6 метрик клиентского опыта: измеряем удовлетворенность аудитории

Вернется ли клиент к вам, приведет ли он (лично/косвенно) других заказчиков, в значительной степени зависит от того, какой опыт он получил от взаимодействия с вашей компанией. И это очень важные сведения для любой компании. Они полезны и для оптимизации бизнес-процессов, и для оценки эффективности предпринимаемых шагов. И, разумеется, для управления репутацией компании. Хорошая новость в том, что клиентский опыт – вполне измеримая категория, для оценки которой разработано немало методик. Однако не стоит размениваться сразу на все доступные инструменты: для начала будет достаточно 6 ключевых метрик, с помощью которых можно получить конкретные цифровые показатели, а не субъективные предположения.

CSI – показатель удовлетворенности

Аббревиатура CSI раскрывается как Customer Satisfaction Index – то есть индекс пользовательской удовлетворенности. Используя эту метрику, вы можете понять, насколько приятным было для пользователя взаимодействие с вашей компанией. Мы рекомендуем оценивать CSI сразу после взаимодействия. Причем подходит эта методика практически для любых этапов контакта: от просмотра вашего сайта до обращения в сервисную службу после покупки.

Подходит этот индекс для оценки множества факторов:

• общая удовлетворенность клиента от обращения к вам;
• восприятие конкретного товара/услуги;
• опыт обращения к конкурентам;
• удовлетворенность отдельных групп клиентов (с возможностью сравнения оценок);
• динамика восприятия бренда после тех или иных событий – например, после повышения квалификации сотрудников или промо-кампании.

Для работы с индексом клиентской удовлетворенности нужно составить систему критериев оценки. Их можно подготовить с учетом специфики вашего продукта и его ключевых показателей. А можно воспользоваться универсальной моделью 5P:

• Product (продукт).
• Price (цена).
• Place (место).
• Promotion (промоушн).
• People (люди, т.е. ваши сотрудники).

Для сбора клиентской обратной связи можно составить анкету. В идеале ее нужно разделить на 2 модуля: в одном просим клиента оценить весомость каждого критерия, в другом оценить удовлетворенность по каждому пункту. Шкалу оценок рекомендуем не растягивать, вполне достаточно будет 5-балльной системы от “1: абсолютно не удовлетворен” до “5: полностью доволен”. Но это не строгое ограничение – выбор остается за вами. А можно заменить числовую шкалу на графическую: предложите респонденту, например, 5 смайликов с разными эмоциями.

Значение CSI на основании собранных данных определяют следующим образом:

• делим количество позитивных оценок на число опросов;
• умножаем частное на 100 – получаем процент клиентов, оставшихся довольными взаимодействием с вами.

Впоследствии, добавляя к рассчитанному значению новые данные, вы сможете отслеживать динамику индекса удовлетворенности.

NPS – показатель клиентской лояльности

В российском маркетинге это наиболее часто используемый критерий. NPS – это аббревиатура от Net Promoter Score, что можно перевести как «численность аудитории промоутеров» – однако в России данную метрику интерпретируют в основном как индекс потребительской лояльности. С ее помощью можно оценить, какая часть клиентов готова рекомендовать вашу компанию другим, создавая эффект сарафанного радио.

Чтобы определить NPS, не требуется большая анкета. Достаточно задать всего один вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию другим людям?» – и предоставить шкалу от 0 до 10.

Анализируя ответы, вы сможете разделить клиентскую аудиторию на 3 группы по поставленной оценке:

• 0-6 – детракторы, они же критики. Недовольны полученным опытом, с большой вероятностью оставят отрицательный отзыв. Рекомендацию вам не дадут.
• 7-8 – нейтралы. Взаимодействие не вызвало каких-либо эмоций, прошло “между делом”. Негатива вы не получите, но и рекомендовать вас другим такие клиенты вряд ли будут.
• 9-10 – промоутеры. Они довольны быть вашим клиентом и с большой вероятностью порекомендуют вас знакомым.

По полученным ответам оцените численность каждой из 3 групп клиентов. Качественным показателем здесь следует принимать разницу между процентными долями детракторов и промоутеров:

• отрицательное значение – недовольных клиентов у вас больше, с этим нужно срочно что-то решать;
• больше нуля – уже хороший показатель;
• больше 50 – очень неплохо;
• больше 70 – отлично!

Как и в случае с CSI, получая новые данные по метрике NPS, пересчитывайте текущие значения, чтобы держать руку на пульсе настроений ваших клиентов.

CLI – тоже про пользовательскую лояльность, но с другой стороны

Метрика Customer Loyalty Index, как понятно из названия, тоже оценивает лояльность клиентов. Однако здесь учитывается не только готовность рекомендовать вас другим, но и вероятность повторных покупок. Для получения таких сведений следует задать 3 вопроса о:

• вероятности рекомендации компании;
• вероятности повторной покупки;
• вероятности покупки других предложений из вашего ассортимента?

Традиционно для анализа потребительского опыта по метрике CLI используется шкала из 6 баллов, с единицей, в которой единица – это максимум, а шестерка – минимум. Получив оценки по всем трем вопросам, определяем среднее значение – это и будет ваш показатель CLI.

Безусловно, охват важных нюансов здесь шире, однако из-за большего количества вопросов проводить такое исследование сложнее и дольше. Кроме того, с добавлением вопросов растет и вероятность погрешности. Если в NPS ее нужно учитывать только по одному вопросу, то здесь уже по трем. Следовательно, достоверность конечной оценки может вызывать сомнения.

CES – насколько вашим клиентам комфортно?

За этой аббревиатурой скрывается Customer Effort Score — “Оценка клиентских усилий”. Наиболее активно используется показатель CES в сфере услуг, в его основе лежат 4 постулата касательно важности качества обслуживания:

• завышенные ожидания не делают клиента лояльным;
• “удовлетворен” не означает “лоялен”;
• если покупатель вынужден обращаться в службу поддержки, его лояльность к вам будет падать;
• меньше действий для достижения результата – выше лояльность.

Из этой базы становится понятно, что главная цель расчета CES – определение, насколько комфортно было клиенту, сколько усилий он потратил, чтобы получить желаемое. То есть это не оценка опыта напрямую, а скорее анализ общего фона. Однако одно с другим идет плечо к плечу.

Сама методика достаточно простая и строится на одном вопросе. Однако сформулировать его можно разными способами, например:

• Оцените, пожалуйста, насколько легко вы решили свой вопрос?

или

• Оцените, пожалуйста, насколько вы согласны со следующим утверждением: “Все было организовано так, чтобы я легко решил свой вопрос”.

Как показывает практика, второй вариант более прост. Вы уже предоставляете конкретный ответ, респонденту остается только оценить свое согласие с ним.

Для расчета значения CES сложите 2 максимальные оценки и вычтите из них сумму 3 минимальных баллов.

WoMI – счетчик критиков

Если индекс NPS оценивает готовность потребителей рекомендовать вашу компанию, то здесь ситуация обратная. Показатель WoMI фокусируется на численности критиков – да, в NPS она тоже фигурирует, но, по мнению авторов WoMI-методики, не слишком объективно оценивается. Они говорят, что не каждый детрактор будет критиковать вас, равно как и не каждый промоутер вас порекомендует.

Чтобы определить индекс WoMI, нужно задать ещё один вопрос: "Насколько вероятно, что вы будете отговаривать других от обращения в нашу компанию?" Аналогично вопросу о готовности рекомендовать бренд оценка выставляется по шкале от 0 до 10. Поставившие по ней 9-10 баллов считаются истинным критиками.

Механика расчета значения WoMI зеркально противоположна подсчету NPS: от доли промоутеров бренда вычитается процент истинных критиков.

CXI – отражение покупательского опыта

Изначально эта методика проектировалась под потребности брендов с глобальным присутствием – однако ее вполне реально проецировать на бизнес любого масштаба. И не просто реально, но и полезно.

CXI – это Customer Experience Index, то есть Индекс Покупательского Опыта. Он отражает 3 важных показателя:

• степень удовлетворенности клиентских потребностей;
• легкость общения клиента с компанией;
• понятность такого общения.

Блок вопросов делится на 2 части: оценка качественного опыта клиента и определение его лояльности. Однако можно и расширять базовую структуру опроса: например добавлять дополнительные вопросы, более специфичные для вашей ниши. Но старайтесь не предлагать респондентам более 5 вариантов ответов.

По полученным ответам вы сможете оценить, какова степень лояльности клиентов к вашему бренду и от каких именно аспектов клиентского опыта она сильнее всего зависит. Да, тут есть некоторые пересечения с индексом NPS – однако в плане оценки влияния различных факторов CXI более точен – с его помощью можно не просто анализировать поведение клиентов, но и моделировать его по заданным параметрам.

В то же время нужно учитывать, что клиентский опыт – это не то же самое, что лояльность к бренду. Поэтому индекс CXI не следует воспринимать как уровень доверия. Не факт, что потребитель, получивший от обращения к вам хороший клиентский опыт, будет лоялен вашей компании.

Методика расчета индекса CXI:

• суммируем 2 максимальные оценки;
• суммируем 2 минимальные оценки;
• вычитаем второй результат из первого.

Другими словами, методика расчета весьма напоминает определение индекса NPS.

Несколько ценных советов напоследок

При оценке клиентского опыта мы рекомендуем придавать рассмотренным выше индексам особо важное значение. Естественно, это не единственные разработанные подходы – более того, вы можете создать и свою собственную систему анализа. Главное правило тут одно: никогда не зацикливайтесь на одном индексе. Как минимум для достоверного результата нужно использовать 2-3 метрики – чем больше, тем репрезентативней будет результат.

Не бойтесь менять формулировки вопросов. Мы привели только общепризнанные примеры – вы можете адаптировать их под специфику вашей компании. Более того, вы можете изменять не только вопросы, но и варианты ответов. Это позволяет узнать отношение к вашему бренду именно в той шкале оценок, которая максимально отвечает вашим задачам. Более того, это возможность попробовать разные варианты – и найти наиболее репрезентативную комбинацию.

ВАЖНО: перед тем как приступать к измерению клиентского опыта, убедитесь, что у вас нет объективных проблем с продукцией, ее дистрибуцией, сервисом. Если у вас просадки по качеству или сопровождению, то однозначно не стоит запускать сбор потребительского фидбэка. Сначала устраняем недочеты – а потом анализируем, насколько качественно сработали.