Анализируем отзывы клиентов: цели, методы, сложности

Отзыв, оставленный клиентом, — это больше чем просто оценка вашей работы. В отзывах вы можете увидеть, за что вас ценят, а что стоит подтянуть. И не забываем про влияние на общественное восприятие на вашу компанию: обилие негативных комментариев вполне способно ударить по доходности бизнеса. Тем более если из раза в раз пользователи будут говорить об одних и тех же недостатках. Поэтому нужно не только отслеживать новые отзывы, но и обязательно анализировать их, ища в таком фидбеке точки роста. А о том, как именно анализировать клиентские отзывы, как применять полученную информацию в пользу бизнесу, мы поговорим ниже.

Для чего нужен анализ отзывов

Главная цель этого действия в том, чтобы быть в курсе, как вас воспринимают клиенты, что именно им нравится, а что не очень. Такая информация пригодится вам при решении сразу нескольких стратегических задач развития бизнеса.

Выявление проблем

По отзывам вы можете понять, какие у ваших предложений есть недостатки. И мы говорим не столько о разовых недовольствах, а о регулярно повторяющихся проблемах. Простой пример: клиенты часто пишут об одной и той же неполадке — например, о заедающей кнопке прибора или о длительном ожидании консультации. Для вас это прямое указание на то, что следует изменить в своем продукте, дабы не терять клиентов.

Разумеется, не стоит хвататься сразу за все проблемы, о которых сигнализируют отзывы. Лучше придерживаться принципа важности: сначала самые “тяжелые”, а затем менее важные.

Важно: для большей эффективности предоставьте пользователям прямые каналы коммуникации. Не ждите, пока недовольство выльется в тех же Яндекс.Картах или на Флампе, — старайтесь собирать фидбек через горячую линию, менеджеров, чат на сайте и т.д. Так вы и сможете быстрее реагировать на проблемы, и не дадите негативу масштабироваться в сети.

Отстройка от конкурентов

Для успеха на рынке у вашего бизнеса должны быть конкурентные преимущества. То есть такие черты и особенности, которых нет у других компаний из вашей отрасли. И клиентские отзывы помогут вам в выявлении таких отличий:

• Определите сильные стороны. То, за что вас особенно ценят и хвалят потребители, и будет вашими сильными сторонами. Это может быть широкий ассортимент, функциональность продукта, удобные условия работы, более привлекательные цены. Оцените, что именно нравится клиентам в ваших предложениях, — и акцентируйте на этом внимание в рекламных кампаниях.
• Выявите недостатки конкурентов. Такой путь “от обратного” тоже может оказаться весьма эффективным. Например, если клиенты ругают вашего конкурента за медленную доставку, а к вам таких замечаний нет, то на этом можно также эффективно отстроиться. Только, разумеется, без называния имен.
• Ищите идеи для развития. Нередко клиенты указывают в отзывах, чего им не хватает в текущих предложениях. Например, дополнительных услуг или функций продукта. Добавьте такое недостающее звено первым — и опять же опередите конкурентов.

Это лишь некоторые примеры того, как задействовать отзывы в конкурентной борьбе. Главная мысль здесь в том, что клиенты сами готовы подсказать вам, за что они готовы платить именно вам, а не другой компании. И грех этим не воспользоваться.

Прокачка репутации и лояльности

Да, работа с отзывами — это по-прежнему один из столпов репутационного менеджмента. Если хотите поддерживать хорошую репутацию, ведите такую работу систематически. В том числе и проводите анализ отзывов: независимо от тональности отзыва вникайте, о чем именно пишет клиент, — и давайте соответствующий ответ. Забудьте про шаблоны формата “Нам жаль, что так получилось” или “Спасибо за ваше мнение” — будьте искренни и проявляйте эмпатию. Жалуются на конкретное обстоятельство — сделайте в извинении акцент именно на него. Хвалят за что-то конкретное — поблагодарите за то, что отметили именно это.

А еще хорошие отзывы можно транслировать через собственные каналы. Продублируйте комментарии довольных клиентов на сайте или в паблике в соцмедиа — так вы поддержите положительный информационный тон вокруг своей компании в прямых точках касания с аудиторией.

Повышение уровня клиентской удовлетворенности

То, насколько потребители удовлетворены вашими предложениями, напрямую влияет на то, захотят ли они обратиться к вам снова. А за это нужно бороться, ведь удержание текущего клиента практически всегда и дешевле, и эффективнее, нежели привлечение нового. И в этом вам могут помочь отзывы:

• Меняйтесь под запросы клиентов. Увидели, что в комментариях часто просят что-то улучшить или добавить, — сделайте так. Пример: люди просят добавить курьерскую доставку — добавьте. Необязательно из своих ресурсов, можно привлечь партнерскую организацию. Но обеспечьте клиентам нужную им возможность
• Благодарите за отзывы. Например, предлагайте за оставление честного комментария скидку или кэшбек. Но делайте это так, чтобы это было именно благодарностью, а не попыткой купить мнение клиента. Иначе эффект может получиться обратный
• Повышайте уровень сервиса. Определите по отзывам, что в вашей системе работы с клиентами вызывает нарекания, и постарайтесь устранить эту проблему

Опять же, это только некоторые примеры. Общий принцип здесь таков: клиенту чего-то не хватает — постарайтесь дать ему это. Разумеется, не  выходя за рамки рентабельности.

Этапы анализа отзывов

Оговоримся сразу: мы говорим не просто про мониторинг, а именно про анализ. Он предполагает более глубокое и систематизированное исследование получаемой от клиентов обратной связи. И выполнять его следует по определенному плану.

1. Определяемся с площадками

Первым делом выбираем источники, с которых мы будем собирать отзывы. Выбор тут довольно обширен, но мы советуем в качестве фундамента использовать геосервисы во главе с Яндекс.Картами, крупные отзывные площадки, соцсети и собственный сайт (если на нем есть раздел с отзывами). Дополнительные площадки выбирайте с учетом особенностей и масштаба своего бизнеса.

2. Собираем и классифицируем отзывы

Определившись с площадками, собираем с них пользовательские комментарии и упоминания, формируя единый массив. А затем начинаем систематизировать его, сортируя отзывы по следующим параметрам:

• Тема — о чем именно пишет пользователь (конкретный товар, ассортимент в целом, клиентский сервис и т.д.)
• Тональность — какое настроение заложено в отзыв
• Основные тезисы — своего рода “семантическое ядро”, то есть слова и фразы, наиболее часто фигурирующие в клиентских комментариях. Они помогут вам понять и основные сложности, и наиболее важные для клиентов преимущества — ценно будет и то, и то
• Контекст — для правильной интерпретации отзыва нужно учитывать и особенности ситуации, в которой клиент обращался к вам, какими продуктами и услугами пользовался и т.д.

Важно: полный список параметров классификации вы можете составлять на свое усмотрение с учетом особенностей бизнеса. Мы же привели своего рода базу.

3. Находим закономерности и понимаем тенденции

Важны, безусловно, все отзывы, однако важнее те, по которым можно определить закономерность. Потому что систематическое недовольство чем-либо в ваших предложениях куда опаснее, чем однократные замечания. Для берем выявленные ранее основные тезисы — и смотрим, какие из них повторяются чаще остальных с учетом сегментации аудитории, тональности отзывов и т.д. Для большей наглядности и эффективности рекомендуем визуализировать выявляемые тренды и тенденции в схемах и таблицах.

4. Расставляем приоритеты

Поняв, о чем пишут клиенты, можно приступать к приоритезации выявленных замечаний и пожеланий. Не стоит стараться устранить сразу все проблемы: так вы растратите ресурсы, не получив достойного результата. Куда правильнее двигаться от наиболее весомых проблем к наименее важным. При ранжировании учитывайте и то, насколько решение того вопроса повысит лояльность клиентов к вашему бренду, и то, сколько такое решение потребует ресурсов, — старайтесь оставаться в балансе.

5. Планирование работ

Приоритеты расставлены — теперь можно начинать планировать дальнейшие действия. Не просто “Решить проблему № 1”, а с указанием конкретных шагов. Когда план готов, можно приступать к его реализации — начинаем править продукты и услуги, сервис и т. д.

6. Замер эффекта

Мало устранить проблему — нужно убедиться в том, что она действительно исчезла. Для этого мониторим новые отзывы и отслеживаем, фигурирует ли в них тот недостаток, который мы исправили. Если он упоминается все реже (вряд ли о нем забудут одномоментно), то мы все сделали правильно. Если пользователи все так же пишут о нем, то, значит, где-то мы не доработали и нужно будет вернуться к проблеме. Необязательно сразу: не забываем про расставленные ранее приоритеты — возможно, что после предпринятых действий они изменятся.

Альтернативные подходы к сбору обратной связи

Представленный выше план аккумуляции пользовательских отзывов — не единственно возможный. Да, он наиболее популярный и работает быстрее всего, но не стоит полностью сбрасывать со счетов и другие возможные подходы:

• Общайтесь с клиентами напрямую. Делать это можно в формате личных интервью или онлайн-общения. Вам нужно понять, какие эмоции испытывает клиент от обращения к вам, какой опыт он получил при пользовании вашим продуктом. Плюс такого подхода в том, что он дает возможность получить развернутую, детальную обратную связь
• Проводите опросы. Это уже более систематизированная работа, вести которую лучше на постоянной основе. Разработайте анкету, в которую включите интересующие вас пункты, и распространите ее среди клиентов — можно как офлайн, так и через интернет. Преимущество анкетирования (при условии его правильной организации — прим. ред.) в том, что оно позволяет получить огромный объем информации в короткие сроки.

Оптимальной же стратегией будет сочетание разных методов сбора отзывов.

5 основных проблем анализа и оценки отзывов

Насколько важна аналитическая работа с отзывами, настолько она и сложна. То, что она будет постоянно требовать вашего времени, пожалуй, меньшая из проблем. Как показывает наш опыт, подавляющее большинство компаний сталкивается с куда более серьезными затруднениями. Мы составили пятерку наиболее весомых из них:

• Большой объем ручной работы

На начальном этапе это практически неизбежно. И с этим придется мириться. А в дальнейшем стараться перевести сбор отзывов на автоматические рельсы — для этого сегодня предлагается немало сервисов. Как минимум, настройте рассылку отчетов о свежих упоминаниях в Google Alerts.

Общая закономерность такова: чем больше отзывов о вас появляется в сети, тем актуальнее для вас автоматизация их обработки.

• Противоречивость мнений

Вполне возможно такое, что разные пользователи об одном и том же будут давать диаметрально противоположные отзывы. Например, одним очень понравилось разнообразие меню в вашем ресторане — других же обилие позиций только запутало. Поэтому всегда держите на подкорке, что в любом мнении может быть изрядная доля субъективизма.

Как же быть в такой ситуации? Прежде всего, выявите общий тренд — если о какой-то проблеме говорят многие ваши клиенты, то она почти наверняка действительно есть. И она весома. А у авторов единичных негативных отзывов обязательно постарайтесь уточнить детали его клиентского опыта — это поможет выявить реальные причины негатива.

• Отсутствие конкретики

Возможно и такое, что в одном отзыве сочетаются две оценки: “В общем неплохо, но не без косяков”. Слишком размыто и неоднозначно. Попросите автора уточнить, какие именно “косяки” он увидел в вашей работе. То же самое касается чисто эмоциональных реакций по типу “Кошмар!”, “Худший опыт!“ и т.д. Всегда старайтесь вникать в детали.

• Сложности с назначением ответственных

Даже в крупных организациях зачастую нет конкретного сотрудника, который отвечает за работу с отзывами. Эту задачу возлагают то на маркетологов, то на менеджеров клиентской службы. В идеале же (разумеется, если вы получаете большое количество отзывов) в штате должен быть отдельный специалист, отвечающий за мониторинг и отработку упоминаний и обратной связи. И он обязательно должен обладать соответствующими навыками!

Практические рекомендации

В заключение приведем несколько полезных советов из нашей без ложной скромности богатой практики:

• Задействуйте для сбора отзывов несколько разных каналов — кому-то из пользователей будет удобен один канал, а кому-то другой. И не в ваших интересах ограничивать им выбор
• Пробуйте разные формы получения фидбека — интервью (личные, телефонные), анкетирование, стимулирование оставлять отзывы через привилегии
• Если есть возможность, настройте фильтр на негативные комментарии, чтобы сразу после их добавления вам приходило соответствующее уведомление. Так вы сэкономите время, быстрее запустите отработку отзыва и не дадите ему разрастись
• Каков бы ни был соблазн удалить негатив, не торопитесь делать это. Постарайтесь отработать его, выстроить конструктивный диалог с клиентом, перевести общение в позитивное русло. Если о вас будут сплошь рафинированные отзывы, это будет выглядеть как минимум подозрительно. А вот если вы покажете, что умеете воспринимать критику и делать правильные выводы, то это пойдет только на пользу вашей репутации
• Будьте оперативны — чем быстрее вы ответите на отзыв, тем лучше. Только ответы должны быть персонализированными, ни в коем случае не шаблонными. Тем более если речь идет о негативе

Ну и сразу настраивайтесь на то, что анализ отзывов должен вестись на регулярной основе. Как, впрочем, и вся работа с репутацией в сети. Только в этом случае вы сможете получить реальный эффект и укрепить свои позиции в глазах клиентов.