Dell и борьба с негативными отзывами: SERM-кейс из большого бизнеса

В современном digital-мире управление репутацией в поисковых системах (SERM) стало обязательным инструментом для крупного бизнеса. Такие компании, как Amazon, Starbucks и Samsung, уже давно используют технологии SERM для работы с негативными отзывами, формирования лояльности и контроля информационного поля. Эти кейсы — не просто примеры, а готовые стратегии, которые можно адаптировать под разные рынки и ниши.

Для наглядности мы теперь будем периодически разбирать такие примеры. И начнем с образца системного подхода к SERM от компании Dell. Ее опыт ценен потому, что Dell не просто скорректировала негатив, а полностью перестроила работу с клиентскими отзывами, превратив их в инструмент роста бизнеса. Давайте посмотрим, как ей это удалось

Как Dell столкнулась с репутационными проблемами

В начале 2000-х компания Dell была одной из самых успешных технологических компаний в мире. Она выделялась своей инновационной бизнес-моделью, которая объединяла прямые продажи компьютеров и индивидуальную сборку под заказ. Однако быстрый рост компании привел к ряду внутренних проблем, которые негативно отразились на качестве обслуживания клиентов. А это повлекло за собой шквал негативных отзывов. Конкретных причин для этого нашлось немало.

Проблемы с качеством продукции

В погоне за ростом Dell начала выпускать продукты, которые не всегда соответствовали ожиданиям клиентов. В частности, пользователи жаловались на неисправные материнские платы, перегрев ноутбуков и другие технические проблемы. Особенно много жалоб поступало на ноутбуки серии Inspiron, которые были популярны среди массового потребителя.

Низкое качество обслуживания клиентов

Объектом массовой критики стала техподдержка Dell. Клиенты жаловались на долгое ожидание ответа, некомпетентность сотрудников. И, что особо важно, на то, что их проблемы не получали в итоге эффективного решения.

А многие пользователи вообще сталкивались с тем, что их обращения оставались без внимания или решались только после многократных звонков.

Проблемы с гарантийным обслуживанием

Dell часто отказывала в гарантийном ремонте, ссылаясь на «пользовательские повреждения», даже если проблема была связана с производственным браком. Это вызывало справедливое недовольство клиентов, которые чувствовали себя обманутыми.

Игнорирование жалоб в интернете

В то время Dell не уделяла достаточного внимания онлайн-репутации. Негативные отзывы на форумах, в блогах и на сайтах вроде Consumerist накапливались, но компания не предпринимала активных действий для их устранения.

Это привело к тому, что в поисковой выдаче по запросам, связанным с Dell, доминировали негативные отзывы и статьи.

Кульминация проблемы

В 2005 году блогер Джефф Джарвис (Jeff Jarvis) опубликовал серию постов под заголовком "Dell Hell" (Ад Dell), в которых подробно описал свои негативные впечатления от обслуживания в компании. Джарвис купил ноутбук Dell, который оказался неисправным. Он пытался связаться с технической поддержкой, но столкнулся с длительными ожиданиями, некомпетентностью сотрудников и отсутствием решения проблемы.

История Джарвиса стала вирусной и привлекла внимание тысяч пользователей, которые также начали делиться своими жалобами. Его посты вызвали волну обсуждений в блогосфере и СМИ.

Репутационные последствия для Dell

Прежде всего, компания понесла имиджевые потери. Dell, которая ранее ассоциировалась с инновациями и качеством, стала восприниматься как компания с плохим обслуживанием и ненадежной продукцией.

Закономерно начали падать продажи. Особенно в сегменте ноутбуков. Конкуренты, такие как HP и Apple, воспользовались ситуацией и укрепили свои позиции на рынке.

Инвесторы на фоне такой повестки тоже стали меньше доверять Dell, обоснованно опасаясь долгосрочных последствий возникшего репутационного кризиса. В результате акции компании начали стремительно дешеветь.

Как Dell решила проблему

Руководство компании, пусть и не сразу, но все же осознало, что игнорирование онлайн-репутации может иметь катастрофические последствия. И начало активно работать над восстановлением имиджа по разным направлениям.

Прежде всего, улучшения произошли в подходе к работе с клиентами:

• Dell инвестировала немалые суммы в обучение сотрудников и развитие службы поддержки;
• были внедрены новые стандарты обслуживания, что помогло сократить время ожидания и повысить качество решений.

Одновременно компания активизировала работу с интернет-репутацией. Общению с клиентами в сети стало уделяться внимание, выстроился процесс отработки поступающих жалоб. Пользовательские запросы стали не просто получать решение, но еще и довольно оперативно.

Особо примечательным решением Dell стал запуск платформы IdeaStorm, с помощью которой пользователи могли предлагать улучшения для продуктов и услуг. Это вывело диалог с клиентами на проактивную стадию.

А еще «Делл» наладила работу с позитивным пользовательским контентом. Она стала разными способами мотивировать клиентов делиться опытом успешного использования своими продуктами, оставлять отзывы. Это помогло вытеснить негативные отзывы из топа поисковой выдачи по брендовым запросам.

Компания в целом стала более открытой в коммуникации с клиентами и СМИ, что помогло восстановить доверие.

Резюме

Кризис Dell в 2000-х годах стал важным уроком для бизнеса. Он показал, что в эпоху интернета игнорирование жалоб клиентов и отсутствие работы с онлайн-репутацией может привести к серьезным последствиям. Благодаря активным действиям Dell удалось восстановить свой имидж, но этот процесс занял несколько лет. Сегодня история Dell часто используется как пример того, как важно управлять репутацией в цифровую эпоху.