[Кейс выпускника курса SMM] Как продвигать авторские туры в Грузию в соцсетях?

Сегодня своим учебным кейсом поделится Ольга Пономарева, выпускница курса SMM-менеджер 2.0. Из статьи вы узнаете детали ведения сообществ в популярных соцсетях и настройки рекламной кампании в тематике «организация авторских туров на Кавказ», а также результаты запуска учебного проекта. Передаем слово автору кейса.

Немного предыстории

В 2014 я получила высшее маркетинговое образование и работала по профессии бренд-менеджер и продакт-менеджер в крупных компаниях-ритейлерах в фэшн-индустрии. Увлекательный процесс разработки и производства коллекций одежды, поездки за границу, достойная оплата и постоянная практика английского языка.

Казалось бы, чего ещё желать от работы? 

Но однажды осознала, что хочу освоить онлайн-профессию и иметь возможность зарабатывать без привязки к офису, сидя на пляже под зонтиком. Да, как правило, именно так новички представляют себе SMM-менеджеров.  

К покупкам я всегда подхожу основательно, поэтому убила несколько дней на поиски достойных курсов в интернете. Штудировала сайты, читала отзывы. 

В итоге выбрала курс по SMM у Convert Monster и нисколько не пожалела! Кстати, проект для обучения на курсе я быстро нашла на странице во ВКонтакте у Монстров. 

Тематика проекта: авторские туры по Грузии в маленьких группах от 2 до 10 человек от компании Time4Georgia. 

Вводные данные: основатели проекта Time4Georgia — молодая пара, Галина и Александр из Тбилиси. Ребята по-настоящему увлечены своим семейным делом и создают не просто обычные туры по стране, а захватывающие приключения под девизом: “Влюбляем в Грузию!”

Сайт компании: https://time4georgia.ru

Бизнес продвигается в 3-х соцсетях: Вконтакте, Instagram* и Facebook*.

До старта моей работы проект существовал уже 2 года, и за это время заказчик успел изучить свою целевую аудиторию: женщины 30-55 лет, преимущественно из Москвы и Санкт-Петербурга (на базе личных данных туристов и данных из Яндекс.Метрики о посетителях сайта). 

Проблемы: Контент создавали сами от случая к случаю. Таргетированную рекламу почти не запускали. На самостоятельное продвижение в соцсетях времени катастрофически не хватало.    

Задачи от заказчика: 

• Аудит сообществ, внесение корректировок по необходимости.
• Ведение контента во всех соцсетях с целью увеличения подписчиков и создания “движухи”. 
• Найти новых покупателей на предстоящие программы туров с помощью таргетированной рекламы и органического прироста аудитории. 

Срок работы над проектом: февраль - апрель 2019 

Кейс можно разделить на 3 части:

1. Маркетинговый анализ бизнеса.
2. Аудит соцсетей. Создание и поддержание активности в соцмедиа через ведение контента. 
3. Запуск рекламной кампании. Цифры, результаты, выводы. 

Маркетинговый анализ

Перед началом работы над проектом ВАЖНО максимально погрузиться в тему бизнеса, поэтому в этот период была налажена особенно тесная коммуникация с заказчиком:

1. Составлена подробная карта услуг компании с точки зрения эксплицитных и имплицитных ценностей. Такой анализ помог заказчику получить целостное представление с оценкой сильных и слабых сторон своих услуг и понимание, как его предложение закрывает потребности клиента. 
2. Исследован рынок и лидирующие конкуренты. 
3. Составлен портрет целевой аудитории на основе данных от заказчика и построения дополнительных гипотез.

Все сегменты аудитории, выделенные в ходе анализа

Чтобы лучше изучить горячую аудиторию, я провела опрос существующих клиентов из тех, кто уже хотя бы раз совершал покупку. Опросила 50 человек путём обзвона.

Помимо “живого” общения был задействован парсер ТаргетХантер для выявления смежных интересов целевой аудитории. По следующим алгоритмам: 1) Анализ > Целевые сообщества > Собранная ранее аудитория по КЗ Туры в Грузию + 2) Анализ > Семантика > Найденные целевые сообщества. 

Так мы определяем, а какие ещё интересы есть у нашей Целевой Аудитории, кроме запроса на туры в Грузию. 

Результаты парсинга интересов ЦА

По результату парсинга видим, что наша целевая аудитория больше всего интересуется: психологией, путешествиями, рецептами, фильмами.

Эти интересы можно использовать:

1. В связке с темой бизнеса при создании контента для лучшего вовлечения аудитории.
2. Для создания органической рекламы (посевов) в тематических сообществах по указанным интересам.

Таким образом, выделено целевое ядро — женщины 40-55 лет из крупных городов РФ (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург) со средним уровнем дохода, увлекаются психологией, кулинарией, любят путешествовать. На них и будет сделан упор в работе!

Аудит соцсетей. Создание и поддержание активности в соцмедиа через ведение контента.

По результатам аудита бизнес-страниц заказчика были приняты решения: 

• страницу на Facebook* оставила без изменений. С ней было всё в порядке. В Instagram* внесены незначительные изменения в описание страницы.
• на странице во ВКонтакте провела изменения. Что исправили: 

1. Установлено приложение для сбора заявок на тур, чтобы была возможность собирать лиды на самой странице. 
2. Созданы статьи с актуальной информацией на первом плане страницы о предстоящих турах, ликбезу по стране.
3. Раздел Обсуждения с такими важными темами как: Отзывы, Вопросы - Ответы вынесен одним из главных блоков.

Ведение контента и создание активности

Период работ: февраль - апрель 2019.

До начала работ у заказчика отсутствовала контент-стратегия. В связи с нехваткой времени, заказчик публиковал посты с большими перерывами, иногда даже раз в 1-2 недели. Это были стандартные публикации о достопримечательностях Грузии с “сухими”, информационными текстами. Реакций на такой контент почти не было и UGC стремился к ➜ 0.

С февраля 2019 была пересмотрена политика ведения контента.

У Time4Georgia авторские туры в Грузию в мини-группах. 

Поэтому был взят курс на “живое”, аутентичное наполнение и диалог с аудиторией в постах. 

Ведь именно АВТОРСКИЙ тур предполагает, что организатор вносит часть своего мировоззрения, знаний, опыта в путешествие, его разработку и проведение, а значит и в контент.

Было решено: 

• добавлять больше постов о жизни владельцев проекта в Грузии; 
• Галина и Александр будут делиться личным мнением, впечатлениями и эмоциями о поездках по стране и самых интересных её местах;
• как можно чаще провоцировать аудиторию на реакцию в комментариях через вопросы и цепляющие изображения в контенте;
• выкладывать больше видео из поездок с туристами, особенно в сторис;
• создавать “движуху”: конкурсы, опросы, лайктаймы, игры;

В результате работ по созданной контент-стратегии самые заметные изменения принёс Инстаграм. 

В Facebook* и Вконтакте оживление наметилось, но не столь существенное. На их “прогрев” требуется больше времени.

В Инстаграм изначально аудитория была гораздо больше и отличалась лучшей отзывчивостью, чем в остальных сетях. 

На примере Инстаграм и продемонстрирую положительную динамику за 2 месяца работы

ТОП-5 самых удачных по вовлечённости постов: 

https://www.instagram.com/p/BvJihCnh-zV/ – знакомство с подписчиками, кто откуда?  

 https://www.instagram.com/p/Bvv9OcdBjCB/ – опрос из “вкусной” рубрики о грузинской кухне

https://www.instagram.com/p/BvoAcffDf47/ – красивое фото с места путешествий

https://www.instagram.com/p/BwCLtP_DuwT/ – продающий пост с нативной подачей о весенних турах 

 https://www.instagram.com/p/BvMIT9KBJm1/ – история Галины о любви к семейному делу

А ещё очень круто “зашёл” пост с лайктаймом. Правда потом его удалили, так как графика не вписывалась в общую визуальную концепцию ленты, но реакция по комментариям была бешеная!

До начала работ число комментариев на 1 пост было не более 10, а то и вообще не было. 

Графика для поста с с лайктаймом и реакции:

Подписчики до:                                                                   Подписчики после:

Цифры по ключевым показателям до и после работы:

Выводы: Число подписчиков увеличилось на 43%. Охват вырос в 2 раза, а посещение профиля — в 4 раза. Вовлечённость выросла с 8 до 13%. В 10 раз увеличилось число лидов от заинтересованных лиц, кто написал в директ. 

Запуск таргетированной рекламы. Цифры, результаты, выводы.

Неожиданно от заказчика поступила просьба срочно настроить и запустить таргетированную рекламу о продаже горящего тура в Армению. Несмотря на то, что проект о Грузии, ребята решили параллельно развить новое направление в соседнюю страну. Уже успели набрать желающих в тур “Армянская кругосветка” на майские праздники, но вдруг сразу несколько человек заболели и отказались от поездки. Пришлось вернуть аванс, поэтому реклама Армении была очень актуальна. 

Ввиду ограниченного бюджета, решили запускать рекламу только в Инстаграм через рекламный кабинет FB, так как там была самая активная аудитория. Создала всего три объявления: одно — на женщин 30-40 лет для ленты и два — на женщин 41-50 для ленты и сторис из Москвы с интересами путешествия, поездки за границу не реже 1 раза в год. 

Рекламу запустили на генерацию лидов.

Даты поездки в Армению были: 6-13 апреля и с 27 апреля по 4 мая.

Рекламу крутили ровно неделю с 15 до 22 марта включительно.  

Был создан красочный, музыкальный видеоролик с красотами Армении. Кадр из рекламного ролика:

Уже в самый первый день открутки получили 20 лидов. Результат первого дня с момента запуска:

В итоге за неделю открутки объявлений было собрано до 100 лидов.

На рекламу было потрачено всего 10850 рублей за неделю кампании. 

Из общего числа лидов получили 4х реальных покупателей, но не на горящий тур в Армению (как ожидали), а на более позднюю программу по Грузии. 

Эти найденные 4 человека внесли предоплату за поездку (100$ с чел. или 6500 руб.), умножаем на 4, итого 26000 рублей заработали сразу по итогам кампании. 

А полная стоимость тура на человека 35750 руб. То есть общий доход после полной оплаты составил 143000 руб.

ROI по итогам рекламы составил 139%. Расчёт: (26000 - 10850) / 10850 = 139%.

CR=4%

Туристический бизнес не относится к продуктам первой необходимости и, как правило, люди заранее планируют поездки заграницу, иногда за полгода или даже за год, а не срываются в путешествие в последний момент. Поэтому наш оптимистичный прогноз “закрыть окна” в супер горящем туре не сбылся. Но тем не менее реклама прошла успешно! Мы совершили 4 продажи на другие программы и собрали базу из новых контактов потенциальных клиентов на будущее.

Отзыв от заказчика

Итоги:

Период моего сотрудничества с Time4Georgia длился недолго. Помешало расстояние. Ребятам понадобился мобильный человек из их среды, который бы не только вёл SMM, но и сам мог генерить фото и видеоматериалы с места событий. Но я очень рада знакомству и теперь планирую приехать к ним уже в качестве гостя!:)

Сейчас вспоминаю, как же мне было тяжело совмещать основную работу с учёбой на курсе SMM. Но эти усилия не прошли даром.

У Convert Monster очень серьёзная подготовка. Если осилишь программу и сдашь все работы, то, считай, что ты настоящий Монстр!

Помимо самого курса, я успешно прошла стажировку в этом же агентстве и сейчас сама являюсь сотрудником в Convert Monster. Вот такая история.