[Кейс выпускника курса] Как увеличить оборот компании с digital-каналов на 1 500 000 ₽/месяц

Сегодня своими успехами после обучения поделится Илья Мухин. Вы можете связаться с ним через Telegram или VK. В этом кейсе он расскажет, как создавался отдел маркетинга в компании по производству и продаже нитриловых перчаток, и как за год прийти к обороту 1 500 000 рублей с минимальными вложениями. Передаем слово автору кейса.

О себе:

Меня зовут Мухин Илья. Занимаюсь маркетингом уже 5 лет. Начинал с таргетированной рекламы, постепенно изучал другие возможности продвижения и маркетинговые возможности в целом. Моей сильной стороной являются стратегическое планирование и анализ конкурентов.

О проекте:

Компания занимается производством и оптовой продажей нитриловых и латексных перчаток. При прогнозировании стратегии, было необходимо учитывать узкий профиль бизнеса клиента.

Цели сотрудничества:

Клиент обратился ко мне по рекомендации прошлого заказчика. На момент обращения у клиента сайт конвертировал практически в ноль, бюджеты сливались. Сообщества в социальных сетях отсутствовали. Необходимо было разработать эффективную стратегию.

Задачи:

• создать отдел маркетинга с нуля;
• обновить сайт;
• создать сообщества в социальных сетях;
• разработать стратегию продвижения;
• привлекать не менее 200 лидов в месяц, с конверсией не менее 5%.

Процесс работы:

В первую очередь, была проведена аналитика имеющихся ресурсов (сайт, социальные сети, контекстная реклама).

Итоги анализа:

• сайт-визитка абсолютно непригоден для работы;
• сообщества в социальных сетях отсутствуют;
• контекстная реклама настроена некорректно (рекламные кампании не разделены по регионам, объявления не заполнены полностью и не отвечают контексту запроса, отсутствуют минус-слова и корректировки);
• не настроены цели в аналитике.

Ход работ:

1. Была произведена работа над сайтом.

Было:

• отсутствие ключевых этапов воронки;
• отсутствие товара на сайте.

Стало:

• указали ключевые этапы воронки на главной странице сайта;
• добавили перечень товаров;
• добавили сертификаты на товар и благодарственные письма от клиентов;
• создали под каждый товар отдельную карточку;
• указали условия доставки и список транспортных компаний, с которыми мы работаем;
• указали все контакты компании, по которым с нами можно связаться.

2. Подключили счетчики аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics.

3. Связали сайт, CRM и систему сквозной аналитики Roistat. Параллельно работе над сайтом я был занят набором сотрудников в отдел. На момент начала работы маркетинговый отдел включал в себя старшего маркетолога и его помощника.

Я занял место руководителя отдела и уволил сотрудников, которые не справлялись со своими обязанностями. Вместо них были наняты маркетолог, таргетолог и web-аналитик. Запуск контекстной рекламы было принято решение отдать на аутсорсинг, так же как дизайн и копирайтинг.

После этого мы занялись поиском компании, для запуска контекстной рекламы.

Также был переработан скрипт для отдела продаж.

4. Были созданы 3 аватара клиента. При разработке были учтены все типы ключевых клиентов, которые работают с нашей компанией.

Для полного понимания формирования потребностей и болей клиентов мы прослушали входящие звонки, опросили существующих клиентов, провели мониторинг соцсетей и форумов и собрали данные по запросам в Wordstat.

5. Провели анализ конкурентов. Сравнили предложения конкурентов с нашим, выявили наши сильные стороны и проработали УТП.

Провели анализ текстов объявлений, собрали данные по трафику и провели анализ бюджетов конкурентов.

6. Рассчитали unit-экономику и спрогнозировали бюджет. Разработали первичную воронку, прописали какие аудитории мы собираем на разных этапах.

Разработали план работы по проекту на ближайшие три месяца:

7. Запустили контекстную рекламу. 

• разделили рекламные объявления на Поиск и РСЯ (изначально работали также с Google);
• разделили все рекламные кампании по регионам;
• для каждого региона собрали свой набор ключевых слов;
• собрали набор минус-слов;
• написали и протестировали пять типов объявлений для каждого набора ключевых слов;

Примеры объявлений в директ

• определили объявления с наибольшей конверсией и отключили остальные.

Какие кампании дали больше конверсий я показать не смогу, поэтому дам общие цифры по расходу, показам, количеству конверсий и их стоимости, и стоимости клика.

8. Запустили таргетированную рекламу. Изначально мы делали ставку на FB и Instagram*, но после запрета компании Meta мы были вынуждены перенести все рекламные кампании в VK. Примечание: Instagram* и FB давали впечатляющие результаты: 227 лидов, со средней стоимостью лида 195,65 ₽. Так как в данный момент у меня нет доступа к РК, прикладываю скрин внутреннего отчета.

• далее мы перезапустили объявления в VK. Попробовали кампании с целью генерации лидов, но не получили должного результата, поэтому мы использовали цель "Трафик" и парковали пользователей на сайт.
• аудиторию мы разделили на 5 основных сегментов:

1) Интересы, медицина + должности.

2) Ключевые слова.

3) Look-a-like по нашей базе.

4) Участники групп конкурентов активные в последние 3 месяца.

5) Look-a-like по посетителям групп конкурентов.

Примеры объявлений:

Скрин с результатами рекламных объявлений за месяц:

9. Далее, мы стали запускать ретаргетинговые кампании. В VK собирали пользователей, которые выполняли положительные действия с объявлениями и демонстрировали им специальное предложение со скидкой. В Яндекс.Директ мы сегментировали всех клиентов в зависимости от того, какие страницы они посетили и как давно это было. В зависимости от того, как глубоко пользователи проваливались на сайте, мы делали им более выгодные предложения.

10. Ежедневно мы фиксировали результаты по каждому рекламному каналу и сводили их в таблицу. Проводили аналитику в рекламных кабинетах и своевременно вносили изменения для увеличения числа конверсий и уменьшения стоимости лида.

11. По результатам работы кампаний было выявлено, что VK показывает результаты хуже, чем Директ. Поэтому было принято решение отключить этот рекламный канал для экономии бюджета.

12. В течение 6 месяцев работы мы обратили внимание, что можем качественно влиять на такие показатели, как количество показов, CTR, CR3 (конверсия в покупку), но узким горлышком являлось CR1 (конверсия в заявку). Оно колебалось на уровне 0,8-1,2% в зависимости от КЭВ на главной странице сайта, но выше не поднималось, поэтому было принято решение сделать лендинг для увеличения конверсии.

13. Мы подготовили лендинг. Убрали лишние страницы и оставили только основные блоки. В результате конверсия сайта увеличилась до 5,5% (минимальное зафиксированное значение конверсии 4%).

Результат за 8 месяцев:

1292 лида (в среднем — 161 лид за месяц)

Средняя стоимость лида — 436,78 ₽

Средний чек — 153 054 ₽

Оборот 1 530 540 ₽/месяц

Средняя конверсия в покупку — 9,88%

По итогам 8 месяцев активной работы мы получили следующие результаты:

Не дожали до 200 лидов в месяц из-за сокращения бюджета, но перевыполнили план по конверсии — вместо 5% конверсия составила 9,88%.

Дальнейшие планы:

В дальнейших планах была настройка автоворонки и все было к ней готово, см. скриншот:

Были планы по дальнейшей доработке сайта, запуска новых рекламных кампаний (MyTarget, ОК, медийная реклама Яндекса, Яндекс.Дисплей). Работа с отзывами на специализированных площадках и картах (Яндекс, Google и 2Гис). Конвертация холодного трафика в социальных сетях и блогах (тут мы хотели выстраивать сетку контента, использовать дополнительные площадки типа Тинькофф Журнал). На примере — контентная сетка для VK на месяц:

Идея заключалась в том, чтобы конвертировать холодный трафик в продажу серией постов. Также в планах было увеличение бюджета для увеличения количества показов и увеличение узнаваемости бренда за счет медийной рекламы. К сожалению, всем этим планам было не суждено сбыться, так как проект закрыли по независящим от меня обстоятельствам.

Итоги и выводы:

Совершенно точно можно сказать, что построить отдел маркетинга с нуля на новом проекте проще — чем исправлять ошибки прошлых маркетологов, но возможно. Этот пример показывает, что с минимальными бюджетом (в среднем 70 000 ₽/месяц) возможно добиться оборота в 1 500 000 ₽/месяц.

К сожалению, многое из моей работы осталось за кадром, но кейс и так вышел объемным и все отразить просто невозможно. Очень жаль, что проект закрыли, но это был отличный опыт в сфере В2В.

Разумеется, многое можно было доработать, например, CTR. Однако, если разбирать изначальные цели, то:

• создать отдел маркетинга с нуля — выполнено.
• переработали сайт — выполнено.
• создать сообщества в социальных сетях — выполнено (хоть в кейсе и не отражено).
• разработать стратегию продвижения — выполнено.
• привлекать не менее 200 лидов в месяц с конверсией не менее 5% — по количеству лидов не выполнено, однако, за счет того, что мы в 2 раза перевыполнили план по конверсии, то получили те же самые 10 закрытых лидов в месяц со средним чеком в 150 000 ₽

Контакты Ильи для связи: 

• Telegram
• VK