Выстраиваем работу с репутацией: практический чек-лист

Результаты исследований таких грандов аналитики, как JP Morgan и Interbrand, показывают, что свыше 33% акционерной стоимости компаний приходится на стоимость бренда. В свою очередь, ценность бренда в значительной степени зависит от того, насколько потребители лояльны к нему. То есть рыночный успех бизнеса во многом зависит от успешности его работы с аудиторией.

Запомните: сколь бы ценный и важный продукт вы ни производили, неправильно выстроенная работа с ЦА может свести к нулю эффективность ваших действий. В конце концов, на сегодняшнем рынке практически не осталось монополизированных сегментов – если клиенту не понравится ваш публичный образ, он с большой вероятностью уйдет к конкуренту с более дружелюбным фоном. Понять, насколько лояльна к вам ваша ЦА, выстроить стратегию взаимодействия с ней, прогнозировать развитие коммуникаций с потребителями позволяет правильно организованный репутационный менеджмент. Это масштабная, сложная и непрерывная работа, которая должна проходить через всю вашу деятельность. Если же вы еще только планируете работу с публичным имиджем вашего бренда, то эффективно начать ее поможет наш чек-лист по управлению онлайн-репутацией. В него мы включили только проверенные действия, которые действительно дают ожидаемый эффект.

Почему именно онлайн-репутация?

Потому что интернет сегодня влияет на формируемый образ компании сильнее многих других каналов. Здесь решает мнение общественности, а не проплаченная реклама. Как показывает статистика, разгромный отзыв в сети, да еще и размноженный в соцсетях, может нивелировать промо-эффект мощной и дорогостоящей рекламной кампании. Поэтому важно вовремя позаботиться о положительном фидбэке от пользователей в сети и о формировании вашего положительного образа в целом. О том, как это сделать, мы и поговорим.

Подготовительный этап

Прежде чем переходить к конкретным мероприятиям, нужно оценить текущую ситуацию. И, если она выглядит проблемной, – определить суть трудностей. Это важный этап, поскольку от полученных на нем сведений будет зависеть вся дальнейшая работа.

Вот приблизительный план работ на подготовительном этапе:

• Четко формулируем цели внедрения репутационного менеджмента, причины начала таких работ. Определяем диапазон мер, которые могут быть использованы в работе. И, что особо важно, обозначаем границы, за которыми остается все, что использовать мы точно не будем.
• Собираем репутационное семантическое ядро. То есть не общие ключевые запросы касательно вашей сферы, а средне- и высокочастотные ключи, по которым пользователи ищут конкретно вашу компанию и ее продукт.
• Составляем карту присутствия бизнеса в интернете. Заносим сюда все площадки, где представлена ваша компания, где концентрируются отзывы о вас. Обязательно отражаем баланс позитивных и негативных реакций в отзывах, причины негатива и места с наибольшим числом “плохих” отзывов.
• Анализируем транслируемую позицию марки – в чем ее уникальность, сильные и слабые стороны, как выстраивается взаимодействие с пользователями.

Когда все эти этапы пройдены, формируем на основе их результатов пул задач, оцениваем объем предстоящей работы. Если обнаруживаются какие-то прежде упущенные из вида условия, учитываем и их.

Аналитика по упоминаниям

Чтобы эффективно управлять онлайн-репутацией, нужно знать, что “говорят” о вашей компании в интернете. И говорят ли вообще.

Самый простой способ – сбор упоминаний вручную. Последовательно берем запросы из собранного ранее семантического ядра – и ищем по ним свежие релевантные записи. Также можно регулярно проверять новые записи на площадках, где представлен ваш бренд (их список у нас тоже уже есть).

Если времени на такую работу не хватает, можно использовать специализированные сервисы: Youscan, Awario, Babkee и другие. Такой подход привлекает, прежде всего, возможностью автоматизировать отслеживание упоминаний. Настраиваем сервис нужным образом – и без лишних действий получаем подборки упоминаний. Можно собрать отчет по конкретному периоду, по заданной тональности отзывов и т.д.

ВАЖНО: учитывайте, что география мониторинга и функционал у каждого сервиса индивидуальны. Так что для полной картины может потребоваться подключение сразу нескольких инструментов.

Анализируем текущую репутацию

По собранным фидбэкам аудитории вы сможете понять, каково общее отношение ЦА к вашей компании. Учитывайте, что ситуация здесь изменчива, поэтому мониторить отзывы нужно постоянно. Так вы сможете своевременно корректировать стратегию работы с репутацией, понимать, какие техники работают, а какие просто тратят ваши ресурсы.

При анализе текущего положения учитывайте следующие рекомендации:

• Чтобы быть в курсе перемены настроений и успешно тестировать различные техники работы с репутацией, получая достоверные результаты, оценивайте юзер-образ вашего бизнеса не хотя бы 1 раз в месяц.
• Вычленяйте причины негатива из отрицательных отзывов – это поможет выявить и устранить проблему во взаимодействии с потребителем.
• Обращайте внимание на то, как в сети представлены ваши конкуренты. Какие их сильные и слабые стороны отмечают пользователи? В чем вы похожи, а в чем отличаетесь? В идеале такой анализ поможет не допустить тех ошибок, в которые попал ваш конкурент.
• Определите свою наиболее активную аудиторию, разделяя ее по тональности отзывов. Для успешного продвижения нужно знать, кто вас чаще всего хвалит, а кто больше других недоволен. Выявите костяк своих клиентов в соцмедиа – это задел на получение авторитетных приверженцев вашего бренда, которые в дальнейшем помогут вам продвигаться.

ВАЖНО: старайтесь собирать статистику и по своей промо-активности. Соотнося ее с результатами анализа активности пользователей, вы сможете оптимизировать контент-политику, уточнять общую стратегию продвижения.

Еще одна ценная рекомендация: учитывайте контекст поисковых запросов. В этом вам помогут не только системы сбора семантики, но и подсказки поисковых систем. Введите название компании в строку поиска – и посмотрите, какое дополнение вам будет предложено. Если предлагаемый контекст вас не устраивает, его можно попытаться заменить подходящим – в этом помогут SEO-инструменты.

Выстраиваем репутационную стратегию

Это залог последовательности и согласованности каждого вашего шага. По сути, такая стратегия представляет собой план конкретных действий, который снимает вопрос “А что делать дальше?”

Общий план составления стратегии репутационного менеджмента можно представить следующим образом:

1. Формулируем цели и задачи, которые планируется реализовать. Это может быть укрепление рейтинга на целевых площадках, увеличение числа и частоты упоминаний бренда в сети, нивелирование негативных оценок и т.д. Главное тут – конкретика и измеримость.
2. Определяем подходящий стиль общения с аудиторией. Не стоит игнорировать этот момент: правильно выбранная тональность бренда может стать вашей “визитной карточкой”. Провокационные посты VIZIT, граничащие с дерзостью имиджа Артемия Лебедева, “уютные” посты IKEA – это все удачно воплощаемый Tone of Voice. Однако, какую бы стилистику общения вы ни выбрали, следует сразу определить запретные темы для обсуждения. Вы не обязаны и не должны высказывать свое мнение по каждому поводу – такое стремление “быть на слуху” едва ли пойдет вам на пользу.
3. Продумываем, как замотивировать клиентов создавать пользовательский контент с упоминанием нашего бренда. Как мы уже говорили, пользовательский опыт зачастую выглядит убедительнее и вызывает больше доверия, чем собственные материалы компании.
4. Составляем контент-план – по аналогии с SMM-планом, но учитывая, что публикации здесь должны работать, прежде всего, на репутацию.
5. Готовим собственный контент в различных форматах (текст, медиа), аккумулируем базу пользовательских публикаций о вас – на такие посты вы сможете давать ссылки в своих собственных постах.

ВАЖНО: выстроенная стратегия может и должна корректироваться по ходу работы. Даже если вы сразу попали “в десятку”, через некоторое время ситуация однозначно поменяется. Поэтому обязательно отслеживайте эффективность репутационного менеджмента.

Геосервисы вам в помощь

Полезным инструментом в формировании стратегии формирования репутации будут всевозможные геосервисы. Это возможность не только визуализировать местоположение вашей компании, но и создать мощный аккумулятор отзывов. Например, в карточке организации в 2ГИС отображаются отзывы не только непосредственных пользователей ГИС-сервиса, но оставленные на Флампе. Яндекс.Карты также отлично подходят на роль площадки-отзовика. Удобство геосистем в том, что они подходят для бизнеса любого масштаба. Неважно, развиваете ли вы небольшую мастерскую или продвигаете компанию федерального уровня – быть на картах нужно обязательно.

Есть тут и другие плюсы:

• Высокий уровень траста со стороны поисковиков – а это попадание сведений о вашем бизнесе в топ выдачи.
• Самостоятельное заполнение карточки организации – указывайте ту информацию, которая важна для ваших целей, делитесь “вкусными” фотографиями и т.д.
• Удобный канал связи с пользователями – отвечая от имени компании на вопросы и отзывы клиентов, вы подчеркнете, что мнение аудитории вам не безразлично. А это опять же плюс к репутации.
• Градация отзывов по популярности и полезности – это своего рода “первое впечатление” о вас.

ВАЖНО: работать с отзывами на геосервисах нужно в текущем времени. Старайтесь отвечать пользователям как можно быстрее. Оставленные без внимания отзывы, в особенности негативные, могут быть расценены как ваш отказ от ответственности за качество товаров/услуг. А это отпугнет потенциальных клиентов.

Не надо бояться негатива – с ним надо работать

Не каждый негативный отзыв объективно указывает на ваши недостатки. Во-первых, в пользователе могут говорить эмоции, а это всегда субъективизм. А другие пользователи могут не распознать в этом “слоне” раздутую “муху”. Кроме того, не стоит исключать и вероятность черного пиара со стороны конкурентов. Так что вероятность получение плохих отзывов нужно просто принять как должное – и заранее знать, как работать с ними.

Во-первых, не оставляйте негатив без внимания. Постарайтесь выяснить у клиента подробности неудовольствия, предложите ту или иную компенсацию неудовольствия. Необязательно материальную – как минимум, нужно извиниться.

ВАЖНО: никогда не говорите клиенту, что он сам неправ. Даже если он действительно сам ошибся, указывать на это нужно мягко. 

Если есть подозрение на вброс, попробуйте выяснить детали:

• дату покупки;
• номер заказа;
• любые другие подробности.

Если обнаружится, что ничего такого не было, смело пишите в ответе, что отзыв фиктивный.

Главная же задача при работе с негативом – его замещение положительными отзывами. Вам нужно, чтобы в поисковом топе было как можно больше “светлых” ссылок. Для этого можно:

• Создавать дополнительные фидбэк-каналы – блок с отзывами на официальном сайте, регистрация компании на новых платформах-отзовиках, сторонний постинг и т.д.
• Поднимать в выдаче те площадки, где преобладает позитив. Оставляйте комментарии под положительными отзывами, вовлекайте пользователей в обсуждение – такая активность будет хорошо расценена поисковиками.

ВАЖНО: еще один возможный вариант – создание сайта-близнеца, где вы будете собирать позитивный фидбэк. Однако использовать такой инструмент нужно очень осторожно. В противном случае можно попасть под санкции поисковых систем.

С отзывами нужно именно работать

Сразу отметим, что работа с отзывами – это масштабная тема, заслуживающая отдельной статьи. Поэтому здесь мы приведем лишь ключевые рекомендации:

• Сделайте обработку комментариев и оценок полноценной частью своей репутационной стратегии.
• Профиль вашей компании должен быть на всех основных агрегаторах отзывов.
• Составьте систему реакций, по которой будут выстраиваться ваши официальные ответы на отзывы – как на положительные, так и на отрицательные.
• Стимулируйте своих клиентов, если им все понравилось, писать отзывы о вас – предложите скидку на следующий заказ, какой-нибудь бонус.

ВАЖНО: какой бы ни была тональность отзыва, его автор должен почувствовать, что его мнение важно для вас. Всегда благодарите за обратную связь, но не ограничивайтесь шаблонными фразами. В идеале каждый ответ должен быть индивидуальным. И персонализированным.

Заключительные рекомендации

Сразу настраивайтесь на то, что репутационный менеджмент – это не единоразовые действия, а постоянная, планомерная работа с множеством задач. В ее основе должен лежать “скелет” из ключевых направлений, который затем закрывается конкретными действиями. Все они, в свою очередь, должны строго соответствовать основной задаче.

Большое значение следует уделить отслеживанию упоминаний вашей компании, их настроения. Частоту мониторинга выбирайте с учетом масштаба вашей деятельности вплоть до ежедневной проверки.

Старайтесь присутствовать на как можно большем количестве площадок-отзовиков, тематических форумов и т.д. Но не следует отписываться от лица компании под каждой новостью и под каждым постом – вы не должны быть назойливы.

Выстраивая коммуникативную стратегию, старайтесь создать свой уникальный стиль общения. Избегайте одинаковых бездушных отписок, активно отвечайте на вопросы аудитории, не оставляйте без внимания ни один комментарий независимо от его тональности.

Помните: пользователь, довольный общением с вами, с большей вероятностью станет адвокатом вашего бренда. А это уже работа на репутацию “чужими руками”.