[Кейс выпускника курса Система] Маркетинговая стратегия КПР Робинзонада. От хаоса к структуре

ОБО МНЕ

Елена Барсукова — интернет маркетолог / SEO специалист с 2019 года.

• 2019 - 2020 SEO специалист в IPM
• 2021 - 2022  руководитель SEO отдела в IPM
• 2022 - 2023 фриланс
• 2023 - руководитель отдела маркетинга в КП Робинзонада 
• Сделала эффективнее 60+ digital проектов 

ЗАДАЧИ

Построение системного маркетинга в организации с целью увеличения количества клиентов и масштабирования бизнеса

КТО МЫ?

• с 1991 года 58 180 раз родители доверили нам самое дорогое!
• детские лагеря;
• однодневные мероприятия для детей;
• экскурсионные туры;
• семейные туры;
• кемпинг с активной развлекательной программой;
• школа вожатых/ руководителей;
• ЗКР - комьюнити для детей;
• ЛЖР - система личностного и карьерного роста участника на программах;
• площадка для размещения лагерей партнеров.

МИССИЯ

Организация и проведение качественного детского отдыха и тем самым улучшение жизни детей и взрослых.

ЧЕГО МЫ ХОТИМ?

Увеличить продажи текущих продуктов и разработать новые. Повысить рентабельность бизнеса.

В ЧЕМ СУТЬ ПРОБЛЕМЫ?

Рост конкуренции на рынке. Компания не успела перестроиться с момента появления достойных конкурентов на рынке и стала уходить в тень. Нет сформированной маркетинговой стратегии.

СТОИТ ЛИ ЗАНИМАТЬСЯ ПРОБЛЕМОЙ?

Робинзонада социально значимый проект для России. 33 года компания объединяет вокруг себя талантливых детей и взрослых и делает их жизнь ярче.

ЧТО СЛУЧИТСЯ, ЕСЛИ НЕ ЗАНИМАТЬСЯ ПРОЕКТОМ?

Без принятия оперативных мер по развитию бизнеса компания не сможет выдержать конкуренцию и ее придется закрыть.

В среднем на следующий сезон возвращается 35 % клиентов с прошлого года . Исходя из этого, если в 2025 году сократить расходы маркетинга и приток новых клиентов в лагеря, на момент сезона 2026 количество бывалых клиентов резко сократиться вместе с оборотом компании.

НЕЗАВИСИМАЯ АНАЛИТИКА

• Яндекс Метрика
• Коллтрекинг
• Roistat
• Google Analytics
• АМО crm
• Лотус
• Пиксель Тулс

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМПАНИИ

Слоган: Ключ к раскрытию личности

Философия Клуба: активный отдых — успешная жизнь!

Ключевые ценности:

• детский молодежный отдых с приключениями;
• развитие участников детского отдыха (Линия Жизни);
• интерАКТИВНОСТЬ в детских лагерях (не смотри, а действуй);
• развитие сотрудников (от тех, кто работает с детьми, очень многое зависит);
• забота о каждом ребенке, безопасность каждого.

Продукты компании ориентированы на то, чтобы привить любовь к путешествиям, походам, активному отдыху на природе, знакомству с родным краем, чтобы открыть детям удивительный мир походного туризма, который сделает их не только детскую, но в дальнейшем и взрослую жизнь интересной и насыщенной. 

• детские лагеря;
• однодневные мероприятия для детей;
• экскурсионные туры;
• семейные туры;
• кемпинг с активной развлекательной программой;
• школа вожатых/ руководителей;
• ЗКР - комьюнити для детей;
• ЛЖР - система личностного и карьерного роста участника на программах;
• площадка для размещения лагерей партнеров

КРИТЕРИИ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА

В июле 2024 года был проведен конкурентный анализ среди 8 лидеров детского отдыха по следующим критериям:

АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ КОНКУРЕНТОВ

На основе конкурентного анализа было выявлено, что для продвижения продуктов КП Робинзонада задействовано максимально возможное количество источников трафика. Однако не все источники трафика приносят максимально возможные результат из-за отсутствия финансовых и временных ресурсов сотрудников компании.

РАБОТА С НОВЫМИ ГИПОТЕЗАМИ И НОВЫМИ ПРОДАЖАМИ

1. Неэффективные РК в Яндекс Директ - необходимо сменить подрядчика
2. SEO продвижение может приносить больше заявок при более качественной работе подрядчика
3. Сайт не передает ценности продукта из-за чего коэффициент конверсии ниже желаемого уровня
4. Часть программы детского отдыха не отвечает современным трендам. Не хватает ассортимента для постоянных клиентов
5. Не все источники трафика задействованы в полной мере

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ

Дружите ру Ребенок получит новый опыт в безопасной игровой среде, обретет новых друзей и проявит свои лидерские качества. Создаем сказку для детей с 2006 года.

Евроклуб Детский и молодежный лингвистический лагерь. ЛАГЕРЬ С ИСТОРИЕЙ И СОВРЕМЕННЫМ КОМФОРТОМ.

Спортзания Премиальные детские лагеря. Подарите ребенку отдых в лучших подростковых трендах. Премиальный отдых с профессиональными преподавателями английского по цене обычного лагеря.

Ёлка Держи курс на научно-фантастический лагерь Ёлка. Мы понимаем детей и хотим сделать этот мир лучше, поэтому создали экосистему научного детского досуга. В ЁЛКЕ всё иначе, потому что команда горит тем, что делает, а множество клиентов говорят, что мы лучшие в своём деле.

Enjoy camp Каждый ребёнок найдёт занятие по душе, заведёт новых друзей и заговорит по-английски без страха совершить ошибку.

• 4822 ребенка отдохнуло в 2023 году
• 96% детей хотят приехать в лагерь снова
• Экскурсия на площадку для родителей
• 7 из 10 детей возвращаются к нам снова.

Робин Гуд Окунись в атмосферу невероятных приключений лучший тематический детский лагерь. Это мистическое пространство, где каждый ребенок получает свой уникальный жизненный опыт и реализуется, проявляя творческие желания, способности и таланты.

Комок Творческие и образовательные выезды для детей и подростков

ЭТО БЕЗОПАСНОЕ ПРОСТРАНСТВО С ПОЛЕЗНЫМИ КУРСАМИ И МАСТЕР-КЛАССАМИ, ТЕМАТИЧЕСКИЕ ЗАЕЗДЫ С ИНДИВИДУАЛЬНЫМ ПОДХОДОМ, СПОРТОМ, БАССЕЙНОМ И ТВОРЧЕСТВОМ.
это свобода быть собой для каждого ребенка.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ VS РОБИНЗОНАДА

Слоган: Ключ к раскрытию личности

Философия Клуба: активный отдых — успешная жизнь!

С 1991 года 58 180 раз родители доверили нам самое дорогое!

Вывод: текущее позиционирование не до конца передает ценность и содержание всех продуктов компании. 

БОЛИ. ЧТО БЕСПОКОИТ РОДИТЕЛЕЙ?

• переживают за безопасность / несчастный случай
• будет тошнить в дороге
• ребенок больше не захочет поехать в лагерь
• не сможет стать успешнее других детей
• ребенок заболеет и деньги за путевку пропадут
• несоответствия уровня сервиса заявленному
• неудобная кровать
• если не понравится, придется выбирать другой лагерь в след году
• будет ходить немытый в грязной одежде
• сборы в лагерь 
• дети не сойдутся интересами
• не с кем оставить
• дорого, далеко, даты неудобные
• не отвлечется от гаджетов
• ошибиться с выбором программы / лагеря
• в лагере не смогут занять ребенка
• нужно будет забирать по какой -то причине
• буллинг / ни с кем не подружится
• ребенку не понравиться
• ребенок будет голодный
• ребенок попросится домой
• не сможет проявить лидерские качества

ФАКТОРЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

• Рекомендации друзей/ коллег
• Наличие лагеря в реестре / персонал
• Отзывы в сети
• Локация/ условия проживания
• Кэшбэк / система скидок
• Сертификат Мосгортур
• Возраст
• Безопасность
• Рассрочка
• Бассейн
• Цена
• Количество дней смены
• Питание
• Тематика / наполненность смены
• Даты
• Впечатления ребенка
• Новости со смен
• Стирка

КЭВ. КАРТА ПУТЕШЕСТВИЯ КЛИЕНТА. ВЫВОДЫ

Точки роста:

• наружная реклама
• встречи с родителями онлайн
• личный кабинет
• тематические подкасты
• доработка юзабилити сайта / лендинга
• цепочки e-mail Рассылок от отдела сопровождения

ИТОГОВЫЕ ВЫВОДЫ

1. После проведения анализа компаний, подбора нового подрядчика и выстраивания эффективной системы взаимодействия, перераспределения бюджета, доработки РК удалось: увеличить ctr, уменьшить стоимость пользователя,  увеличить количество продаж и выручку с Яндекс Директ
2. После смены подрядчика и активной работы по SEO продвижению удалось увеличить посещаемость сайта в 1,45 раза и количество продаж с данного источника трафика. 
3. Проведено usability тестирование, которое подтвердило гипотезу, что сайт не передает ценности продукта из-за чего коэффициент конверсии ниже желаемого уровня. Принято решение доработать шаблон главной страницы и страниц с программами основного сайта в межсезонье. 
4. На разработку новых  программы детского отдыха под современные тренды у компании на данные момент нет ресурса.

Трафик на сайт в сезоне 2024 вырос в 1,45 раз относительно сезона 2023

ЧТО МЫ ПОЛУЧИЛИ В ИТОГЕ

В рамках уменьшенного на 20% спроса на детский отдых в сезоне, уменьшения бюджета маркетинга на 25%  и активного роста конкурентов в сезоне 2024, удалось выйти на оборот 2023 года с приростом в 5%. Новых клиентов привлечено на 15% больше, чем в 2023.

ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ ПРОЕКТА

В связи активным ростом конкуренции необходимо увеличивать маркетинговые бюджеты и активно развивать компанию, разработать новые современные программы. Сезон 2024 охарактеризован падением спроса на рынок детского отдыха порядка 20%

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Слоган: Ключ к раскрытию личности

Философия Клуба: активный отдых — успешная жизнь!

с 1991 года 58 180 раз родители доверили нам самое дорогое!

СМЕНА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Слоган: Ключ к раскрытию личности

Робинзонада - это экосистема для отдыха и развития личности. 

+ сформулировать емкое предложение, подчеркивающее экспертность не только в детском отдыхе, но и в других продуктах компании.

РЕКОМЕНДАЦИИ И ПОВТОРНЫЕ ПРОДАЖИ

В связи с дальнейшим урезанием бюджета маркетинга на 2025 год в рекомендациях учтены самые эффективные маркетинговые активности:

• Разработать маркетинговые материалы. Разработать и внедрить доп маркетинговые материалы в отделе продаж - презентации, гайды, чек листы

• Партнерские лагеря. Активно развивать раздел “партнерские лагеря”

• Основной сайт. Для увеличения конверсии сайта и увеличения ценности продукта в восприятии клиента необходимо доработать главную страницу и страницы с программами, доработать мобильную версию. Внедрить пункты Usability-тестирование

• E - mail маркетинг. Доработать визуал - заказать у дизайнера разработку шаблонов. Внедрить цепочку из 3-5 писем с полезной информацией для новых клиентов

• SMM. Необходимо снимать видеоконтент на сменах и активно выкладывать в профили соц сетей. Разработать новый шаблон для визуала соц сетей

• Акции. Проработать план акций на предстоящий сезон. Доработать страницу “Акции” на сайте 

• Яндекс директ. Необходимо доработать лендинги для детских программ с целью увеличения конверсии

• Линейка. Добавить программы с тематикой аниме, с элементами квеста, по мотивам комиксов и др трендовым запросам

• Размещение в каталогах детских лагерей. Из доп услуг только email рассылки 

• Бренд платформа. Доработать концепцию позиционирования

• Проработать описания программ 

• Youtube Подобрать альтернативу, перезалить видео на сайт 

ИДЕАЛЬНЫЙ КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

В результате упорной работы всего отдела маркетинга была выстроена система, в рамках которой осталось донастроить сквозную аналитику, чтобы перепроверить расчеты юнит-экономики. На основе полученных данных внести корректировки в распределение бюджетов между каналами привлечения трафика.

Для кратного роста компании необходимо: 

• увеличить маркетинговые расходы;
• расширить штат сотрудников / подрядчиков; 
• доработать существующие продукты и работать над развитием новых направлений.

ФИО: Барсукова Елена Александровна
ПОЧТА: barsmessage@yandex.ru