Аудит онлайн-репутации: оцениваем образ бренда в глазах пользователей сети

Если у вас налажен стабильный процесс сбора и отработки обратной связи клиентов, то у вас есть практически все для объективной оценки репутации компании и адекватного реагирования на ее изменение. Однако вполне может случиться такое, что выработанный коннект нарушится — фидбек вроде поступает, но он либо неправильно интерпретируется, либо вообще не доходит до нужного уровня руководства. И вот еще недавно ясная картина превращается в непонятную абракадабру. С репутацией что-то происходит, но что именно, едва ли понятно. Что делать в такой ситуации? Во-первых, не паниковать. Во-вторых, не паниковать. Во-вторых, запускать аудит репутации бренда в интернет-пространстве.

Сущность и задачи репутационного аудита

Сразу подчеркнем: мы сейчас говорим не просто про сбор и градацию отзывов по оценке. Понятие аудита гораздо шире, это комплексный процесс, включающий большое количество этапов. Да, сложно — но зачастую просто необходимо.

Если нет соответствующего опыта, то доверять аудит онлайн-репутации лучше профильным специалистам. Они проанализируют содержание — как явное, так и скрытое — пользовательской обратной связи, причем как текущей, так и потенциальной аудитории. Выявят основные тренды мнений, динамику их развития, общий вектор движения вашей репутации в интернет-пространстве с учетом прогнозов. То есть оценивается и прошлое, и настоящее, и будущее восприятия бренда клиентами.

А вот какой пул задач помогает решить репутационный аудит:

• Определение общего пользовательского мнения — за что вас хвалят люди, а за что критикуют, причем в разрезе разных аспектов (продукция, услуги, сервис и т.д.)
• Выявление узких мест — на что нужно направить усилия в первую очередь
• Анализ новых сегментов ЦА — по результатам аудита вы сможете понять, что говорят о вас пользователи из интересующего сегмента (и говорят ли вообще)
• Сопоставление с конкурентами — определение сильных и слабых сторон ваших предложений
• Разработка SERM-стратегии — какие действия предпринимать, в каком порядке, какие каналы взаимодействия использовать

Это не исчерпывающий перечень задач. В действительности результаты аудита репутации можно использовать намного шире — в том числе и в планировании продаж, расширения бизнеса, выхода в новые сегменты рынка и т. д. 

Преимущества профессионального аудита

Если вы в своей повседневной практике собираете упоминания вручную, то при профессиональном аудите используются программные методы. Это дает как минимум следующие плюсы:

• Уменьшение сроков сбора необходимой информации
• Минимизация вероятности ошибок — в том числе неучета отдельных упоминаний
• Автоматическая обработка собранной базы — многие программные средства не просто парсят базу отзывов и комментариев, но и самостоятельно ранжируют их по заданным параметрам

Таким способом удается охватить максимум доступных площадок: собственный сайт, геосервисы, сайты-отзовики, соцсети, профильные сообщества и многое другое. За счет этого обеспечивается предельно широкий охват информационных каналов.

Важно: зачастую требуется еще и ручная перепроверка. Это позволяет очистить собранную базу от возможных нерелевантных результатов

Когда стоит провести аудит онлайн-репутации

Ситуаций, в которых будет полезен такой аудит, можно назвать огромное множество. Сюда относятся и вывод нового продукта, и расширение бизнеса на новые сегменты, и изменение бизнес-процессов взаимодействия с клиентами — в том числе и в онлайн-формате.

Наиболее же значимым аудит репутации будет для компаний, которые неожиданно столкнулись со стагнацией, а то и вообще с падением доходов и производительности. В работе предприятия вроде бы все осталось прежним: те же решения, те же рабочие процессы. А того же материального результата уже не получается.

Раз внутри все прежнее, то, значит, изменения произошли вовне. Что-то на рынке поменялось, вот только компания этого не заметила. Или не смогла подхватить ту же скорость перемен. А такое происходит, когда нарушается связь с внешней средой, о чем мы говорили в самом начале. Привычные механизмы работают проверенными способами, вот только потребители уже не дают привычного ответного сигнала. Их уже не устраивает устоявшийся подход. И бизнес, если он хочет выбраться из получившейся “ямы”, должен понять, с чем именно не согласны клиенты. В этом как раз и помогает репутационный аудит.

Инструментарий аудиторов

Специалисты, проводящие аудит репутации, как правило, задействуют следующие каналы информации:

• Социальные сети
• Публичные СМИ
• Выдача поисковых систем
• Геосервисы
• Системы рекомендаций и агрегаторы отзывов

Чем шире будет охват, тем объективнее и полнее будут результаты аудита. В то же время в каждом случае вес того или иного ресурса будет различным. Ранжировать их нужно с учетом особенностей деятельности вашей организации. Например, если ваш основной канал взаимодействия — социальные сети, то они, соответственно, будут иметь больший вес.

Набор конкретных аудиторских инструментов каждый исполнитель определяет сам с учетом и собственных предпочтений, и поставленных заказчиком целей, и выбранных каналов коммуникации.

Этапы аудита репутации

Выполняется такая работа в несколько последовательных этапов. В каждом случае их набор может несколько различаться, но можно выделить своего рода базовую структуру.

1. Целеполагание

Для начала нужно четко сформулировать главную цель аудита и задачи, которые помогут ее достичь. Вот распространенные примеры целей: оценка текущего репутационного положения, своевременное выявление рисков для репутации, анализ новой аудитории, выбор новых каналов работы с репутацией. Далее под готовую цель составляется перечень задач.

2. Анализ информационного поля

Здесь специалисты собирают и изучают полный объем сведений о компании, размещенных в открытых источниках:

• Отзывы
• Упоминания в комментариях
• Публикации в СМИ
• Поисковая выдача

Далее определяется тональность материалов, оценивается их эмоциональное содержимое. Параллельно определяются основные инфоповоды, в контексте которых компания упоминается. Все это дает возможность сформулировать сильные и слабые аспекты ее информационного шлейфа.

3. Отбор каналов информации для предметного исследования

Разобравшись с общей тональностью инфополя, можно переходить к конкретным каналам взаимодействия с аудиторией. Сюда попадают и собственные ресурсы компании (сайт, паблики в соцсетях), и сторонние (СМИ, форумы, отзовики и многое другое).

Здесь используется очень разнообразный инструментарий — от привычного мониторинга упоминаний до организации интервью с экспертами. Конкретные методы исследования выбираются с учетом поставленных перед аудиторами целей, а также выделенного времени и финансирования.

4. Подбор технических средств

Когда целевые каналы и методы выбраны, можно формировать пул технических средств. Как правило, используются следующие решения:

• Комплексы медиамониторинга
• Системы контент-анализа
• Сервисы для мониторинга и аналитики отзывов и т.д.

При отборе обязательно учитывается функционал сервисов в части возможностей парсинга и аналитики, мощности отчетной системы.

5. Сбор и входящая обработка информации

По мере работы выбранных инструментов аккумулируется некоторый объем информации. Хорошо, если она автоматически структурируется и собирается в удобоваримый отчет.

Собрав достаточное количество сведений, можно приступать к их входящей обработке. Нужно отсеять лишнее, рассортировать подходящие результаты по весу и тематике. В результате получается ранжированный массив данных.

6. Работа внутри коллектива

Важный компонент репутации, который часто игнорируют. А ведь то, как компанию воспринимают ее непосредственные работники, имеет очень большое значение и влияет на репутацию в прямом смысле изнутри. Кроме того, такая репутационная оценка очень важна для развития сильного HR-бренда. А он, в свою очередь, является гарантией того, что компания не столкнется с кадровым голодом, сможет успешно привлекать лучших специалистов.

7. Итоговый анализ и расчет репутационной оценки

Собрав и сегментировав все данные, их необходимо проанализировать. В идеале это делается силами специализированного ПО под контролем профильных операторов.

Нужно дать качественную оценку упоминаемости, рассчитать и спрогнозировать динамику тональности клиентских отзывов. Для этого исследуются материалы с наибольшим репутационным весом, самые популярные отзывы, активные обсуждения. По результатам анализа дается оценка текущей репутации, формулируются ее сильные и слабые стороны.

8. Составление выводов и рекомендаций

На заключительном этапе аудита подрядчик составляет и презентует итоговые выводы по состоянию репутации бренда, о выявленных проблемах и точках роста. А вот на основании этих сведений уже определяются конкретные рекомендации по повышению онлайн-репутации: облегчить коммуникацию с пользователями, активнее работать со СМИ и лидерами мнений, эффективнее отрабатывать негатив и т.д.

Собственно, весь процесс аудита как раз и проводится ради таких практических рекомендаций. Они должны быть понятными, измеримыми и исполнимыми. “Больше постить в соцсетях” — неинформативно, нет конкретики. “Нарастить активность публикаций в сообществах А и Б, минимум 15 публикаций от имени компании в месяц” — конкретно, измеримо.

Как часто проводить аудит репутации

Это точно не одноразовое мероприятие, но и слишком часто проводить его точно не следует. Если дела идут в порядке, то достаточно организовывать такую проверку 1 раз в полгода.

И, напомним еще раз, настоятельно рекомендуется обращаться к репутационному аудиту, если компания столкнулась с неожиданной стагнацией, хотя в организационной и производственной системе ничего не менялось. Правильно сделанные выводы аудита помогут понять и допущенные ошибки, которые привели к возникновению проблемы, и пути выхода из нее, и направления дальнейшей репутационной работы.