02.09.2020 
Сложность: новичок 
24 мин.
4 091 
Сегодняшняя тема касается прибыльной контекстной рекламы в нише автошколы.
Но перед тем как начать, обратим внимание на следующий вопрос: почему Яндекс получает огромную прибыль и масштабируется, а наши бизнес-проекты — не всегда? Предлагаем разобраться вместе в следующих моментах, чтобы выжать из контекстной рекламы максимум:
- для начала нужно понять, где находятся ваши основные клиенты — в Яндексе или Гугл?
- что лучше работает: Поиск или КМС с РСЯ?
- как работать с бюджетом, сокращать или увеличивать, куда вливать больше денег?
- на каком этапе происходит слив бюджета?
- кто больше косячит: директологи или продавцы? или мы вообще не туда настраиваем рекламу и нам нужно идти, например, в таргетинг?
Ответы на эти вопросы в сегодняшнем видеоуроке от эксперта по контекстной рекламе:
Слишком много вопросов. Нужно ли так заморачиваться? Да, заморачиваться мы должны, чтобы реклама у нас была прибыльная. Некоторые предпочитают настраивать всего 2 кампании, одну в РСЯ и одну на Поиске. И считают, что раз это как-то работает, прибыль идет, вложили условно 1000 рублей и получили 3000 рублей, то значит все хорошо, все довольны.
По поводу настройки ГЕО. Те, у кого оффлайн бизнес в Москве считают, что крутить рекламу исключительно на столицу, настраивать ГЕО на всю Москву — это нормально.
Но нужно разобраться более детально, как можно ещё больше сегментировать, как понять, какие районы работают, а какие нет, и откуда нам достать больше прибыли. Для этого разберем геотаргетинг более подробно, потому что это актуально, особенно для ниши автошколы, ведь это офлайн бизнес, и имеет большое значение, где показывать рекламу, потому что люди не будут ездить в автошколу в далекий район.
Здесь можно провести параллель с игрой го, где важно захватывать как можно большие территории, обогнав при этом конкурентов. Автошколы — это очень конкурентная ниша, поэтому первое, с чего мы начнем разбираться — это настройка аналитики. Почему важно иметь максимально подробную аналитику? Без нее мы слепы: не видим, что работает, а что нет, где находятся лиды, которые не приносят прибыль. Поэтому первое, что мы сделаем — подключим сквозную аналитику. Если кто-то еще этого не сделал, и, соответственно, не понимает, какие лиды покупают, а какие нет, то в первую очередь делаем это.
В видео показан скриншот из Роистат, где наглядно видны конверсии, продажи, ROI, какая кампания выдает нам больше прибыли в определенный промежуток времени и т.д. Эти цифры всегда меняются, показатели динамичны, и нет такого, что рекламная кампания, показывающая ROI 200%, будет демонстрировать такие цифры на протяжении года.
Второе, на что обращаем ваше внимание — это максимальная сегментация рекламной кампании, чтобы получать более детальные результаты при анализе. Например, необходимо сегментировать показы мобильные и ПК, брендовые и общие запросы — нежелательно в одной кампании использовать оба вида. Это нужно для того, чтобы понимать:
- кто покупает (возраст): проанализировав свою кампанию в нише автошколы, мы увидели, что несмотря на то, что правами в основном интересуется молодежь 19-21 года, покупки совершали также люди возрастом от 55 лет. Это было неожиданно;
- где покупают (с мобильных устройств или ПК): по нашей статистике мобильные устройства вышли вперед;
- где сливаются деньги и куда их вкладывать;
- что работает хорошо, а что — плохо.
Аналитика нужна всем, у кого больше одного источника трафика, и кто хочет разобраться, откуда покупают больше — т.е. отследить прибыльные источники рекламы. Из минусов нужно отметить, что работая с аналитикой, нужно заморочиться с интеграцией и все хорошо настроить, а потом контролировать отдел продаж, чтобы они оставляли в CRM всю информацию.
Например, когда очередному клиенту был задан вопрос, есть ли у него сквозная аналитика, подключён ли Ройстат и AmoCRM, он ответил, что да, все работает. Но когда ему было предложено сделать так, чтобы в Ройстат можно было оптимизироваться от покупателей, клиент ответил, что все лиды и продажи у него записываются ручкой в блокноте. То есть, имея инструменты для работы, отдел продаж не заполняет их и, соответственно, клиент не видит, кто покупает, а кто нет — ему приходит отчет только по количеству и стоимости лидов.
Каким образом мы можем сегментировать?
- по ГЕО: можно создавать сегменты (окружности и полигоны), для сети автошкол оптимальным вариантом будут окружности — выделяем их на карте и ставим вокруг наших филиалов;
- по ГЕО также можно сегментировать, используя названия улиц, метро, района и т.д.
- по аудитории: так мы можем понять, какие запросы большие конвертируются в продажи, с каких ключевых запросов идет наибольшая конверсия. На основе этой информации можно делать корректировки, чтобы не показываться в тех районах, которые нам не нужны. Например, есть такие клиенты, которые крутят рекламу на всю Москву, хотя у них доставка только по юго-западному району.
- отдельные рекламные кампании идут для ПК и мобильных.
Для чего это нужно: мы видим, какие точки у нас больше покупают, мы можем видеть в Ройстат, в каких конкретно филиалах идет просадка в продажах. Например, имея два филиала в разных частях Москвы, по которым поступает одинаковое количество заявок, но продаж в одном месте вдвое больше, чем в другом, мы понимаем, что во втором филиале проблема в отделе продаж. И дальше работаем именно с этим отделом.
Настроив аналитику в Ройстат по времени суток, мы можем смотреть, в какое время суток люди смотрят рекламу и покупают. Например, в нише строительства больше всего заявок оставляют вечером, конвертятся они лучше в обеденное время.
Еще один способ таргетироваться по ГЕО — это WiFi радар: точка wi-fi, которая собирает мак-адреса телефонов проходящих мимо людей. Единственное условие — это включенный wi-fi на телефоне человека, дальше работает установленный рядом с вашей точкой радар: он собирает всех людей в аудиторию, и на нее мы можем крутить отдельную рекламную кампанию и смотреть, как идет конвертация. Но тут есть несколько нюансов:
1) место должно быть довольно проходимым, потому что в Яндекс аудитории собирается минимум 1000 человек;
2) собираются люди только те, у кого на телефоне включен wi-fi, часть проходит мимо — мы их просто не видим;
3) мы собираем всех людей, а не только тех, кто заинтересован нашей услугой. Нужно понимать, что это довольно холодная аудитория.
Но есть и настраиваемые инструменты, например, hot-wifi: там можно настраивать расстояние (более 20 м, менее 10 м, зашел к вам, бывает постоянно и т.д.), то есть все индивидуально. Но тут нужно быть аккуратным, потому что если ваш магазин находится на проезжей части с большой проходимостью, а в настройках вы указали расстояние в более чем 25 м, ваш радар «словит» все проезжающие мимо автомобили, которые здесь постоянно бывают, ездят на работу или с работы, но к вашему магазину отношения не имеют. Да, это огромная аудитория, но она холодная и нет гарантии, что она будет покупать. В любом случае, нужно тестировать, смотреть, анализировать.
На примере нашей автошколы можем сказать, что аудитория сработала плохо, но тестировать в любом случае нужно для лучшего понимания того, где находятся наши клиенты и кто из них будет покупать.
Тем самым из плюсов данного инструмента мы выделяем то, что он подходит для оффлайн точек с высокой проходимостью. Из минусов: нет гарантии результата, работает только на включенный wi-fi, собирает всех подряд, а не только заинтересованных.
Полезная фишка: при наличии мобильного wi-fi радара, вы с ними можете ходить по точкам конкурентов. То есть побывать на отраслевой выставке, на услуге автодилера, в кафе с высокой проходимостью и пробыть там несколько часов, собрать аудиторию и конкретно на это аудиторию уже таргетировать свою рекламу, предлагать услуги.
Этой стратегией уже давно пользуются многие умные люди. Приходя на бизнес-форум для начинающих предпринимателей, послушать и посмотреть на блогеров, они заходят в зал и проходят по нему с включенным wi-fi радаром, собирают нужную аудиторию и потом начинают тем же блогерам продавать курсы по видеомонтажу. Вы можете делать так же с поправкой на вашу нишу. Еще один плюс wi-fi радара в том, что аудиторию мы можем выгружать не только в Яндекс, но и в MyTarget, и крутить рекламу в «Одноклассниках» и ВКонтакте.
Далее мы рассмотрим таргетинг на конкурентов. Можно выделять районы, где находится не ваша точка, а, например, соседнюю улицу с конкурентным магазином, сервисом или кафе. Вы может выделить полигон — улицу, где находятся конкуренты, и по запросу «доставка пиццы на улице такой-то», рекламировать свою доставку на этой улице. Тут есть тоже свои плюсы и минусы. По стоимости лид на конкурентов получается примерно такой же, как при таргетировании на свои точки, в продажу конвертируется хуже, потому что не каждый человек готов идти на соседнюю улицу. Например, если в 5 минутах ходьбы у него есть автошкола, не факт, что он согласиться ехать несколько остановок на автобусе до соседнего обучающего центра. То есть нужно смотреть в индивидуальном порядке. В конверсии такой вариант как правило получается дороже, но тем не менее, он тоже подходит для того, чтобы отвоевать часть рынка у своих конкурентов.
Это подойдёт тем, чьи конкуренты находятся рядом и их потенциальные клиенты могут легко перейти. Также это подойдет тем, кто уже охватил всю свою горячую аудиторию и хочет масштабировать, увеличить количество продаж. Таргетинг на конкурентов — отличный вариант, когда при условно одинаковой себестоимости услуг за счет лидов от конкурентов мы можем быстрее закрыть план продаж и выйти в плюс. Особенно это выгодно, когда мы привлекаем лиды конкурентов, меньшие по стоимости, чем наши собственные. Каждая последующая продажа не увеличивает наши расходы, но увеличивает нашу прибыль. Из минусов нужно отметить следующее: конверсия в продажу обходится дороже, а сам показатель конверсии недостаточно высокий. Кроме того, наши конкуренты тоже так делают, особенно в таких нишах, как автошкола.
Перед тем, как пойти дальше, остановимся на таком вопросе, как скликивания: мы можем увидеть, как много нас скликивают конкуренты. В Яндексе, например, это отображается в мастере отчетов. Для этого нужно зайти в рекламный кабинет, промотать вниз до статистики по рекламным кампаниям, нажать кнопочку и зайти в Мастер отчетов. Далее выбираем рекламную кампанию, выбираем промежуток времени, жмём «Ок» и получаем отчет. Над всей статистикой слева серым будет написано количество недействительных кликов. Это те скликивания, которые Яндекс принял за ботов или за умышленное скликивание, они могут происходить как в РСЯ, так и на Поиске. Если мы видим, что за месяц у нас было 1000 нормальных кликов и 3000 недействительных, то, скорее всего, вы рекламируетесь на некачественных площадках, веб-мастера которых, размещая свою рекламу, зарабатывают больше денег, нажимая на своих сайтах на вашу рекламу и получая какую-то комиссию от Яндекса. Если похожая ситуация наблюдается в Поиске (1000 нормальных кликов на 3000 недействительных), то, скорее всего, вас скликивают конкуренты. Здесь нам поможет сегментация по ГЕО. Если у нас 10 филиалов автошколы по Москве, то мы на каждый создаем свою рекламную кампанию, свой таргетинг по адресам, полигонам или по сегменту Яндекс аудиторий. И потом мы по каждой кампании смотрим, сколько проходит недействительных кликов и каково их соотношение с нормальными. И та кампания, в которой наблюдается наибольшее число недействительных кликов, вот по этому району вас скликивают конкуренты. По косвенным признакам можете вычислить, кто это делает.
Что с этим делать? Есть несколько разных способов борьбы. Во-первых в Яндексе можно забанить до 25 ip-адресов на каждую кампанию, вычислить помогут специальные сервисы.
Второе: создаем сегмент Метрики на количество визитов. Тут у каждой ниши индивидуально нужно смотреть, сколько ваших клиентов заходят на сайты и как долго принимают решение. То есть создается сегмент в Метрике, например, по количеству посетителей, которые были на нашем сайте (больше 5 раз и не купили, больше 20 раз и не купили), анализируем индивидуально. И уже по этому сегменту в Метрике мы делаем корректировку ставок –100%, т.е. мы не показывается тем людям, с айпи адреса которых кликали на нас больше определенного количества раз. Для оптимизации рекомендуется сделать корректировку ставок на тех, кто был на сайте и совершил действия (оставил заявку, сделал звонок), чтобы не показывать рекламу тем людям, которые уже оставили заявку. Это позволит оптимизировать бюджет, что очень актуально. Как правило, бюджет рассчитан на каждую кампанию, например, мы условно тратим 2000 рублей с 9.00 до 20.00 (пока работает отдел продаж). При стоимости одного клика в 50 рублей, бюджета хватит на 40 кликов — условно мы рассчитываем, что это приведет на сайт в течение установленного времени 40 посетителей. Но когда нас начинают скликивать конкуренты, бюджет заканчивается не в 20.00, а гораздо раньше. И все оставшееся время после того, как наш лимит по рекламной кампании исчерпан, в спецразмещении синим цветом показывают наших конкурентов, которые отнимают наших клиентов. Яндекс следит за этими недействительными кликами или, по крайней мере, за большинством их, и на следующий день бюджет за них возвращается. Поэтому не стоит ужасаться, если в Мастере отчетов вы обнаружили недействительные клики — деньги за них вернуться автоматически, дело тут в другом. Но в тот период, когда у вас было скликивание, ваши кампании простаивали, а лиды шли к конкурентам. Бороться со скликиванием можно, пусть не всегда это стопроцентно эффективно, но все-таки результат дает.
Итак, какова наша общая стратегия захвата территории конкурента? В первую очередь, мы должны видеть больше, чем конкуренты. В этом нам помогут сквозная аналитика, сегментация по гео, по запросам с мобильных устройств, по возрасту — все рассчитывается индивидуально. В каких-то моментах не нужно пугаться неожиданных результатов. То же самое касается расчёта долгосрочной переспективы — вы должны делать это быстрее конкурентов. Лить трафик и собирать как можно больше лицом нужно там, где больше денег. Если же трафика больше нет, то начинаем работать с конкурентами: даже при условии, что эти продажи обойдутся вам дороже, необходимо при отсутствии горячего трафика идти на такие эксперименты. Даже отрицательные гипотезы хороши, потому что не сработав в одной нише (как например, WiFi радар с автошколами), они могут выстрелить в других. Тем самым нужно постоянно анализировать и максимально получать удовольствие от того, что делаешь.
Нельзя забывать о том, что в рекламных кампаниях нет понятия статичности — показатели конверсии, как и многое другое, постоянно изменяются и требует корректировок.
Итог: для того, чтобы максимально масштабироваться, необходимо сделать следующее:
- настроить аналитику;
- обрабатывать заявки в CRM;
- сегментировать и анализировать статистику;
- тестировать гипотезы;
- выключать то, что не работает.
Комментарии
«Здесь можно провести параллель с игрой го, где важно захватывать как можно большие территории, обогнав при этом конкурентов» — здесь как раз не совсем точный пример — если в игре Го захватывать слишком много территории, не укрепляя её, противник вторгнется и захватит вашу территорию — это типичная ошибка новичков. Так и в рекламе — нужно не просто запустить как можно больше вариантов рекламы, но и «укрепить», оптимизируя все виды рекламы и удерживая их эффективность.