23.04.2024 
Сложность: новичок 
5 мин.
1 451 
Поиск своей целевой аудитории – один из первых этапов планирования рекламных кампаний в контекстной и таргетированной рекламе. Метод 5W – один из простых и удобных инструментов для определения потенциальных клиентов, которых нужно привлекать рекламой.
В рамках фреймворка 5W контекстологу, директологу или владельцу бизнеса нужно ответить на 5 вопросов (каждый начинается с буквы W):
- What? (Что?) – определяет продукт, который вы будете продвигать и который нужен потенциальному клиенту.
- Who? (Кто?) – дает понимание, кто является основным потребителем продвигаемого продукта. В ответе на этот вопрос содержится информация о социально-демографических параметрах аудитории (пол, возраст, география проживания и нахождения, уровень дохода, интересы, род занятий и т.д.)
- Why? (Почему?) – ответ описывает причину, по которой клиент выбирает данный продукт. Ответом может быть ситуация, в которой клиент находится, или боль, от которой он хочет избавиться за счет продукта / услуги. Суть ответа – раскрыть мотивацию потенциального клиента и ключевую проблему, которая приводит к приобретению продукта.
- When? (Когда?) – время совершения сделки (речь может идти о конкретном сезоне, месяце, а также преддверии каких-либо событий общемирового или регионального масштаба – праздники, Новый год, или событий в жизни покупателя – отпуск, вступление в брак, рождение ребенка, поступление ребенка в школу и т.п.)
- Where? (Где?) – показывает место, где будет совершена сделка, а также точки контакта с клиентом, где будет осуществляться покупка или принятие решения о ней, каналы взаимодействия с клиентами или их привлечения.
Автор методики 5 W
Методика была разработана маркетологом основателем бренд консалтинговой фирмы «The Added Value» Марком Шеррингтоном и изложена в его книге «Незримые ценности бренда» (Added Value : the alchemy of brand-led growth), выпущенной в 2003 году. Идея методики пришла в голову Марку Шеррингтону во время прослушивания радиопередачи, когда репортер использовал в интервью эти вопросы. Марк подумал, почему бы не применить эти вопросы для выделения сегмента аудитории в маркетинге?
Шеррингтон, Марк. Незримые ценности бренда / М. Шеррингтон ; пер. с англ. [А. Токарев]. - Москва : Вершина, 2006. - 303с.
Sherrington, Mark Added Value : the alchemy of brand-led growth [Basingstoke (Hants.) ; New York] : Palgrave Macmillan, [2003]
Очевидно, что в рамках методики бизнес выделяет для своего продукта не один, а несколько сегментов аудитории, анализируя каждый из сегментов через вопросы 5W. Полученные с помощью фреймворка результаты могут быть использованы не только для настройки рекламы, но и в целях контент-маркетинга, SMM, для поддержки позиционирования продукта, а также для подготовки скриптов для сотрудников отдела продаж.
Примеры применения методики 5W для описания целевой аудитории:
Пример 1. Аудитория фитнес-клуба
|
Вопрос |
Аудитория № 1 |
Аудитория № 2 |
|
What? (Что?) - продукт |
Занятия на тренажерах в фитнес-клубе в Москве для укрепления мышц, избавления от лишнего жира |
Занятия на тренажерах в фитнес-клубе в Москве для укрепления мышц, избавления от лишнего жира |
|
Who? (Кто?) - потенциальные клиенты |
Молодые мужчины, возраст 17-25, живущие в Москве, живущие или работающие в шаговой доступности от фитнес-клуба, располагающие свободным временем для занятия спортом, интересующиеся здоровым образом жизни |
Мужчины 45-55 лет, имеющие лишний вес, живущие в Москве, живущие или работающие в шаговой доступности от фитнес-клуба, не увлекающиеся каким-то конкретным видом спорта, недовольные своим здоровьем и внешним видом |
|
Why? (Почему?) |
Хотят накачать мышцы и выглядеть более брутально (как популярные актеры), хотят стать более сильными, ловкими, хотят нравиться девушкам, вызывать зависть у знакомых мужчин |
Хотят избавиться от лишнего веса, повысить выносливость, вернуть прежнюю силу мышц, хотят чувствовать себя здоровыми и более молодыми. Желают, чтобы им нравилось их собственное отражение в зеркале |
|
When? (Когда?) |
Круглый год, но с большей активностью в преддверии лета |
После завершения длительных выходных и праздников, весной (похудеть к лету). Смена сезона (например, после зимы, когда “не могут влезть в свои прежние брюки”) |
|
Where? (Где?) |
Готовы заниматься в фитнес-клубе, ищут информацию в интернете (поиск, карты, сайты с отзывами, сайты самих клубов, аккаунты клубов соцсетях) |
Готовы заниматься в фитнес-клубе, узнают информацию у друзей и знакомых, ищут информацию в интернете (поиск, социальные сети) |
Пример 2. Аудитория студийного фотографа (индивидуальные и семейные фотосессии)
|
Вопрос |
Аудитория № 1 |
Аудитория № 2 |
|
What? (Что?) - продукт |
Семейные фотосессии |
Деловые фотосессии |
|
Who? (Кто?) - потенциальные клиенты |
Женщины 20-45 лет, мамы, проживающие в регионе, где расположена студия, ведущие социальные сети, доход - средний и выше среднего |
Консультанты, продающие свои услуги; специалисты, которые планируют сменить работу и готовят резюме; бизнесмены, которые ведут или хотят вести свой собственный блог; бизнесмены, которые планируют или делают новый сайт компании, ведут аккаунты компании в социальных сетях |
|
Why? (Почему?) |
Хотят запечатлеть событие в жизни семьи, хотят получить красивые фото для размещения в соцсетях и, чтобы похвастаться перед подругами. Хотят запечатлеть себя после каких-то качественных улучшений или изменений внешности - новая прическа, снижение веса, беременность |
Хотят получить качественные фотографии, демонстрирующие их с лучшей стороны. Хотят получить актуальные фото (делали фотосессию давно, произошли изменения во внешности) для размещения на сайте, в резюме, в соцсетях. Нуждаются в новом контенте для ведения профессиональных аккаунтов в соцсетях. |
|
When? (Когда?) |
После рождения первого, второго, третьего ребенка, во время беременности, в преддверии праздников - Новый год |
Круглый год, после серьезный изменений во внешности, после принятия решения об изменении сайта, ведении профессиональных аккаунтов в соцсетях, когда закончился контент для соцсетей (по запросу SMM-щика) |
|
Where? (Где?) |
В фотостудии. Ищут информацию в интернете (социальные сети, рекомендации знакомых, сайты фотостудий) |
В фотостудии, в офисе, на рабочем месте. Ищут информацию по знакомым, в профессиональных чатах, смотрят отзывы, сайты и аккаунты фотографов и фотостудий |
Комментарии