям не нравится Первый экран. Вот он Во-первых мне не нравилось отсутствие хорошего УТП: человеку предлагалось рассчитать стоимость обслуживания, но не предлагалось никаких «плюшек», чтобы его завлечь. Во-вторых меня смущала женщина на первом экране. Я логично предположил, что услугами удаленного бухгалтера могут интересоваться не только мужчины. И вот подтверждение: Почти 40% пользователей с нашего рекламного трафика это женщины. И вряд ли девушка с заигрывающим взглядом заставит их испытать нужные эмоции. Вообще первый экран это то, из чего складывается первое впечатление пользователя о вашем сайте. Он критично важен и у Вас, друзья, есть лишь пара секунд, чтобы заинтересовать пользователя. В противном случае он либо без интереса пролистает пару экранов вниз и уйдёт или вовсе сразу закроет вкладку. Что же касается УТП, я решил идти по принципу «на безрыбье..нужно двигаться к нересту» посмотреть чем же цепляют пользователей прямые конкуренты моего клиента? Введя в поисковую строку Яндекса пару высокочастотных запросов (удаленный бухгалтер, бухгалтерия удалённо и т.д.), я увидел, что в основном конкурентные УТП очень похожи и закрывают на «обслуживание от»:   Реже попадалось что-то поинтереснее, с претензией на «немного покреативили»: Прочие конкуренты по аукциону Яндекса вызывали в моей голове только эту картинку:   Потому что я вообще не понимал, на что закрывали пользователей эти бизнесмены.   Видя надпись на первом экране АЛЁна я себя представлял птушником зашедшим не в ту подворотню. Давно известно , что лучше всего люди «клюют» на что-то бесплатное - или скидки или подарки. Я спросил у клиента, что он может предложить пользователям? Он ответил, что может дать скидку на бухгалтерское обслуживание. Путём вычислений мы пришли к тому, что можем дать первый месяц обслуживания бесплатно или иначе 25% скидку на бухгалтерское обслуживание в течение 4х месяцев. Так же, вспоминая девушку на первом экране, решено было заменить её что-то нейтральное и тестировать УТП с бесплатным месяцем, так как звучит более лаконично и весомо. В итоге получили такой первый экран: Скажу больше: через некоторое время мы увидели, что многие конкуренты стали копировать наше УТП.

Что дало

После внесения всех изменений в лендинг и запуска на него трафика мы получили следующую статистику: Конверсия сайта взлетела в 4,68 раза! А именно до 6.88% Средняя цена заявки упала обратно пропорционально в 4.68 раза! А именно до 2436 руб. Друзья, вот чего можно добиться качественным аудитом лендинга и мониторингом конкурентов. И это как раз тот случай, когда хотелось как лучше…а получилось ещё лучше)

Кому подойдёт

Данный кейс, как я считаю, полезен для всех ниш, так как:

1. В любой сфере бизнеса есть конкуренция, а значит нужно искать способы отстройки от конкурентов
2. Всегда нужно анализировать поведение пользователей
3. На основе данных анализа, данных исследований нужно строить гипотезы
4. Гипотезы нужно тестировать
5. На основе полученной статистики оставляем то, что работает
6. Включаем repeat, потому что рынок постоянно меняется

Минусы решения

Их нет. Если нашли, пишите в комментариях)

Альтернативы

Альтернативым решением в данном случае является создание landing page с нуля. Друзья, наше агентство специализируется на создании посадочных страниц и настройке кнтекстной рекламы. За всё время создали более 400 лендингов, а основатель агенства Антон Петроченков первый привёз само понятие "лэндинг пэйдж" в Россию. Оставляйте заявку и мы создадим для Вас не просто сайт. Мы создадим мощный магнит, который будет притягивать кошельки клиентов к Вашим банковским счетам.

Итоги / Выводы

Была проблема с малым количеством заявок и их высокой ценой. Мною было принято решение провести анализ посадочной страницы и маркетинговое исследование по конкурентам. В результате было составлено ТЗ по изменениям в лендинг, реализация которого привела к увеличению конверсии лендинга в 4,68 раза и снижению стоимости заявки с 8796 руб. до 2436 руб.   Тестируйте гипотезы и увеличивайте прибыль! Или мы можем сделать это за вас!   Заказать landing page!   Читайте наш блог, развивайте свои навыки и подписывайтесь на наш монстрограмм! Не нашли интересующую вас статью про Landing Page? Тогда присылайте идею для статьи на почту content@cmteam.ru и мы напишем её!