[Кейс выпускника курса SMM] Как привлечь аудиторию Facebook* и Instagram* на онлайн-курс для родителей?

• 20 продаж
• 3900 рублей средний чек 
• 8 297,51 рублей рекламный бюджет

Сегодня свою историю рассказывает Марина Федорова из Серпухова, Московская область, выпускница курса «SMM-менеджер 2.0» поток 7. В статье Марина поделится опытом настройки рекламной кампании в тематике «онлайн-курс для осознанных родителей» и результатами по итогам запуска учебного проекта. 

Как был выбран курс?

Дадим слово Марине:

С 2017 года я занималась созданием туннелей продаж в чат-ботах и настройкой таргетинга в Facebook*. В мае 2019 года познакомилась с Антоном Петроченковым, гендиректором агентства Convert Monster, на одной из конференций по маркетингу. Но заочно знала его уже больше года по вебинарам и была очень рада возможности познакомиться лично.

Я понимала, что мне необходимо расширять круг своих компетенций, и Антон мне посоветовал прийти на общий курс «Интернет-маркетолог». Я уже внесла предоплату. До начала курса был еще месяц. Но потом я поняла, что сейчас мне ближе тема SMM, поэтому в итоге решила учиться на профильном курсе «SMM-менеджер 2.0».

Объем информации был большой. Я раньше вообще ничего толком не знала про Instagram* и VK. В Одноклассниках у меня есть профиль уже давно, но не рассматривала эту соцсеть, как серьезный канал для продвижения.

Описание учебного проекта

Учебный проект: сеть центров для детей и взрослых «Рождество»

Ссылки на страницы центра:

http://www.rojdestvo.ru/

https://www.facebook.com/CentrRojdestvo/

https://www.instagram.com/centr_rojdestvo/

https://vk.com/centrrojdestvo

Детали проекта: 

• Более 30 лет работают офлайн;
• 5 центров по Москве;

Задачи по проекту: 

• Собрать аудиторию на вебинар по продаже онлайн-курса «Ключи к русской сказке»,  ориентированный на осознанных родителей детей от 4 до 17 лет;
• Запуск рекламы через рекламный кабинет Facebook*;
• Срок работ: с 30 мая до запуска рекламной кампании 4 июня;

Техническая подготовка

Прошли через все стандартные процессы на старте: 

• клиент предоставил все доступы;
• создание Business manager;
• пиксель на сайт и на лендинг;

Столкнулись с небольшой проблемой. У основного сайта http://www.rojdestvo.ru/ не было адаптивной версии и невозможно было создать на домене 3-го уровня отдельный лендинг под вебинар. Поэтому было зарегистрировано дополнительное доменное имя www.rojdestvo.com для размещения лендинга вебинара на Tilda.

Но при настройке РЦ конверсии Facebook* не пропускал такую ссылку:

Не было времени общаться с техподдержкой. В итоге специалист, который делал лендинг на Tilda, сформировал новую ссылку https://rojdestvo.tilda.ws/skazka, и Facebook* ее пропустил.

При настройке рекламной цели «Конверсии» обязательно должна быть страница «спасибо», которая открывается при заполнении формы с контактными данными. Только так пиксель  Fecebook будет считать точное количество конверсий. В нашем случае страницы «спасибо» не было, а при заполнении формы открывалось всплывающее окно. Для учета конверсии специалист дал мне такую ссылку https://rojdestvo.com/tilda/form196880245/submitted, сказав, что система аналитики понимает ее. Я не очень разбиралась в создании посадочных страниц, но в итоге все получилось!

Аудитории

Пока решались технические вопросы по поводу ссылок, проработала аудитории.

Работа была в спешном режиме, потому что вебинар был назначен на 10 июня. И создать ментальные карты продукта, аватара ЦА и анализа потребностей ЦА, которые я обычно делаю, начиная работать с новым клиентом, не было времени. И конкурентов серьезно проанализировать тоже не получилось из-за жесткого дедлайна.

Вот основа аудитории, которая обрисовалась при обсуждении с заказчиком:

При ограничении рекламного бюджета, времени открутки рекламы и работы только офлайн по Москве, решила сделать 3 аудитории по гео: Москва, города-миллионники, русскоязычные пользователи Америки. Считаю, что в данной теме русскоязычные родители Америки перспективная аудитория, и есть смысл дальше с ней работать. 

Разделила по плейсментам – Instagram* и Facebook*. В итоге  получилось 6 групп объявлений. Цифрами указано количество каждой аудитории. Включила CBO – оптимизацию бюджета, когда Facebook* сам ищет наиболее эффективную целевую аудиторию.

Настройки рекламы

Использовали один текст и креатив из-за ограничения рекламного бюджета. Из представленных заказчиком текстов составила продающий текст, в качестве изображения взяла фото спикера. Из них создала слайд-шоу с всплывающим текстом, которое Facebook* определяет как видео:

• во-первых, видео-контент в Facebook* рулит;
• во-вторых, всплывающих текст акцентирует на основных моментах смысла вебинара.

Результаты кампании

Рекламная кампания  проводилась с 4 по 10 июня. С 4 по 7 июня настройки не меняла. Ежедневный рекламный бюджет – 1000 руб. Facebook* сконвертил 3 аудитории: Москва IG, Москва ФБ, миллионники ФБ;

При запуске рекламы Facebook* предупредил, что аудитории сильно отличаются по размеру, и группы объявлений с самыми большими аудиториями, вероятно, получат основную часть бюджета. Нужно  было разделить аудитории по отдельным кампаниям, но времени не было экспериментировать. Исходя из этих данных, можно обозначить гипотезу, что есть смысл затестить в будущем отдельно регионы и русскоязычных пользователей Америки.

За первые 3 дня было более половины конверсий (63 из 118) по цене за лид – 55,50 руб., CTR – 1,84%.

7 июня в 12:29 отключила 4 аудитории и оставила только Москву. Постепенно повышала дневной бюджет, и 8 июня установила предельную возможную ставку для заказчика – 2 200 руб. С 8 по 10 июня пришло еще 55 конверсий по цене за лид – 87,29 руб. и CTR упал до 1,35%:

Общие показатели по рекламной кампании за весь период с 4 по 10 июня:

• Рекламный бюджет - 8 297,51 руб. (вместе с налогом получилось 
• 9 957,01 руб.)
• Количество зарегистрировавшихся на вебинар – 118 человек.
• Стоимость лида – 70,32 руб.
• CPM – 531,04 руб.
• CTR – 1,57%.
• Креатив по всем показателям релевантности был выше среднего.

На вебинаре присутствовало 197 человек, 163 из них досидели до конца вебинара (часть аудитории была собрана из аккаунтов VK, FB и IG органически). Средний чек – 3 900 руб., получили 20 оплат.

Курс начинался 16 июня. После вебинара была еще серия писем, которая позволила увеличить количество продаж до 30. Выручка – 117 000 руб.

Мои выводы по итогам кампании

Заказчик остался доволен результатами. Но анализируя свои действия, полученные результаты и общаясь с коллегами по «цеху»в группах утвердилась в следующем:

1. Чтобы грамотно выстраивать проект нужно начинать с SMM. Изначально проработать  стратегию продвижения в соцсетях по такому алгоритму:

• аудит аккаунтов
• конкурентный анализ рынка
• карта ЦА, аватара
• анализ потребностей ЦА
• карта продукта
• гипотезы УТП, позиционирования
• гипотезы  по оформлению аккаунтов и постов в едином визуальном стиле.

2. Запустить рекламу  по холодной аудитории по интересам (как это было в этой РК) на просмотры видео. Набрать не менее 10К просмотров хотя бы тех, кто посмотрел 3 сек. видео. Потом сделать похожую аудиторию на основе этих данных.

3. Запустить отдельные РК по похожей аудитории и ретаргетинг на тех, кто посмотрел 3 сек. видео.

4. При небольшом рекламном бюджете тестировать неэффективно, нельзя получить достаточно данных. Нужно много гипотез, для этого следует перезапускать рекламные кампании каждую неделю. В случае этой РК можно было перезапуститься через 3 дня, т.к. в этот период была значительно ниже цена за лид. Стоимость лида росла из-за увеличения бюджета больше чем в 2 раза за небольшой период. Можно было продублировать эту рекламную кампанию с тем же бюджетом, а не увеличивать его.

5. При ограниченном рекламном бюджете и коротких сроках рекламной кампании можно было поставить не ежедневный бюджет, а бюджет на весь срок с той точки зрения, что Facebook* мог оптимизировать трату бюджета по дням. При распределении на весь срок Facebook* динамически распределяет бюджет на 7 дней, а при дневном тратит дневной лимит полностью независимо от эффективности.

6. Желательно исходить из ежедневного бюджета каждого объявления min в 500 руб. Можно, конечно, и в 100 руб, но данных будет совсем мало, и  отвечать таргетологу за KPI сложно.

7. Есть смысл затестить в будущем отдельно регионы и русскоязычных пользователей Америки, что позволит масштабироваться в онлайн-формате.

8. Размер аудиторий должен быть приблизительно одинаковый, чтобы оптимизация бюджета Фейсбуком (СВО) была корректной.

Дальнейшие планы

В планах создать крепкую команду, используя методику SCRUM, и предоставлять клиентам весь спектр услуг по продвижению бизнеса в соцсетях.

Самое важно, что для себя вынесла по итогам обучения: 

• Необходимо структурировать и анализировать информацию, тогда можно быстро найти верное решение. Этому на курсе учил Сергей Норин. 
• мощно прокачала настройку таргетированной рекламы после занятий с Павлом Райном. Его информация была для меня кладезем лайфхаков. 
• совсем по другому взглянула на копирайтинг благодаря Марине Нориной. Она учила формулировать инсайты не включая в мысли продукт, о котором пишем. Это было очень круто!!!

После курса стала более осознанно подходить к постановке задач. Появились более глубокие знания по таргетингу, которые успешно применяю. Теперь при аудите аккаунтов четко выстраивается стратегия продвижения, которую представляю клиенту.

Для себя поняла, что мои лидирующие навыки: стратегия, аналитика и таргетинг.

Знания, полученные на курсе, помогают мне привлечь себе в команду более сильных специалистов в том, что у меня получается хуже. И я четко понимаю, какие задачи поставить, и какие результаты мы можем дать клиенту.

Остались вопросы?

Не нашли ответ на интересующий Вас вопрос? Или не нашли интересующую Вас статью?  Задавайте вопросы и темы статей которые Вас интересуют в комментариях.