Как разработать tone of voice для бренда?

Tone of voice (ToV, Voice of Brand) — это тональность, стиль обращения бренда к своей аудитории. Именно благодаря грамотно сформулированному голосу, бренд становится узнаваем, лояльность аудитории повышается, а сама компания не воспринимается как безликий продавец товаров или услуг.

Давайте разберемся, что нужно для разработки собственного ToV бренда.

Немного теории или зачем нужен Voice of Brand

Прежде всего стоит сказать, что время безликих компаний давно прошло. В условиях высокой конкуренции главными задачами бренда становятся разработка УТП, создание интересного и запоминающегося имиджа, предоставление полезного и информативного контента, а также налаживание прочных и доверительных отношений со своими покупателями.

Voice of Brand — это как раз тот тон, благодаря которому продавец может выстроить надежную коммуникацию с покупателем. Ваш клиент всегда может задать вопрос, обратиться с благодарностью или претензией, пообщаться с представителями и пошутить в комментариях. Как и в случае с обычной коммуникацией face to face, бренд должен сначала заслужить такое доверие у своего клиента. 

Рис.1. Узнаваемый и заботливый пост в Икее Россия.

Одной из распространенных ошибок при обдумывании коммуникационной стратегии является пункт “просто будем вежливыми и отзывчивыми”, как достаточная характеристика тона обращения компании. Протестировать эту ошибку очень легко — откройте Instagram*, там вы найдете рекордное количество брендов, которые в меру отзывчивые и очень вежливые. Через несколько дней вы не будете помнить названия этих компаний.

Бренду, как и потенциальному собеседнику, недостаточно быть просто “хорошим”, чтобы ему доверяли. Давайте выясним, что нужно для того, чтоб бренд стал “верным другом”, у которого захочется заказывать товары или услуги снова и снова.

Анализ компании

Речь пойдет не просто о характеристике бренда и его основных направлений. Для разработки ToV вы должны провести масштабное “самоинтервью”, которое позволит выбрать направление, в котором будет двигаться ваше общение с покупателями. 

Для начала стоит ответить на следующие вопросы:

1. Кто вы и чем занимаетесь?
2. Для кого вы работаете?
3. Чем ваш бренд полезен для аудитории?
4. Есть ли у вас УТП и существенные отличия от конкурентов?
5. В каких социальных сетях вы общаетесь с аудиторией?
6. Какие социальные или общественные направления/идеи поддерживает ваша компания?
7. Каких ценностей придерживается компания?
8. Какими ценностями бренда вы бы хотели поделиться со своими подписчиками?
9. Какая миссия у вашего бренда?
10. Соблюдает ли ваш бренд все вышеперечисленное (ценности, миссия, УТП)?

Рис.2. Магнит известен своим юмором и талантом писать интересно даже про туалетную бумагу.

После того, как вы разобрались с основными характеристиками бренда, можно перейти к самому интересному этапу — представить ваш бренд в качестве реального человека и потенциального собеседника. Иметь дело с персонажем намного проще и понятнее, чем пытаться ориентироваться исключительно на брендовые характеристики. Итак, чтобы представить себе компанию в качестве человека, ответьте на следующие вопросы:

1. Как выглядит этот человек?
2. Какой возраст у человека?
3. Какими чертами характера он/она обладает?
4. Что выделяет его/ее на фоне других людей?
5. Есть ли у этого человека привычки? Если да, то какие?
6. Какие у этого человека хобби и увлечения? Чем он/она занимается в свободное время?
7. Как этот человек общается с людьми? Он/она холоден или, наоборот, приветлив и общителен? 
8. Какой у человека круг общения?
9. Почему остальные люди хотят общаться именно с этим человеком?

После ответа на все вопросы, вы увидите, что перед вами уже не безликая компания, а бренд со своей личностью, характером и харизмой. Разработать тон, с которым эта личность будет преподносить свои новости, предложения, посты и другой контент становится намного проще.

Но, как мы все прекрасно знаем, для общения нужны две стороны. Кроме анализа бренда необходимо проанализировать и его собеседника — потенциального покупателя.

Анализ покупателя

Тяжело представить себе интересную коммуникацию, когда совсем не знаешь своего собеседника. При разработке Voice of Brand очень важно досконально изучить свою аудиторию, чтобы подобрать подходящий и уместный тон для общения с ней. 

Рис.3. Мы убрали название бренда, но, готовы поспорить, вы узнали, о ком идет речь 😉 Все благодаря ToV.

Для этого можно использовать два метода анализа целевой аудитории:

1. Метод персонажа. Аудитория бренда представляется конкретными персонажами с определенными характеристиками представителей этой аудитории. Для того, чтобы создать персонажей, нужно ответить на следующие вопросы:

• Как выглядит мой покупатель?
• Сколько ему лет?
• Процентное соотношение мужчин и женщин среди потенциальных покупателей?
• Где он живет?
• Какое у него образование?
• Работает ли он, какую должность занимает?
• Какой стиль жизни у покупателя? Есть ли у него личная жизнь? Какое у него семейное положение?
• Какие хобби и увлечения есть у покупателя?
• Как он проводит свободное время?
• Какой круг общения у покупателя?
• Как персонаж разговаривает с другими людьми, какого стиля коммуникации придерживается?

После составления конкретного персонажа, разработка коммуникационной стратегии будет основываться на общении двух личностей: бренда и представителя его аудитории.

2. Shadowing (от англ. shadow, тень) — теневое наблюдение за вашим потенциальным покупателем. Буквально воспринимать этот метод не стоит — проведение такого наблюдения вживую требует много времени и денег. Использовать shadowing можно в социальных сетях — посмотрите, в каких группах сидит ваша аудитория, что комментирует, каким новостям отдает предпочтение, а какие посты скорее скроет из своей ленты. Насколько подписчик активен в соцсетях, как он общается с другими подписчиками по интересам и т.п. Проведите небольшое исследование, и ваша аудитория станет еще понятнее и ближе для вашего бренда.

Если у вас есть возможность лично пообщаться с представителями аудитории — обязательно воспользуйтесь ею! Для начала можно задать им те же вопросы про ваш бренд, на которые вы отвечали выше — попросить аудиторию представить вашу компанию, как реально существующего человека. 

Не бойтесь спрашивать аудиторию о личном (в рамках разумного) — почему они используют ваш бренд; что им нравится или не нравится в ваших продуктах (или услугах); какой у них образ жизни и как ваш бренд в него вписывается; за что они ценят ваш бренд; какие у них кумиры; как они общаются между собой?

Все аналитические данные лучше всего вносить в таблицу, с помощью которой вы сможете вывести основные тезисы для разработки голоса вашего бренда. А пока переходим к следующему пункту.

Анализируем контент и выбираем тон

Если у вас уже есть какое-либо контентное наполнение, то анализируем его, если нет — составляем новое. Прежде всего стоит начать с анализа отклика на посты и новости. Какие посты читаются до конца и собирают комментарии? Какие новости менее интересны вашей аудитории?

В работе с контентом важно понимать, что есть новости, которые необходимо публиковать, вне зависимости от их информативности и интереса для покупателей. Главная задача — научиться преподносить их в узнаваемом стиле, чтобы даже они воспринимались как часть диалога с брендом.

Одной из задач ToV является единый стиль для всего контента, который есть у компании. Важно понимать, что тон письма, поста, сториз и новости на сайте должен быть одинаков и узнаваем. Проведите анализ, какие каналы общения с покупателями наиболее эффективны и какой стиль общения вы использовали в этих каналах.

Для выбора голоса определитесь с характеристиками, которые важны для вас в обращении. Вот табличка, которая поможет определиться с тем, какой тон подачи информации лучше выбрать:

Из этой таблицы вы можете выбрать по несколько вариантов обращения в той или иной характеристике. Не забывайте — варианты обращения не должны противоречить друг другу (иначе вместо голоса бренда получится бессвязный монолог). 

Не бойтесь выбирать характеристики, которые кажутся (на первый взгляд) рискованными для голоса бренда. Например, сарказм и язвительные шутки могут стать отличительной фишкой вашей компании, и станут глотком свежего воздуха для вашей аудитории. Главное — ориентироваться на собранную информацию.

Итог или что делать со всей собранной информацией

После того, как вы собрали все необходимые данные, решили, в каком направлении будет двигаться ваш бренд и сформировали представление о тоне, которым будете общаться с аудиторией, составьте контент-план и инструкцию по использованию и соблюдению Voice of Brand.

Рис.4. В постах OZON.RU подписчики часто участвуют в создании контента. А сммщики Ozon подстраивают все посты под голос бренда. Итог — приятный и интересный аккаунт.

В контент-плане обязательно пропишите, какой формат постов, статей, новостей и обновлений должен выходить каждую неделю. Помните о том, что если вы выбрали веселый, открытый и дружелюбный тон — сухие новости под такой формат не подойдут.

В инструкции необходимо прописать все способы обращения к аудитории, список стоп-слов, список приветственных слов, характер и харизму бренда, недопустимые и разрешенные выражения, грамматические правила и даже синтаксические конструкции.

Благодаря такой инструкции, голос вашего бренда будет звучать одинаково в любом обращении к потенциальному покупателю. А это, в свою очередь, повысит узнаваемость бренда, станет УТП и сократить дистанцию между вами и вашей аудиторией.