Полное руководство по копирайтингу

Что такое копирайтинг? Копирайтинг ー это искусство и наука написания текстов (слов, используемых на веб-страницах, в  рекламных объявлениях, материалах и т. д.), которые продают ваш товар или услугу и убеждают потенциальных клиентов предпринять действия. Во многом копирайтинг можно сравнить с наймом менеджера по продажам, чтобы он поговорил со всеми вашими клиентами. Отдел продаж связывается с клиентами по очереди; копирайтер же завоёвывает внимание сразу всей аудитории ー с рекламных щитов, из рекламы в журналах, продающих писем, постов в блогах и т. д.

Дизайн, контент-маркетинг, SEO и приёмы взрывного роста компании ー всё это части общего маркетингового плана продвижения в интернете, но копирайтинг является связующим звеном между ними. Текст придаёт смысл дизайну и закладывает основу для контент-маркетинга, SEO и взрывного роста. Если улучшить текст, больше читателей превратятся в клиентов, и мы хотим показать вам руководство, которое даст преимущество при написании продающих текстов как для интернета, так и для обычной жизни.

Если вы можете применить копирайтинг, чтобы рассказать захватывающую историю, убеждая клиентов в необходимости вашего продукта, не будет никаких ограничений для роста вашего бизнеса. 

Однако если вы пишете стандартные имейлы, рекламные объявления и продающие письма, вы можете потратить остаток своей предпринимательской карьеры на то, чтобы сделать одну продажу.

Но как на самом деле стать хорошим копирайтером?

• Стоит ли тратить бесчисленные часы на переписывание знаменитых продающих писем?
• Стоит ли читать сотни книг по копирайтингу?
• Должны ли вы пойти в колледж и потратить 100 тысяч долларов на ещё одну учёную степень?

Я думаю, что есть лучший способ стать копирайтером мирового уровня. Это более простой способ, который практически не потребует от вас инвестиций и займёт всего около 30 дней.

Первое, на что я хочу обратить внимание, ー эта статья призвана помочь вам стать копирайтером мирового уровня, а не мастером копирайтинга.

Чтобы стать копирайтером мирового масштаба (топ 5%), требуется всего около месяца целенаправленной настойчивой работы.

Чтобы прорваться через эти четыре дополнительных процента и стать настоящим мастером копирайтинга (1% лучших), вам потребуются годы, если не десятилетия, практики и преданности делу.

Однако, если вся ваша карьера не посвящена копирайтингу, такие усилия не нужны. Если вы не можете вырваться из сферы хорошего копирайтинга и стать великим, дополнительные четыре процента просто не нужны для успешного ведения бизнеса.

Стать копирайтером мирового уровня вполне достижимо, и это можно сделать быстрее, чем вы думаете.

Давайте начнём.

Почему понимание товара так важно

Первым шагом в любом проекте копирайтинга является полное понимание того, что за товар вы продаёте. Дэвид Олгилви, легендарный копирайтер, известен тем, что провёл три недели, кропотливо изучая автомобиль, чтобы придумать выигрышную концепцию рекламы Роллс-Ройс. Финальная версия заголовка гласила: «На скорости 60 миль в час самый громкий шум в этом Роллс-Ройс исходит от электрических часов». Ему потребовалось так много времени, чтобы найти детали, достаточно убедительные, чтобы продать Роллс-Ройс.

И если мистеру Огилви понадобилось так много времени, чтобы найти такую ​​важную характеристику для продаж, безусловно, стоит потратить некоторое время на изучение товара, чтобы узнать, какие его характеристики будут иметь значение для ваших клиентов. Настоящая цель этой главы ー выяснить, что делает ваш продукт уникальным, а также какие выгоды и характеристики будут привлекательны для ваших клиентов.

Это первый этап для любого проекта копирайтинга.

Хорошей новостью является то, что как владелец компании или блога, вы уже знаете свой товар от и до. Вы знаете характеристики, понимаете, как он работает, и знакомы с выгодами, которые товар  даёт вашим клиентам. Это отличная отправная точка для написания продающего текста. Вместо того, чтобы проводить глубокие исследования, вы можете начать записывать то, что вы уже знаете. Вам не нужно будет часами исследовать товар и делать заметки.

С другой стороны, всё ещё стоит выполнить шаги, описанные в этой главе, чтобы получить все сведения о вашем товаре. Полностью описав товар вместе со списком его характеристик и выгод, вы сохраните эту важную информацию, к которой сможете вернуться в последующих главах. Лучше хранить всё в одном месте, чтобы эта информация всегда была у вас под рукой.

Поэтому прежде чем приступить к написанию продающего текста, выполните следующее упражнение: запишите описание вашего товара или услуги. Когда вы закончите, вы будете знать каждый нюанс того, что вы продаёте, и будете иметь лучшее представление о том, как продать товар.

Опишите ваш товар

Начните с ответов на следующие вопросы о товаре (возможно, вопросы придётся немного скорректировать, если вы оказываете услугу, а не продаёте товар).

Чтобы проиллюстрировать каждый шаг процесса, мы создадим гипотетический товар, на который сможем ссылаться в этом руководстве, под названием «Простой инструмент проведения опросов».

Вопрос 1. Как бы вы описали товар?

Для ответа на этот вопрос опишите товар в двух-трёх предложениях. Описание не должно быть очень длинным или подробным и не беспокойтесь о том, что нужно дать пафосный ответ. Просто запишите краткое описание, как если бы вы описывали товар покупателю.

Пример ответа:

Как бы вы описали товар? Простой инструмент проведения опросов облегчает компаниям проведение опросов посетителей и даёт возможность узнать о них больше информации. Владельцы сайтов могут задать один или несколько вопросов, в зависимости от того, что они хотели бы узнать. Опросы появляются во всплывающих окнах, когда посетители заходят на сайт компании.

Вопрос 2. Что уникального/особенного в этом товаре?

Цель этого вопроса ー найти что-то уникальное или особенное. Что даёт покупателю этот товар, чего нет у других? Программа разработана в США? Её легко установить? Предоставляет ли она аналитику, которую не предлагают другие сервисы?

В конце концов вы будете использовать эту информацию для того, чтобы найти уникальное торговое предложение (УТП). УТП ー это нечто уникальное, что другие компании не предлагают. Есть ли что-то особенное в вашем продукте? Есть ли что-то, что выделяет его среди конкурентов? Запишите здесь, что делает продукт особенным или уникальным.

Пример ответа:

Что уникального/особенного в этом товаре? Он уникален тем, что в него включены шаблоны со сформулированными вопросами, которые позволяют владельцам сайтов создавать опросы на основе рекомендованных методик. При этом самим им не нужно быть экспертами в опросах. 

Особенность программы в том, что опросы легко внедрить. Компании могут установить их, добавив небольшой фрагмент кода на сайт. Программа также уникальна тем, что она опрашивает посетителей, когда они перемещаются по сайту.

Вопрос 3. Какую ощутимую пользу приносит товар?

Вам не только нужно узнать, насколько уникален товар, но и какую пользу он приносит клиентам. Многие компании останавливаются на описании продукта и не рассказывают о пользе от его применения.

Например, компания может говорить о том, что предлагает программное обеспечение для веб-аналитики, но не показывает пользу такого сервиса. Она должна рассказать клиентам о том, что программное обеспечение поможет создать более прибыльный сайт, принести больший доход от одного клиента или сделать что-то ещё в этом направлении. Акцент нужно сделать на выгоды, а не просто на описание программы.

Итак, какую ощутимую пользу приносит товар?

Пример ответа:

Какую ощутимую пользу приносит товар? Польза в том, что он помогает владельцам сайтов узнать больше информации о посетителях, пока они взаимодействуют с сайтом. Владельцы могут быстро выяснить, какие вопросы есть у клиентов о товаре/услуге, какие характеристики товара важны для них и т. д. Эта информация поможет изменить сайт так, чтобы он удовлетворял пожелания клиентов, в конечном счёте увеличивая коэффициент конверсии, что приведёт к росту продаж.

Вопрос 4. Какую боль он облегчает?

Люди обычно покупают по одной из двух причин: получить больше удовольствия или уменьшить боль. В предыдущем вопросе мы определили пользу, которая «принесёт больше удовольствия»; а в этом вопросе мы определим, какая боль уменьшится при помощи этого товара.

Например, компания по страхованию автомобилей могла бы использовать подобный заголовок: «Вы слишком много платите за страхование автомобиля?» Затем реклама будет рассказывать о том, как большинство клиентов переплачивают за страхование автомобилей, и как компания X может сэкономить им больше денег (что похоже на то, что в настоящее время делает GEICO). Цель рекламы ー сначала сосредоточиться на боли, а затем рассказать о том, как компания X облегчает эту боль.

Другой вариант ー сфокусировать рекламу на удовольствии, которое клиенты получают от экономии денег. Можно использовать подобный заголовок: «Как вы потратите деньги, сэкономленные [здесь название конкретной компании по страхованию автомобилей]?»

Вместо того чтобы сосредоточиться на боли, компания удерживает внимание на удовольствии от перехода на другого страховщика (именно это GEICO сделала в 2008 году со своей рекламой «Деньги, которые вы могли сэкономить»).

Зачастую акцент на снятии боли оказывается более эффективным, чем фокус на удовольствии, но оба подхода можно проверить для оценки их эффективности.

Так какую боль облегчает ваш товар? Давайте запишем это сейчас.

Пример ответа:

Какую боль он облегчает? Простой инструмент проведения опросов позволяет легко проводить опросы посетителей сайта. Зачастую сложно узнать, что думают посетители и почему они делают то, что делают. Компаниям остаётся ломать голову и пытаться угадать мысли своих клиентов. Теперь же при помощи Простого инструмента проведения опросов они могут легко задать любой вопрос, который их волнует. К тому же в этом инструменте предусмотрены шаблоны опросов, которые помогают компаниям узнать, какие вопросы задать. Часто они не знают, что спросить, чтобы выяснить наиболее важную информацию о клиентах. При помощи наших шаблонов выбрать вопросы легко, потому что они взяты из исследований, которые показали себя самыми эффективными. И последнее, но не менее важное, ー Простой инструмент проведения опросов легко встроить на сайт без использования расширенных IT-ресурсов. Добавить опрос так же легко, как скопировать и вставить короткий фрагмент кода в html-код сайта.

Вопрос 5. Каковы характеристики товара и какова польза каждой?

Первое, что нужно сделать, чтобы ответить на этот вопрос, это записать все характеристики товара. В продающем тексте вы можете не использовать их все, но по крайней мере, нужно записать всё в одном месте, чтобы они были у вас под рукой, если понадобятся. Одни товары имеют много характеристик, другие  меньше. В любом случае перечислите здесь все характеристики с кратким описанием каждой.

Помимо характеристик, обязательно укажите пользу, которую приносит каждая из них. Позже мы поговорим о выгодах, но вкратце, клиенты больше заботятся о пользе, которую приносят характеристики, чем о самих характеристиках (но вам всё равно может понадобиться указать характеристики в тексте, поэтому обязательно запишите их).

Например, клиентов больше волнует высокоскоростной интернет, который помогает им смотреть потоковое видео без перебоев, чем интернет, который обеспечивает скорость скачивания 15 Мбит/с. В данном случае «15 Мбит/с» ー это характеристика, а «потоковое видео без перебоев» ー это выгода, которая стоит за характеристикой. А теперь запишите характеристики вашего товара и соответствующие выгоды.

Пример ответа:

Каковы характеристики товара и какова польза каждой? 

Характеристика № 1. Многочисленные форматы вопросов

Выгода: компании могут задавать вопросы и получать ответы в различных форматах, например, одиночный ответ, абзац текста, множественный выбор, ответы с галочками.

Характеристика № 2. Неограниченное количество вопросов

Выгода: в дополнение к многочисленным форматам, компании могут задавать столько вопросов, сколько захотят. Опросы могут быть какой угодно длины.

Характеристика № 3. Установка кода Javascript

Выгода: создатели опросов могут добавлять опросы на сайт, копируя и вставляя короткий фрагмент кода Javascript. Устанавливать опросы очень легко, и в большинстве случаев не нужно привлекать IT- специалиста.

Характеристика № 4. Собственные опросы

Выгода: владельцы сайта могут добавлять логотип и цвета бренда к опросу. Это создаёт индивидуально настраиваемый вид опроса, который поддерживает стиль компании в интернете.

Характеристика № 5. Мгновенные уведомления

Выгода: создателям опроса приходят уведомления каждый раз, когда кто-то проходит опрос. Компании узнают ответы как только кто-то закончит проходить опрос.

Как видно из этих примеров ответов, существует большая разница между характеристиками и выгодами. Характеристики ー это технические аспекты товара, а выгоды ー то, как эти характеристики помогают клиентам достичь целей. Хорошо бы записывать и то и другое, но мы поговорим о важности выгод в следующей главе.

Теперь, когда мы потратили некоторое время, чтобы изучить ваш товар и записать его характеристики, давайте перейдём к другому важному этапу процесса копирайтинга.

Изучите клиентов

Помимо изучения продукта вдоль и поперёк, самый важный шаг в любом проекте копирайтинга ー это осознание того, кому вы продаёте. И вот почему.

Стратегия продажи товара определяется тем, кому вы продаёте, что люди хотят купить и что убедит их совершить покупку. Всё дело в клиенте, а не в вашей компании.

Если вы продаёте маме-домохозяйке, вы будете писать не так, как если бы вы продавали товар состоятельным топ-менеджерам. Если вы продаёте кому-то из списка Fortune 500, вы напишете иначе, чем если бы вы продавали стартапам.

Вы можете спросить: «Почему это так важно?» Это важно, потому что у каждой группы клиентов разные надежды, страхи, мечты и ожидания. Мамы, например, имеют приоритеты, отличные от руководителей компаний. Для мам важнее экономия денег, тогда как для руководителей важнее экономия времени.

Эти различия влияют на то, как вы пишете и как продаёте продукт. Это также означает, что вам действительно нужно знать, что привлекает ваших клиентов.

Как видите, определение, кто ваш клиент, является важной частью процесса копирайтинга.

Изучение аудитории и её страхов, желаний и потребностей ー это первый шаг к написанию великолепного текста.

Как это сделать?

Сначала поставьте себя на их место. Это должно быть относительно легко, если вы продаёте товар, который решает проблему, которая когда-то у вас была.

Например, моя компания Crazy Egg помогает предпринимателям выяснить, почему клиенты забрасывают свои сайты. Откровенно говоря, мне легко написать текст, чтобы продать услуги, потому что я когда-то сталкивался с той же проблемой.

Когда я пишу посты для The Daily Egg, в них нет никаких гипотетических предположений или догадок. Это как катание с горы на велосипедах. Никаких усилий. Я знаю боль от высокого уровня отказов на сайте. Я знаю, как это влияет на компании. И я знаю, как всё исправить. Это облегчает мне общение с другими предпринимателями, которые сталкиваются с такими же проблемами.

Однако, если вы продаёте товар или услугу, которыми вы сами не пользовались (обычная проблема для внештатных копирайтеров), вам необходимо получить больше знаний о проблеме.

В этом сильно помогут опросы клиентов. Вместо того чтобы угадывать, что ищут ваши клиенты, просто спросите их напрямую.

В идеале у вас уже есть какой-то образ клиента, и вы можете ориентироваться на него.

На рис. Эдмундо Родригес, 26 лет
Частые профессии: страховой агент, страховой брокер, младший исполнитель.
Подтверждающие документы: сопутствующие материалы, тренинг, семинары. Четыре года работы в своей сфере. Три ключевых мотиватора: кормилец семьи, любит общаться с клиентами, хочет наработать портфолио клиентов.
Должностные обязанности
Выполнить минимальный годовой план продаж для новых компаний (комиссия 30% для новых компаний). Область: малый бизнес (до 5 млн долларов прибыли). Размер компании: средняя, частная компания брокерского обслуживания в Южной Калифорнии.
Обзор профиля
4 года назад Эдмундо начал работать стажёром брокером в области Лос-Анджелеса. Позже он стал ответственным исполнителем для одного из главных исполнителей и недавно перешёл на новую сфокусированную на продажах функцию страхового агента / младшего исполнителя. Его клиенты ー это в основном компании небольшого размера или средние, но он также обслуживает частных лиц ー это владельцы компаний и их семьи. И хотя Эд участвовал в расширенном тренинге по страхованию, он всегда стремится узнать больше.
Болевые точки
Как младший менеджер по продажам, Эдмундо всё ещё получает большой фиксированный оклад (50 тыс. долл.) по сравнению с его комиссионными / варьируемой составляющей зарплаты (15 тыс. долл.), но это изменится в будущем. Ему нужно срочно заняться созданием клиентского портфолио, поскольку заработок будет в основном зависеть от комиссионных.
Что Эд…
Делает: создаёт сеть знакомств. Отвечает на вопросы клиентов, повышая уровень своей образованности. В соцсетях фигурирует как агент.  Балансирует между работой и семьёй.
Говорит: объясняет клиенту, как он дорог компании. Объясняет свою ценность. «Покупайте мои продукты».
Видит: других успешных коллег и владельцев бизнеса, хочет стать таким же.
Слышит: от жены: «Где деньги? Вот счета». От клиентов: «Страховка дорогая». Нужно улучшить знания в области страхования.
Думает: «Мне надо заняться портфолио клиентов». Как продавать больше и быстрее. Достичь точки безубыточности или вернуться к работе по обслуживанию.

Если вы не работаете напрямую со своим конечным клиентом (например, если вы литературный негр или руководите агентством копирайтинга), обязательно найдите способ опросить конечного пользователя.

Это позволит вам получить глубокое понимание, чего хочет ваша аудитория, коль скоро вы пишете текст.

Проведите анализ клиентов

Ответьте на эти 4 вопроса (опять же, вопросы нужно немного скорректировать для предприятий из сферы услуг):

Вопрос 1. Кто сейчас покупает ваш товар?

Первый вопрос определяет, кто ваши нынешние клиенты. Вы можете продавать как стартапам, так и компаниям из списка Fortune 500. В любом случае важно понять, кто ваши нынешние клиенты, потому что вам нужно знать, кто оплачивает ваши счета. (Если вы ещё ничего не начали продавать, пропустите этот вопрос и переходите к следующему).

Пример ответа:

Кто покупает ваш товар? Сейчас мы продаём маркетинговым/рекламным агентствам и стартапам. К тому же мы продали его нескольким некоммерческим организациям.

Вопрос 2. Кого вы хотели бы видеть в качестве клиента?

Второй вопрос определяет, кому вы хотели бы продавать. Как уже упоминалось выше, вы можете продавать и стартапам, и компаниям из списка Fortune 500, но предпочли бы сосредоточиться на Fortune 500, потому что у них больший бюджет и меньше вероятность того, что они будут ориентироваться на цену.

Это нормально ー продавать обеим группам, но если вы хотите поставить в приоритет одну, вы напишете текст по-другому. Вот почему важно точно знать, кому вы продаёте и кто ваши целевые клиенты.

Пример ответа:

Кого вы хотели бы видеть в качестве клиента? Мы хотели бы продавать всем, кто хочет улучшить свой сайт, но в частности ー маркетинговым агентствам и стартапам. Это наша первоочередная цель, потому что такие компании были нашими лучшими клиентами до сих пор. В перспективе мы хотели бы продавать всем, включая компании из Fortune 500, но сейчас хотим сфокусироваться на агентствах и стартапах, поскольку они составляют основную часть наших текущих клиентов. Плюс если мы сможем заручиться поддержкой этой группы, это даст нам больше авторитета, чтобы выйти на более крупные компании.

Вопрос 3. Как выглядит ваш типичный клиент?

Цель этого вопроса ー создать подробную картину ваших типичных клиентов. Остальные вопросы дают общее представление широкими мазками, но этот вопрос показывает крупным планом отдельных клиентов. Мы сосредоточимся на нескольких реальных клиентах, чтобы выяснить, что для них важно.

Пример ответа:

Как выглядит ваш типичный клиент?

Клиент 1. Менеджер маркетингового агентства

Описание: менеджер маркетингового агентства работает в небольшой/средней компании маркетингового/рекламного агентства. Его задача ー помогать клиентам агентства достичь их целей в цифровом маркетинге. Он/она создаёт опросы, чтобы узнать больше информации о клиентах и выяснить, что для них важно.

Что важно для него/неё: важно обладать инструментом проведения опросов, с которым легко работать, но который также позволяет агентству задавать свои вопросы. Также важно оставить возможность индивидуальной настройки опроса, чтобы он соответствовал фирменному стилю компаний, с которыми работает агентство.

Клиент 2. Директор по маркетингу в стартапе

Описание: директор по маркетингу в стартапе работает в компании и может быть единственным наёмным сотрудником в сфере маркетинга. Она отвечает за маркетинговую стратегию и за то, какими маркетинговыми инструментами пользуются в компании.

Что для него/неё важно: её цель состоит в том, чтобы пользоваться инструментом проведения опросов, с которым легко обращаться и который не будет задействовать ценные ресурсы организации. Также важно, чтобы инструмент опросов не замедлял сайт компании.

Клиент 3. Директор по маркетингу в некоммерческой организации

Описание: директор по маркетингу в некоммерческой организации отвечает за выбор маркетинговых инструментов, которыми пользуется компания. Он может быть единственным работником в сфере маркетинга в штате компании либо может работать в небольшой группе.

Что для него/неё важно: директор по маркетингу в некоммерческой организации заинтересован в том, чтобы использовать бюджет самым экономным способом. Если это возможно, он хотел бы получить скидку для некоммерческой организации, потому что цена действительно важна для него. Помимо этого, нужно, чтобы инструмент было легко внедрить и чтобы он не требовал серьёзной технической помощи, потому что у отдела IT нет времени, чтобы тратить его на небольшие проекты.

Вопрос 4. Что покупателям нравится в вашем товаре?

Вам необходимо знать, кто ваши клиенты, но также нужно знать, что им нравится в вашем товаре. По какой самой важной причине они купили его, и почему они продолжают возвращаться?

Владельцы Prius, например, покупают эти автомобили потому, что они заинтересованы в том, чтобы внести свой вклад в сохранение окружающей среды. Для них это важнее, чем внешний вид машины. Таким образом, Тойота грамотно действовала, подала рекламу под этим углом и не сосредотачивалась на том, насколько соблазнительна машина (что хорошо, потому что Prius не самые красивые машины на дороге).

С другой стороны, владельцы BMW меньше заботятся о размере углеродного следа и больше о своём имидже. Они хотят автомобиль, который показывает их успешными и принадлежащими к элите. Для них имидж важнее, чем расход бензина, и это главная причина, по которой они покупают BMW.

В обоих этих примерах текст нужно сфокусировать на том, что больше всего привлекает целевую аудиторию и что людям больше всего нравится в товаре. Это будет отличаться для каждого товара даже в пределах одной отрасли.

Так что найдите минутку и подумайте об основных причинах, по которым люди покупают ваш товар. Что им нравится в нём? Как только вы поняли это, запишите ответ.

Пример ответа:

Что покупателям нравится в вашем товаре? Покупателям нравится, что Простой инструмент проведения опросов легко установить. Ресурсы IT ограничены практически во всех организациях, и клиентам нравится, что они могут установить опросы, не беспокоя отдел IT. Им также нравится получать мгновенные уведомления. Без них можно забыть проверить, есть ли новые результаты опроса, так что клиентам нравится, что мгновенные уведомления ー это встроенная функция. И наконец, им нравится, что вопросы уже сформулированы. Многие маркетинговые компании не знают, какие вопросы задавать, и у них нет времени на то, чтобы стать экспертами в анкетировании. Заранее сформулированные вопросы дают им отправную точку, поэтому создавать опросы, которые будут полезны их компаниям/организациям, легко.

На этом этапе вы должны понимать:

• Как описать ваш товар или услугу простым и понятным языком.
• Основные характеристики и выгоды вашего продукта/услуги.
• Большую выгоду, то есть основной довод(ы) для продажи вашего товара/услуги.
• Кто ваши клиенты и что для них важно.

Заметки, которые вы сделали до этого момента, послужат прочной основой для будущего текста.

Напишите привлекающие внимание заголовки

Заголовки могут сделать успешным ваш текст или всё испортить.

Неважно, пишете ли вы для рекламы, нового дизайна сайта, постов в Facebook* или посадочных страниц. Заголовки убеждают читателей кликнуть на вашу статью и дать тексту шанс побороться.

Как написать привлекающие внимание заголовки? Есть 3 ключа к захватывающим внимание заголовкам.

1. Заголовки должны быть уникальными

Интернет и мир рекламы полны подражателей и людей, которые стремятся к плагиату чужого контента.

Не будьте одним из них.

Если вы хотите выделиться из толпы и продать свою продукцию, вам нужны уникальные, привлекающие внимание заголовки.

2. Заголовки должны быть очень конкретными

Как только ваша аудитория прочитает заголовок, она должна точно знать, что получит от вашего продукта или услуги.

Держитесь подальше от общих или неоднозначных фраз и опишите очень конкретно, что ваши потенциальные клиенты получат (именно здесь пригодится «лифтовая речь»).

3. Заголовок должен передать чувство срочности

Вам нужно, чтобы аудитория подумала о том, что она потеряет, если не сразу воспользуется вашим товаром или услугой.

Они теряют клиентов? Они упускают потенциальные социальные возможности? Используйте страх людей упустить возможность (FOMO), и ваши заголовки помогут тексту конвертировать с сумасшедшей скоростью.

Напишите убедительный продающий текст

Копирайтинг, по сравнению с другими формами письма, ー это как другой вид животных.

Это необязательно искусство хорошего письма.

Это о том, чтобы писать убедительно.

Что такое убеждение?

На рис.
Ethos ー авторитет ー доверие
Pathos ー эмоции ー воображение
Logos ー системность ー логика

• Определение: убеждение ー это обобщающее понятие влияния. Путём убеждения можно попытаться повлиять на взгляды человека, мировоззрение, намерения, мотивацию или поведение.
• В сфере бизнеса: в бизнесе убеждение ー это процесс, цель которого ー изменить взгляды человека (группы) либо поведение по отношению к какому-то событию, идее, объекту или другому человеку (людям). Для передачи информации, чувств или доводов используется письменная или устная форма, или их комбинация.

Неважно, вы мировой мастер словесности или литературный гений.

Если вы не сможете эффективно провести читателей через правильную последовательность шагов и в итоге убедить их купить, конверсия пострадает.

Вот моя любимая техника копирайтинга для преобразования трафика в клиентов.

Начните с убойного предложения с описанием преимуществ

Исследования Nielsen Norman Group показали, что у вас очень мало времени, чтобы привлечь внимание посетителей, прежде чем они покинут страницу.

На самом деле обычно у вас есть максимум 20 секунд.

Выводы: посетители часто покидают веб-страницы через 10-20 секунд, но страницы с чётким описанием преимуществ могут удержать внимание людей намного дольше. Чтобы выиграть несколько минут внимания пользователя, вам нужно чётко изложить предложение с выгодами за 10 секунд.

Первостепенная задача бизнеса ー чётко дать понять, в чём заключается ценностное предложение.

Существует несколько способов сделать это, но я верю в простоту.

Слишком сложная формулировка имеет тенденцию ослаблять послание и запутывать людей.

То, что я считаю наиболее эффективным, ー это сделать предложение выгоды коротким, притягательным и ясным.

Как это:

На рис. Увеличьте трафик на ваш сайт
Если внести на ваш сайт важные изменения, это приведёт к росту трафика. Quick Sprout покажет, как это сделать.

Я думаю, что главная страница Moz также хорошо справляется с этой задачей:

На рис.
Ежедневно люди выполняют 5 миллиардов поисковых запросов. Пусть вас найдут.

Приводите клиентов на ваш сайт
При помощи комплексного инструментария отслеживания и анализа SEO, созданного экспертами в этой области.
Начать работу с MozPro

Приводите клиентов ко входной двери
При помощи лёгкого управления списками и отзывами в комплексном решении для локального поиска.
Узнать бесплатно мою позицию в списке предприятий

Не заставляйте их гадать, что вы предлагаете.

При помощи вашего абсолютно понятного ценностного предложения за долю секунды сообщите им, что вы предлагаете.

Для этого постарайтесь сжать суть вашего товара до нескольких слов.

Быстро перейдите к выгодам

«Что это означает для меня?» ー Это то, о чём думает большинство посетителей, услышав ваше ценностное предложение.

Но вот в чём дело.

Большинство людей склонны подчёркивать характеристики, а не выгоды.

Но должно быть наоборот.

Просто посмотрите на эту диаграмму Венна из ABC Copywriting:

На рис. ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ

Аудитория (круг слева):
Кто прочитает текст?
Что им нравится, каковы их приоритеты, волнения и мечты?
В какой ситуации они будут читать текст?
Цель (круг справа):
Какой цели мы хотим достичь при помощи текста?
Желаемая реакция клиента (на пересечении этих кругов):
Каких действий мы хотим от людей, что они должны думать или чувствовать во время чтения текста?
Характеристики (круг внизу):
Что товар или услуга делают? Как это работает? Что в этом нового, отличающегося или уникального?
Выгоды (пересечение внизу слева):
Как характеристики связаны с потребностями и желаниями аудитории? Как товар или услуга помогут им?
Стратегия (пересечение внизу справа):
Как показать характеристики, чтобы достичь нашей цели? Какие характеристики/выгоды самые важные?

Обратите внимание, что выгоды показаны как более важные по сравнению с характеристиками.

Конечно, вам нужно объяснить, как товар функционирует. Но вы можете подробнее объяснить это позже.

Сначала вы должны объяснить, как товар удовлетворяет потребность или желание.

Другими словами, объясните, как улучшится жизнь ваших клиентов  после того, как они купят товар.

Вот отличный пример Moz:

На рис. Сэкономьте время и настройте рабочие процессы
Результативная SEO-оптимизация требует времени, особенно когда для выполнения работы вам приходится пользоваться различными инструментами. Сэкономьте время и настройте рабочие процессы при помощи комплексного инструментария Moz Pro. Мы распределим данные, чтобы вы смогли сосредоточиться на адаптировании стратегии и получить результат.
Джессика Хилл, SEO-менеджер компании "99 Designs":
«Инструмент ранжирования ключевых слов держит меня в курсе колебаний в ранжировании, а MozBar позволяет быстро сориентироваться в конкурентной обстановке при любом заданном результате поиска».

На рис.
Moz Pro интерпретирует данные, так что вам не нужно вникать в них
Ошибки на сайте? Конкурентный анализ? Возможности SEO-оптимизации? Программное обеспечение Moz Pro находит их и подсказывает, что нужно сделать. Остались вопросы? Воспользуйтесь вкладкой Узнать&Связаться, чтобы задать вопросы экспертам в сообществе Moz или улучшить ваши навыки в маркетинге при помощи нашей подборки сайтов по SEO.

Ноа Бримхолл, старший SEO-оптимизатор в Obility Consulting:
«Мы пользуемся инструментом аудита сайта Moz, чтобы находить ошибки на сайтах наших клиентов и расставлять приоритеты, в зависимости от количества ошибок и степени их критичности. Мы можем посмотреть, что это за ошибка, что она означает и сколько их на сайте клиента. Затем мы разрабатываем тактику их исправления».

Видите, как потенциальные клиенты мгновенно понимают выгоды от использования инструмента Moz?

Он сэкономит время и сделает процессы более эффективными.

Клиентам также не нужно беспокоиться об интерпретации сложных данных, потому что Moz возьмёт на себя эту работу за них.

Когда дело касается описания выгод, их можно разделить на три основных типа:

• осязаемая,
• нематериальная,
• коммерческая.

Иллюстрация от ABC Copywriting объясняет эти типы выгод более подробно.

На рис.
Осязаемые: физические, доказываемые или измеримые выгоды. В уме читателя сделайте их реальными и живыми. (Лидер рынка, цена, качество, ценность, скорость, комфорт, удобство использования).
Нематериальные: эмоциональные или психологические выгоды, которые нельзя измерить. Свяжите их с интересами читателя. (Сенсорное удовольствие ー приятно смотреть, приятно на вкус, запах, на слух или осязание. Самооценка, личное обаяние, крутость, новизна).
Коммерческие: компании покупают то, что помогает развиваться их бизнесу. Покажите, почему компании читателя нужен ваш товар или услуга. (Сэкономить время, заработать больше денег, обогнать конкурентов, уменьшить издержки, привлечь клиентов).

Как они отмечают, выгоды не должны быть уникальными, но они должны быть убедительными.

Имейте это в виду, когда решаете, с какого ракурса их показать.

Лично я считаю, что первым делом нужно подчеркнуть выгоды, прежде чем перейти к подробностям характеристик.

При таком подходе будущие клиенты должны быть более восприимчивыми и готовыми разбираться в тонкостях.

Но если вы пойдёте другим путём и расскажете о характеристиках до демонстрации выгод, вы, вероятно, потеряете значительную часть своих потенциальных клиентов.

Я просто проинформировал вас.

Теперь объясните характеристики

«Что в коробке?» 

Это то, что персонаж Брэда Питта Дэвид Миллс хотел знать в заключительной сцене фильма «Семь».

В то время как содержимое той коробки было довольно ужасным (отрубленная голова его жены), этот вопрос демонстрирует важность быстрого сообщения будущим клиентам, что они получат, совершив покупку.

Другими словами, дайте им знать, что находится в коробке.

Они уже знают, что вы предлагаете и каковы выгоды.

Теперь пришло время кратко описать характеристики вашего продукта.

Опять же, я чувствую, что Moz всё делает безупречно, поэтому я воспользуюсь этим примером:

На рис. Ранжирование
Еженедельно отслеживайте ранжирование вашего сайта поисковой системой по ключевым словам, а также позиции конкурентов

На рис.
Глобальное отслеживание позиций
Еженедельно отслеживайте ключевые слова в Google, Bing, Yahoo в 200+ стран, сегментируйте их по кампаниям, ярлыкам ключевых слов и местоположению.
Видимость сайта в поисковой системе
Выразите общую динамику ранжирования при помощи одной метрики, основанной на позиции в выдаче и кликабельности.
Отслеживание позиций конкурентов
Узнайте, кто ваши основные конкуренты, и сравните динамику изменений ваших и их позиций.
Локальное ранжирование
Отслеживайте ранжирование по ключевым словам, связанным с местоположением, на уровне страны, города и района, где вы живёте.
Ранжирование в мобильной выдаче
Сравните ваши позиции в мобильной выдаче с позициями в выдаче на ПК и отслеживайте метрики мобильной версии.
Общее и расширенное поисковое ранжирование
Узнайте, какие особенности поисковой выдачи приводят трафик на ваш сайт.

Я предпочитаю показывать характеристики в виде маркерного списка или создавать краткие небольшие блоки, как это делает Moz.

«Усвояемость» информации огромна, и вам нужно представить характеристики вашего товара в удобной для восприятия и интуитивно понятной форме.

Вам также нужно коснуться деталей, чтобы показать, чем ваш товар отличается от товара конкурентов и добавить ощущение его ценности.

Вот как я это сделал с Quick Sprout:

Познакомьтесь с платформой Quick Sprout

Если вы хотите привлечь больше трафика, Quick Sprout помогает вам сразу перейти к делу и показывает, какие улучшения важны.

Принимайте решения как человек
Данные вашей аналитики ー это больше, чем цифры и графики. Празднуйте ваши достижения, точно зная, что происходит на вашем сайте.

Получайте уведомления о важных изменениях
Когда можно увеличить количество трафика, Quick Sprout отправляет вам уведомление, чтобы вы предприняли действие и быстро исправили что-то.

Развивайтесь. Узнавайте. Повторяйте
В Quick Sprout за основу взяты знания маркетинга Нила Пателя, этот сервис помогает вам узнать что, почему и как, непрерывно привлекая трафик на ваш сайт.

Пусть ваш текст будет простым, но добавьте несколько ключевых деталей, которые объясняют, почему ваш товар крут.

Сильный призыв к действию (CTA)

К настоящему времени ваши потенциальные клиенты должны понимать, что представляет собой ваш продукт, как он будет приносить им пользу и каковы его особенности.

Ваша последняя задача ー рассказать им, что делать дальше.

Другими словами, пришло время написать призыв к действию.

Вы можете сравнить это с борьбой с боссом на последнем уровне видеоигры.

Возможно, это самый сложный аспект процесса, но если вы сделали то, что должны были сделать на предыдущих шагах, вы увидите весомый коэффициент конверсии.

Повторюсь, простота правит бал, и я не вижу причин, чтобы усложнить ваш призыв к действию.

Вот как я подхожу к нему в Quick Sprout:

На рис.:
Зарегистрируйтесь, чтобы внести ещё больше изменений
на ваш сайт и улучшить его
Quick Sprout ー это самый лёгкий способ узнать, что происходит на вашем сайте и как его улучшить, чтобы он приводил больше трафика.

Начать
Quick Sprout всегда будет бесплатным.

А вот как выглядит призыв на NeilPatel.com:

На рис.
Кликните на кнопку ниже, чтобы отправить заявление. Моя команда свяжется с вами как можно быстрее, чтобы назначить время встречи в чате.

Зарезервировать конфиденциальную консультацию с Нилом

Обратите внимание: совершенно ясно, какое действие я ожидаю от потенциальных клиентов.

Как всегда, я настоятельно рекомендую провести хотя бы несколько базовых A/B-тестирований призыва к действию, чтобы увидеть, какой работает лучше.

Некоторые конкретные элементы тестирования включают:

• стиль кнопки,
• цвет кнопки,
• формулировку,
• позиционирование.

Будьте нереально убедительны

Что ж, мы рассмотрели базовую структуру грамотного копирайтинга.

Общая структура посадочной страницы должна быть примерно такой:

• Ценностное предложение.
• Выгоды.
• Характеристики.
• Призыв к действию.

Но как вы проверите, что дёргаете за верные верёвочки и проявляете большую убедительность?

Очевидно, что ценностное предложение и выгоды будут мотивировать, но вот некоторые другие вещи, которые я считаю эффективными.

Сделайте ваш контент сканируемым

Я не собираюсь начинать огромную проповедь о важности создания сканируемого контента.

Вы, вероятно, уже знаете, что в интернете люди читают контент иначе, чем они это делают в реальной жизни.

Но если вы хотите эффективно провести будущих клиентов из точки A  (ценностное предложение) в точку Б (призыв к действию), лёгкое сканирование текста между А и Б поможет в этом.

К счастью, формула сканируемого контента довольно проста.

Просто добавьте подзаголовки, маркерные списки и значительное количество пустого пространства.

Опытные маркетологи из Apple прекрасно это делают на посадочной странице MacBook Pro.

Вот пара скриншотов:

Это безукоризненно.

Используйте убедительные слова

В статье на сайте Business 2 Community рассказывается о трёх разновидностях нашего мозга:

• неокортекс,
• лимбический мозг,
• «рептильный» мозг.

Согласно статье,

«… "рептильный" мозг ー  это та часть, которая управляет решениями, и он также оказывается самым примитивным. Таким образом, слова, которые вы используете для продажи "рептильному" мозгу, часто будут самыми прямыми, простыми, захватывающими, образными из всех, что у вас есть».

Так что если говорить о приёме копирайтинга, он заключается в применении очень убедительных слов, которые заставляют «активироваться старую часть мозга».

Вот список этих слов:

На рис. Полный список слов и фраз, которые конвертируют
Новый, сенсационный, необыкновенный, секрет, рассказывать нам, вдохновляет, взять, вы, представляя, усовершенствование, удивительный, бесплатный, потому что, неожиданно, сейчас, анонсируя, помогать, продвигать, увеличивать, создавать, открывать, мгновенно.
+100 ещё на blog.bufferapp.com

И согласно исследованию, пять самых убедительных слов в английском языке ー это слова синего цвета:

• новый,
• вы,
• бесплатный,
• потому что,
• мгновенно.

Если вы вставите эти слова по всему тексту в ключевых местах, это должно оказать заметное влияние на конверсию.

Социальное доказательство

Это последний вопрос, и он очень важный.

Социальное доказательство в вашем тексте ー это как глазурь на торте.

На самом деле это был один из шести принципов убеждения Роберта Чалдини,

«… который утверждает, что люди особенно склонны совершать определённые действия, если они могут поставить себя на место людей, которые выполняли те же действия до них.» 

Я не буду здесь вдаваться во все вопиющие подробности социальных доказательств.

Но скажу, что отзывы, как правило, ー лучшая ставка при прочих равных.

Вы также можете использовать такие доказательства, как:

• рейтинги,
• логотипы соцсетей,
• счётчики подписчиков,
• социальные связи (количество ваших подписчиков),
• упоминание клиентов, с которыми вы работали.

Просто будьте практичны и предоставьте все виды социальных доказательств, которые, по вашему мнению, наиболее убедили бы ваших будущих клиентов предпринять действие.

Собираем всё вместе

Чтобы связать всё вместе, мы хотели бы дать вам чек-лист, который вы можете использовать для всех ваших продающих текстов.

Этот список напомнит вам о том, что вы узнали, и позволит использовать все тактики из этого руководства.

Вот список:

Начните с изучения вашего товара и клиентов, перечислите преимущества и характеристики товара и определите, кто ваши клиенты.

• Как бы вы описали товар?
• Что уникального/особенного в нём?
• Какую большую пользу он приносит?
• Какую боль он облегчает?
• Какие характеристики у него, и каковы выгоды каждой?
• Кто сейчас покупает ваш товар?
• Кого вы хотели бы видеть своим клиентом?
• Опишите вашего типичного клиента.
• Что покупателям нравится в вашем товаре?

Опросите ваших клиентов, чтобы узнать больше о них и узнать, какие слова они используют для описания вашего товара или услуги.

• Какова ваша должность?
• На какую компанию вы работаете?
• Как бы вы описали наш товар другу или коллеге?
• Какие вопросы у вас оставались до покупки, то есть что чуть не помешало вам совершить покупку?
• Что в конечном итоге убедило вас купить этот товар?
• Какие характеристики были наиболее важными для вас при принятии решения о покупке?
• Чего вы надеялись достичь с помощью этого товара?

Напишите привлекающий внимание заголовок, который конвертирует, используя четыре У для написания заголовка.

• Ваш заголовок должен быть Уникальным.
• Ваш заголовок должен быть Ультра-конкретным.
• Ваш заголовок должен передать чувство Ужасной срочности.
• Ваш заголовок должен нести Убедительную пользу.

Используйте четыре техники убеждения от профессиональных копирайтеров.

• Сперва подчеркните выгоды, а уже потом характеристики.
• Будьте максимально конкретны.
• Ориентируйтесь на эмоции.
• Используйте отзывы.

Убедитесь, что ваш текст не сосредоточен на вашей персоне, и следуйте ещё шести советам для лучшего письма.

• Пишите разговорными словами.
• Создайте эффект скользкой горки.
• Пишите быстро.
• Используйте простой язык.
• Используйте короткие абзацы.
• Всегда редактируйте текст.

Следуйте еще пяти секретам для создания мощного текста, который убеждает клиентов покупать.

• Задействуйте чувство принадлежности.
• Создайте ощущение эксклюзивности.
• Докажите ценность вашего товара.
• Утвердите себя в качестве эксперта.
• Укажите «причины купить».

Заключите сделку при помощи текста, используя следующие четыре совета.

• Используйте призывы к действию.
• Создайте ощущение срочности.
• Сделайте убедительное предложение.
• Предоставьте гарантию.

Узнайте, когда использовать длинный и короткий текст, следуя правилам ниже.

• Пишите столько, сколько нужно, но не более.
• Используйте длинный текст, чтобы отбить больше возражений.
• Помните, что иногда короткий текст лучше.
• Имейте в виду, что люди читают то, что им интересно.

Узнайте, как использовать дизайн и текст, чтобы получить оптимальный результат.

• Используйте дизайн, чтобы подготовить почву для вашего предложения.
• Помните, что цель вашего текста ー чтобы его прочитали.
• Используйте высокую контрастность шрифтов и фонов.
• Убедитесь, что шрифт не теряется на фоне.
• Используйте графические элементы, чтобы привлечь внимание читателей к заголовкам и тексту.
• Используйте выворотный шрифт осмотрительно.

Наконец, вам нужно протестировать, протестировать и ещё раз протестировать текст, чтобы убедиться, что он находит отклик у клиентов и побуждает их предпринять действие. Четыре варианта элементов для теста перечислены ниже.

• Название.
• Дизайн и макеты.
• Концепции.
• Оферы.

Это в конечном итоге довольно большой список. Мы надеемся, что чтение этого руководства даст вам возможность написать текст, который будет способствовать развитию вашего бизнеса и увеличит количество откликов и конверсий.

Оригинал публикации. 

Перевела Татьяна Пушкина специально для Сonvert Monster. Использовать материал разрешено только с активной ссылкой на перевод.