Полное руководство по управлению репутацией в интернете

Об управлении репутацией в интернете есть много неправильных представлений. Некоторые люди думают, что это просто мониторинг социальных сетей. Другие считают, что репутация имеет какое-то отношение к связям с общественностью, а третьи понятия не имеют, какое влияние репутация может оказать на продажи.

В этом руководстве я объясню роль управления репутацией в интернете в современную цифровую эпоху. Объясню, почему это важно, и дам 10 советов по улучшению репутации и защите имиджа вашего бренда в интернете.

Почему управление репутацией имеет значение?

Всего несколько лет назад интернет был совсем другим. Компании не привлекали клиентов, они просто продавали (или пытались продать) пассивной аудитории. Люди не могли выражать своё мнение так, чтобы это производило эффект, и общее направление общения было «сверху вниз».

Ситуация в корне изменилась. Сегодня сайты больше не являются статичными рекламными буклетами. Пользовательский контент ー необходимость. А регулярное взаимодействие в социальных сетях жизненно важно для успеха любой компании.

Независимо от размера вашего бизнеса, о вас говорят люди, в том числе потенциальные клиенты, клиенты и их друзья. Они пишут в Твиттере о вашем последнем продукте, оставляют комментарии в вашем блоге, публикуют в Facebook* посты о своих впечатлениях в качестве клиента и т. д.

Если вы думаете, что можете сэкономить на управлении репутацией, или если вы думаете, что можете выстроить репутацию, не принимая во внимание мнения и отзывы людей, переосмыслите это.

Современные бренды должны быть прозрачными

Одна из важнейших заповедей бизнеса ー «Будьте прозрачными». Для компаний, которые используют этот новый способ общения со своей аудиторией, оказывается полезно быть открытыми для критики и обратной связи.

Что значит быть «прозрачными»? Вот некоторые примеры:

• позволять сотрудникам говорить о продуктах и ​​услугах публично
• устанавливать канал связи один на один
• просить обратную связь
• не скрывать критику, а публично рассматривать её

Легче сказать, чем сделать! Большинство малых и средних компаний не вкладывают много средств в коммуникацию и борются с этой концепцией. В результате их усилия обычно неверны или непоследовательны.

Быть прозрачным рискованно. Но в долгосрочной перспективе непрозрачность более рискованна.

«Провалы» управления репутацией в интернете

На рис. Эйприл Данфорд:
Вы владелец кофейни. Около 50% ваших клиентов работают на ноутбуках. У вас всего одна розетка. Я говорю о вас, мистер Dark Horse.
Dark Horse Espresso:
@aprildunford обалдеть… у нас кофейный бизнес, а не офисный. У нас куча розеток, чтобы делать то, что нам нужно… 

За открытость приходится платить. Если вы и ваша компания принимаете отзывы, мнения клиентов и т. д., вы также должны быть готовы быстро на них реагировать.

Рассмотрим эти сценарии:

1. Что, если ваш продукт/услуга вызовет слишком много критики?
2. Что, если ваши сотрудники не разбираются в социальных сетях?
3. Что, если ваши конкуренты воспользуются этим?

Это всего лишь несколько причин, по которым вам необходимо иметь хороший работающий план управления репутацией в интернете, прежде чем начинать путь к прозрачности.

Вот три известных случая неудач в управлении репутацией в цифровую эпоху:

• Кофейня Dark Horse Café получила твит с критикой отсутствия электрических розеток для ноутбуков. Их ответ был примерно таким: «Мы занимаемся кофейным бизнесом, а не офисным. У нас есть множество розеток, чтобы делать то, что нам нужно». Излишне говорить, что защитное/агрессивное поведение не работает в онлайн-мире. Многие блоги приводили этот случай как пример негативного пиара.
• Компания Nestlé получила негативные отзывы об их природоохранной деятельности несколько лет назад, но не обратила на них внимания. Люди стали агрессивными и публиковали измененные версии логотипа Nestlé, что вынудило компанию закрыть свою страницу.
  Какой вывод?
  Не делайте вид, что люди не обсуждают вас, и как можно скорее реагируйте на критику.
• Пекарня Amy's билась изо всех сил с однозвёздочным отзывом в интернете. Их оскорбления в адрес рецензента в итоге подхватили местные новости. Негативное внимание ー это плохая реклама.

Какой урок можно извлечь из всего этого? Обращайте внимание на свою репутацию в интернете и вежливо отвечайте на негативные отзывы. Не позволяйте своему эго мешать профессионализму. Помните, что вы не просто отвечаете человеку, оставившему отзыв. Вы показываете всем в интернете, что представляет собой ваша компания.

Ключ к управлению репутацией в интернете: слушайте, что люди говорят о вашем бренде

На рис. Алекс Гут: Признание… Я ненавижу завтраки Макдоналдс.

Что люди говорят о вас? Правильное управление репутацией в интернете ー это не только корректное реагирование на то, что люди говорят о вас, вашей компании или ваших товарах и ​​услугах, но и осознание, нужно ли вообще реагировать и, если да, то когда.

Иногда в реакции нет необходимости, а иногда слишком запоздалая реакция может стоить вам миллионов.

Проактивный подход в этом вопросе заключается в регулярном мониторинге вашей репутации, а не только в случае если вам становится известно о конкретном событии, с которым нужно разбираться.

Как это сделать? Используя инструменты мониторинга социальных сетей, которые следят за тем, что люди говорят о вашей компании.

Мониторинг социальных сетей позволяет компаниям собирать общедоступный онлайн-контент (от статей в блогах до твитов, от онлайн-обзоров до постов Facebook*), обрабатывать его и подмечать, сказывается ли негатив или позитив на репутации компании.

Мониторинг социальных сетей может быть как самостоятельным (Google Alert ー это пример бесплатного инструмента наблюдения, доступного для всех), так и профессиональным, в зависимости от размера компании.

Остерегайтесь «бомб репутации» в интернете

На рис. Тед Мосби ー скотина, не ходи на свидания с ним!!!

В сценарии управления репутацией в интернете компании должны знать о двух типах вредоносного контента. Первый тип ー  ​​жалобы в социальных сетях. С ними нужно корректно работать, но, если у вашей компании нет серьёзных проблем, они не представляют большой угрозы для бизнеса.

Второй тип ー то, что я называю «бомбами онлайн-репутации», которые влияют на вашу репутацию и продажи в долгосрочной перспективе и могут серьёзно повредить бизнесу. Они очень эффективны, потому что, в отличие от контента социальных сетей, занимают видное место в результатах поиска.

Вдруг кто-то погулит название вашей компании и обнаружит дискредитирующий контент? Посмотрим, что это может быть:

• Отрицательные отзывы: сайты обзоров позволяют пользователям высказать мнение о вашей компании. Понравился ли им ваш товар/услуга? Они бы порекомендовали это? Отрицательный отзыв может повлиять на продажи, и ответа на критику на сайте может быть недостаточно. Такие сайты, как Ripoff Report и Pissed Consumer, предоставляют идеальную платформу для подобного отрицательного контента.
• Сайты хейтеров: некоторые люди выходят за рамки простых негативных отзывов и создают специальные сайты, выражающие их мнение. Некоторые из подобных сайтов содержат незаконный контент. Так называемые «сайты хейтеров» иногда высказывают оскорбления и ложную информацию в адрес компаний и общественных деятелей. Излишне говорить, что такие результаты поиска, как «Правда о НАЗВАНИЕВАШЕЙКОМПАНИИ» или «НАЗВАНИЕ ー мошенничество/кидалово», заставят ваших потенциальных клиентов сбежать!
• Негативное освещение в СМИ: Финеас Т. Барнум говорил: «Плохой рекламы не бывает». Это может быть справедливо для неоднозначных общественных деятелей, но неблагоприятное освещение событий на телевидении, в печати и в интернете негативно сказывается на компаниях и брендах.

Что делать, если ваша компания стала жертвой вброса клеветы?

Что делать, если против вашей компании в интернете намеренно распространяется клевета

Большинство компаний задаётся вопросом: «Можем ли мы обратиться в полицию?» Я понимаю, быть несправедливо оболганным считается незаконным. Но в большинстве случаев онлайн-комментарии не являются юридическим вопросом.

Статья 19 Всеобщей декларации прав человека гласит:

«Каждый имеет право на свободу убеждений и их свободное выражение; это право включает свободу беспрепятственно придерживаться своих убеждений и свободу искать, получать и распространять информацию и идеи любыми средствами и независимо от государственных границ».

Каждый имеет право высказывать мнение о вашей компании. Однако есть определённые границы, которые необходимо соблюдать. Некоторый негативный контент в интернете на самом деле является незаконным. Почему?

• Использует оскорбительный язык.
• Сообщает ложную информацию.
• Направлен на подрыв репутации компании.

Как реагировать на всё это? Как защитить себя или свою компанию от подобного незаконного поведения?

В зависимости от масштаба проблемы можно выбрать несколько путей, чтобы восстановить вашу репутацию в интернете:

• Агрессивное SEO: ранжирование на первой или второй страницах Google в вашей отрасли и по названию компании ー один из лучших способов снизить негативную известность. Первое, что должны сделать вы или компания по управлению репутацией в интернете, ー это разработать стратегию поискового маркетинга, которая повысит рейтинг положительного контента, принадлежащего вам или третьим лицам. Игра в поисковике слишком важна, чтобы её игнорировать, и это первый шаг в восстановлении вашего имиджа.
• Удаление отзыва. Сказал ли пользователь ложь о вашей компании? Этот отзыв явно направлен на разрушение вашей репутации, а не на то, чтобы дать обратную связь? Он содержит ненормативную лексику? Связи по правовым вопросам и скорость реакции дадут возможность снять негативный отзыв.
• Онлайн-расследования: в случае серьёзных атак на имидж вашего бренда можно нанять квалифицированных онлайн-аналитиков и навести справки об угрозах и злоумышленниках с помощью отслеживания электронной почты, перекрёстного индексирования данных и других методов сбора информации. Кибер-расследования ー это исчерпывающий путь к разгадке самых сложных дел по управлению репутацией.

Эти стратегии требуются только в самых крайних случаях. Большинство компаний могут управлять своей репутацией в интернете, следуя 10 советам ниже.

10 советов по управлению репутацией в интернете

Называть это «репутацией в интернете» на самом деле излишне. Ваша репутация в интернете ー это и есть ваша репутация. В эпоху цифровых технологий ничто не защищает вашу компанию от критики. Это хорошо с точки зрения свободы слова, но плохо, если ваша компания подверглась клевете и нападкам.

Чтобы помочь вам оставаться на вершине репутации, я привожу десять практических советов, которые обобщают то, что мы рассмотрели в этом руководстве. В ближайшие годы мир репутации компаний изменится, но следование этим простым советам поможет вам сохранить имя.

1. Станьте уважаемым

Доверие ー это скоропортящийся актив, и его трудно завоевать. Работа над созданием уважения ー важнее, чем любой другой совет по управлению репутацией в интернете.

2. Будьте предельно прозрачны

После многих лет бегства от критики Макдоналдс публично заставила поставщиков яиц поднять уровень жизни кур в соответствии с требованием организации «Люди за этичное обращение с животными».

Открытость показывает, что вы заботитесь о клиентах и ​​готовы вносить изменения, когда что-то пойдёт не так.

3. Следите за тем, что люди говорят о вашей компании

На рис. Елизавета Виндзор (пародия):
Дорогие… кто там управляет компанией Apple сейчас, как насчёт того, чтобы изобрести iPhone с аккумулятором, который держит заряд дольше получаса?!
Вы абсолютные кретины.

В дополнение ко всем причинам отслеживания репутации в интернете, мониторинг социальных сетей также может увеличить продажи. В наши дни многие люди задают вопросы через Twitter и Facebook*, потому что прикидывают, стоит ли им покупать у вас. Если вы будете общаться с ними, ваша компания будет выглядеть надёжной.

4. Реагируйте быстро и вежливо

В случае жалобы клиента в Twitter, например, быстрый и простой ответ «Спасибо, что сообщили нам о проблеме. Мы работаем над ней и свяжемся с вами в ближайшее время» лучше, чем запоздалый ответ с дополнительной информацией.

5. Работайте с критикой

В 2009 году генеральный директор Whole Foods Джон Макки написал статью о реформе здравоохранения Обамы, которая вызвала споры среди клиентов WF. Два дня спустя компания опубликовала письменное заявление, в котором признала, что существует «множество мнений по этому вопросу, в том числе внутри нашей собственной компании», и предложила людям поделиться своим мнением об этой статье и изменениях в здравоохранении. Они не игнорировали ситуацию и не надеялись, что всё рассосётся; они открыто работали с этим вопросом.

Ответ на отрицательный отзыв показывает, что вы неравнодушны и прилагаете все усилия, чтобы исправить любые проблемы.

6. Обратите внимание на результаты поиска вашей компании в Google

Первое впечатление имеет значение, и мы судим о многих книгах по их обложкам. Если слова «мошенничество» и «кидалово» ассоциируются с вашим брендом, вам следует об этом побеспокоиться.

Сильная  SEO-стратегия ー ваша лучшая защита от негативной прессы, обзоров и ложных слухов.

7. Учитесь у недоброжелателей

Критика ー шанс узнать больше о вашей аудитории и в будущем сформулировать лучший посыл. Скандальный рекламный ролик Motrin о мамах, носящих младенцев в слингах, вызвал много критики. Возмущение исходило не от конкурентов или злоумышленников, а от людей из целевой аудитории Motrin, которые оскорбились рекламным контентом.

Если онлайн-ответы в адрес вашей компании являются законными, возможно, пришло время пересмотреть маркетинговую стратегию или ответы.

8. Атакуйте незаконных злоумышленников

Иногда нам просто нужно бороться с незаконным поведением. В 2009 году сотрудники Domino's Pizza, выложившие отвратительные видеоролики, на которых они изображают себя играющими с едой, были уволены и арестованы. Другой пример ー люди, которые размещают в интернете ложную информацию. Если вы не подадите на них в суд, они могут сделать это снова.

9. Учитесь на своих ошибках

На рис. ИСПРАВЛЕНИЕ: @JMBergoglio не аккаунт Хорхе Марио Бергольо. Приносим извинения.

Компания Sony, безусловно, усвоила урок управления репутацией еще в 2005 году. Она разместила на своих компакт-дисках защиту от копирования (XCD), что создало уязвимости для компьютера, которыми могло воспользоваться вредоносное ПО. Вместо того чтобы открыто заявить об ошибке, Sony упрямо молчала и потеряла миллионы в коллективных исках.

Если вы сделали ошибку, признайте её и примите меры, чтобы исправить.

10. При необходимости обратитесь за помощью

Если ваших усилий по управлению репутацией в интернете недостаточно для защиты или восстановления имиджа компании, вы можете обратиться за помощью к профессионалу. Работа с агентством интернет-маркетинга или компанией по управлению репутацией может быть единственным выходом.

Вот 10 советов по защите вашей репутации в интернете:

1. Станьте уважаемым
   Выстраивание и укрепление доверия к вашему бизнесу может защитить вас от кампаний по распространению клеветы в интернете.
2. Будьте предельно прозрачными
   Делитесь хорошими и плохими моментами в жизни компании, чтобы укрепить доверие.
3. Отслеживайте, что люди говорят о вашей компании
   Вы не сможете защитить репутацию, если не знаете, что говорят люди.
4. Реагируйте быстро и вежливо
   Сообщение «Спасибо, что сообщили нам о проблеме. Мы работаем над этим и свяжемся с вами в ближайшее время» лучше, чем поздний ответ с дополнительной информацией.
5. Работайте с критикой
   Не игнорируйте критику: быстрый ответ показывает, что вы заботитесь о своих клиентах.
6. Обратите внимание на выдачу Google о вашей компании
   Если слова «мошенничество» или «кидалово» ассоциируются с вашей компанией, пора действовать. Сильная SEO-стратегия  может защитить ваш бренд, отправив отрицательные отзывы в низ выдачи.
7. Учитесь у недоброжелателей
   Критика может стать шансом узнать больше о своей аудитории и в будущем сформулировать лучший посыл.
8. Атакуйте незаконного злоумышленника
   Иногда, если вы не подадите в суд или не будете сопротивляться недоброжелателям, они могут напасть снова.
9. Учись на своих ошибках
   Если вы сделали ошибку, признайте её и примите меры, чтобы исправить.
10. Обратитесь за помощью, если необходимо
    Если ваших усилий по управлению репутацией в интернете недостаточно для защиты или восстановления имиджа компании, вы можете обратиться за помощью к профессионалу.

Заключение

Управление репутацией в интернете начинается с того, чтобы прислушиваться к мнению ваших клиентов, и находить способы связаться с ними. Ответ на критику в интернете имеет решающее значение. Также разработка SEO-стратегии имеет решающее значение, но этого может быть недостаточно для защиты вашего бизнеса от кампаний по распространению клеветы. В таких случаях, возможно, самое время обратиться за профессиональной помощью.

Что вы делаете, чтобы защитить свою репутацию в интернете?

Автор Нил Патель. Оригинал публикации. Перевела Татьяна Пушкина, специально для Convert Monster.