Учимся правильно считать COGS в модели unit-экономики

При оценке эффективности каналов привлечения трафика в рамках модели unit-экономики мы часто сталкиваемся с необходимостью корректного расчета маржи с привлекаемого потока пользователей. Этот показатель помогает нам узнать маржу, полученную с каждого покупателя (платящего пользователя) и каждого привлеченного пользователя. Для правильной оценки маржинальности потока привлеченных клиентов нам нужно корректно рассчитать COGS. Когда мы вычтем COGS из выручки, мы получим показатель "Gross Profit" (или "Валовую выручку"), которая в дальнейшем будет необходима для расчета дохода с пользователя.

Что такое COGS? 

Английская аббревиатура COGS происходит от сокращения наименования показателя “Cost Of Goods Sold” (в переводе - “Цена проданных товаров”) и отражает себестоимость проданных товаров или предоставленных услуг.

Что стоит учитывать при расчете COGS? 

В себестоимость включаются и постоянные, и переменные издержки. Решение о том, включать ли постоянные издержки, связанные с производством (предоставлением услуг), в COGS или нет - зависит от принятого в компании метода учета затрат. Но это уже не входит в функционал департамента маркетинга. В идеальной картине мира, точные данные по COGS предоставляет финансовый департамент или бухгалтерия.

Как не ошибиться, учитывая расходы в к COGS? 

В целях маркетинга, чтобы не запутаться, и в итоге посчитать корректно валовую прибыль (для оценки эффективности маркетинговых мероприятий) целесообразно при отнесении затрат к COGS руководствоваться ответом на вопрос: "Понесла бы компания включаемые в COGS траты, если бы не предоставила данный продукт или услугу клиенту?"

Если ответ положительный - то не включайте эти  затраты в состав COGS, их нужно отнести к фиксированным издержкам предприятия, а если ответ отрицательный, этих затрат не было бы - то вы имеете дело как раз с COGS.

Пример учета затрат в COGS.

Например, для выпуска чулочно-носочных изделий была закуплена пряжа, которая использовалась на  давно работающих в компании станках. Каждая пара чулочно-носочных изделий упаковывается в пленку, в упаковку вкладывается картонная вкладка, используется полноцветная бумажная упаковка.

Изделия изготавливаются в цеху, ежемесячно предприятие оплачивает коммунальные расходы (в дни, когда станки не работают, цех продолжает выполнять другие задачи), ежедневно в цеху моет пол уборщица.

Что из перечисленных расходов предприятия отнести к COGS?

Однозначно в состав COGS войдут расходы на пряжу, упаковку (все перечисленные виды), а вот зарплата уборщицы, коммунальные расходы и амортизация станков не будет учитываться в COGS, так как данные расходы предприятие несет даже в тех случаях, когда не выпускает чулочно-носочные изделия. 

Как записывать COGS при расчете юнит-экономики?

COGS может учитываться в unit-экономике как в виде процента от цены продукта или среднего чека, так и в абсолютных значениях (в рублях). 

Если розничная цена реализуемой продукции отличается в зависимости от канала дистрибуции, желательно считать COGS в деньгах (так как при использовании процента вы можете получить некорректные данные при различной отпускной цене). 

Желаю вам успешных маркетинговых мероприятий!