Инфлюенс-маркетинг: новые возможности для работы с онлайн-репутацией

Разговариваем о ценности и полезности такого актуального ресурса, как лидеры мнений, для создания и развития репутации вашего бренда в сети.

Для успешной раскрутки онлайн-репутации нужно, чтобы о вас говорили в сети. И важно здесь не только то, ЧТО говорят, но и КТО именно. Если речь идет об отзывах, то здесь наибольший вес имеют мнения рядовых потребителей — через их эмоции и впечатления потенциальные клиенты могут увидеть себя. И понять, что ваш товар — то, что им нужно. Конечно, это грубое описание, но тем не менее. Но SERM не ограничивается одними лишь отзывами — тут есть множество других возможностей.

Огромные возможности для прокачки репутации дает инфлюенс-маркетинг. Это продвижение при помощи инфлюенсеров, так называемых лидеров мнений. Второе определение прекрасно характеризует суть — это те персоны, к мнению которых прислушиваются. Нередко и полностью разделяют его. Это больше чем просто реклама — это продвижение на более широком уровне. Нередко нативное. Отсюда высокая эффективность. А о том, как использовать ее во благо вашему бренду, мы поговорим ниже.

Инфлюенсеры — новая сила влияния

Само понятие «Инфлюенсер» происходит от английского «To influence», что переводится как «влиять». Следовательно, инфлюенсер — это влиятельная персона, оказывающая влияние на выбор и действия других людей, для которых она имеет большое значение. То есть своего рода кумир, но в более широком смысле. Инфлюенсером может быть и человек, чей образ жизни и мыслей находит отклик в других людях. Если понятие «Кумир» ассоциируется, прежде всего, с шоу-бизнесом, то инфлюенсером может быть и блогер, и популяризатор науки, и эксперт в какой-либо отрасли.

Основной признак инфлюенсера — наличие собственной аудитории, следящей за жизнью интересующей персоны и разделяющей его взгляды. Как правило, это подписчики в тех или иных интернет-каналах. Да, инфлюенсеры — это, прежде всего, интернет-феномен. И очень активно растущий.

Для бизнеса же это своего рода посредники между ним и потенциальными клиентами. Логика понятная: если популярное лицо поддерживает какую-либо марку, то и его последователи с большой вероятностью разделят такое мнение. А это хороший способ получить заведомо лояльную аудиторию, побудить ее интересоваться вашими предложениями. Выстроить качественную ассоциацию с вашим брендом. Репутации это точно пойдет на пользу.

Так ли нужен инфлюенс-маркетинг

Главный аргумент за использование такого подхода к продвижению, в том числе и к прокачке репутации, — стабильно активный рост. В 2024 году глобальный рынок инфлюенс-маркетинга оценивается в 24 млрд долларов. Для сравнения: в 2019 году объем этого рынка составлял 6.5 млрд долларов, а в 2016-м — всего 1.7 млрд. То есть за 8 лет общемировой инфлюенс-сегмент в денежном выражении вырос в 14 раз.

В России это направление тоже растет. Согласно оценкам Ассоциации блогеров и агентств за первую половину 2024 года отечественный инфлюенс-рынок вырос до 21.3 млрд рублей. Для сравнения: к середине 2023 года его объем составлял 15.9 млрд. Оценки же на перспективу более чем радужные. Аналитики полагают, что к 2030 году российский сегмент инфлюенс-маркетинга будет “стоить” более 150 млрд рублей, показывая ежегодный прирост в диапазоне от 20 до 50%.

Важно и то, что продвижение и отстройка через инфлюенсеров по многим параметрам эффективнее, чем классическая реклама:

• Качественное повышение узнаваемости. К рекламе у людей уже давно выработался иммунитет. Она воспринимается исключительно как желание продать. Как навязывание потребности. Через инфлюенсеров же взаимодействие получается более теплым. Ведь аудитория уже настроена слушать автора, доверительно воспринимает его. Следовательно, и ваш посыл попадает сразу в теплое «плодородное» поле.
• Наработка лояльности. Рекомендация, полученная от медийной персоны, которой вы доверяете, с высокой долей вероятности откликнется у вас. Нередко это работает сродни совету друзей. И иногда даже эффективнее.
• Понятное донесение преимуществ. Особенно ценно это в случае с новыми продуктами. Популярный блогер, чья ЦА совпадает с вашей, сможет качественно объяснить, чем хороши ваши товары и услуги, — и его почти наверняка будут слушать. Более того, это, по сути, показ на собственном примере — а это всегда работает лучше, чем просто реклама.
• Повышение репутации. Собственно, то, ради чего мы и завели этот разговор. Тут все работает понятно: если о вас говорит популярная персона, то, значит, ваши предложения заслуживают внимания. Если же такой персоне доверяют, то к рекомендации наверняка прислушаются. И ваш бренд будет ассоциироваться с личностью любимца вашей ЦА.

Разумеется, мы не говорим, что абсолютно каждому бренду нужно продвигаться через инфлюенсеров. Это все же довольно специфический канал коммуникации, завязанный на конкретную аудиторию. Но, если он вам подходит, то почему бы им не воспользоваться. Как минимум, попробовать стоит.

Репутационные цели работы с инфлюенсерами

В контексте управления репутацией бренда интеграции с лидерами мнений будут полезны при решении следующих задач:

• Повысить лояльность аудитории. Если медийная персона пользуется продукцией того или иного бренда, даже напрямую ее не рекламируя, это получает отклик у подписчиков. Грубо говоря, если кумир этим пользуется, значит, это здорово.
• Прокачать узнаваемость. Мелькая в контенте популярного блогера, ваша марка будет лучше запоминаться его комьюнити. Причем так вы можете быстро получить грандиозные охваты.
• Транслировать ценности, идеи, ответственность бренда. В своем контенте инфлюенсер может в нативном формате упоминать о подходе вашей компании, о вашем участии в различных социально значимых акциях и т. д. Такие посылы имеют все шансы получить высокий отклик у аудитории, если совпадут с ее ценностями.

Не следует пытаться получить сразу все эффекты. Лучше сегментировать работу, последовательно достигая разных целей.

Такие разные лидеры мнений

Нужно понимать, что статус «Инфлюенсер» объединяет самых разных личностей. Они не просто не одинаковы, а зачастую вообще кардинально разные. Поэтому, если вы планируете прокачивать онлайн-репутацию и имидж вашего бренда через инфлюенс-ресурс, нужно будет четко понять: к кому именно следует обращаться? Иначе говоря, по каким критериям — помимо, разумеется, тематики контента — будем выбирать инфлюенсера? Чтобы определиться с этим, нужно понимать, как можно классифицировать лидеров мнений. Об этом мы сейчас и поговорим.

Численность последователей

Здесь принято выделять следующие сегменты:

• Селебрити— имеют более 1 млн подписчиков в рамках конкретной площадки. Как правило, это звезды культуры и спорта, а также особо популярные блогеры. То есть персоны, оказывающие огромное влияние на медиасреду. Особенность аудитории таких персон — разнородность. Это и полноценные фанаты, и хейтеры. Нередко большая часть подписчиков — т. н. мертвые души. Сотрудничество с такими титанами медиамира в силу исключительной дороговизны под силу только крупным компаниям.
• Макроинфлюенсеры — их аудитория до полумиллиона до миллиона фолловеров. В этой нише представлены, например, актеры второго плана, менее раскрученные спортсмены, а также эксперты узкой специализации, которые сумели хорошо раскрутиться и наработать аудиторию. Перспективный вариант для сотрудничества: ценники в разы ниже, а охваты весьма достойные.
• Микроинфлюенсеры — аудитория от 1 000 до 50 000 подписчиков. Здесь уже практически нет известных медийных личностей. Как правило, в этот сегмент пробиваются обычные “частные” блогеры, сумевшие отстроиться и привлечь внимание аудитории за счет эксклюзивных знаний и опыта. Расценки на промо-интеграции тут еще ниже, однако такие персоны строже подходят к отбору предложений — им категорически нельзя терять доверие аудитории. Поэтому не должно быть никакой фальши, все максимально органично.
• Наноинфлюенсеры. Небольшие блогеры с аудиторией до 1 000 фолловеров. При этом активность и вовлеченность подписчиков здесь наибольшая. За счет этого и общение получается более близким — если блогер что-то рекомендует, то это расценивается больше как дружеский совет.

Таким образом, чем больше аудитория, тем шире охваты, но тем ниже качество каждого из них. В случае с инфлюенсерами, аудитория которых невелика, ситуация обратная: охваты будут не такими впечатляющими, но зато выше вероятность, что вы западете в душу. Поэтому имеет смысл начинать с малого.

Сегментация по типу

• Звезды. Это и актеры, и музыканты, и спортсмены, и прочие личности с широкой известностью. Последняя существенно облегчает наработку аудитории. Будем честны, таким персонам необязательно создавать особо сложный контент — многие звезды ограничиваются лайфстайл-блогами, рассказывая о своей жизни вне сцены или стадиона. И, будем честны, такой контент на самом деле интересен.
• Блогеры. Инфлюенсеры новой волны, зачастую создавшие себя сами. Блогеры могут работать на самых разных площадках, делать контент всевозможных форматов и тематик — выбор тут огромен. Это позволяет найти персону, чья аудитория идеально совпадает с вашей ЦА. Однако учитывайте, что наличие блога не делает его автора инфлюенсером. Последним автор может считаться в том случае, если у него уже есть личный бренд, если аудитории известен и он сам, а не только его блог.
• Эксперты. Тоже своего рода блогеры, но с более выраженной спецификой. Эксперты, как правило, рассказывают не об общих вещах, пусть и в контексте узкой темы, а о своих товарах и услугах. Это могут быть юристы, мебельщики, видеографы, медики и т. д. Контент инфлюенсеров-экспертов раскрывает суть предлагаемых продуктов, профессиональные тонкости и т. д. Аудитория таких проектов объединена общими интересами и практически не требует сегментации. Плюс подписчики, как правило, лояльны.
• Цифровые персонажи. Новое течение в инфлюенс-маркетинге, расцвету которого способствует бум на нейросети. Особой популярностью такие персонажи пользуются у молодежи. Среди плюсов: заведомо белая репутация, гибкость настройки, удобство масштабирования на цифровых площадках. Среди минусов: сложность создания и потому дороговизна.

Форма отношений с брендом

• Амбассадоры — продвигают бренд через использование его продукции. Например, на публике демонстрируют, что выбирают товары такой-то марки, подчеркивая свое теплое отношение к ней.
• Евангелисты — работают на репутацию и узнаваемость бренда как сарафанное радио. Причем мотивируясь исключительно собственным отношением к компании. То есть это не просто довольные клиенты, а те, кто счел ваши предложения по-настоящему выдающимися и не имеющими аналогов.
• Адвокаты бренда. Не просто поддерживают марку, а активно защищают ее перед другими потребителями. Адвокаты прекрасно знают продукт, его особенности и преимущества — и готовы аргументированно рассказать о них. Если евангелист просто хвалит бренд, то адвокат подкрепляет похвалу фактами.

Рекомендации по работе с инфлюенсерами

Теперь давайте поговорим о том, как выстроить и вести взаимодействие с лидерами мнений, чтобы это шло на пользу вашему бизнесу.

Самое главное — нужно правильно выбрать инфлюенсера. Совпадения тематики и бюджетов недостаточно. Изучите аудиторию заинтересовавшей персоны: пол, возраст, географию. Не стесняйтесь запрашивать статистику охватов и реакций, динамику числа подписчиков. Обязательно проверьте, не накручивалась ли аудитория

Начиная работу с лидерами мнений, готовьтесь к игре в долгую. Инфлюенс-маркетинг не дает мгновенного эффекта. Едва ли вся аудитория, посмотревшая ролик блогера, где упоминался ваш бренд, сразу кинется оформлять заказ у вас. Здесь эффект нарабатывается плавно, постепенно. Но зато он получается более стойким и масштабным.

Также помните, что инфлюенс-маркетинг должен работать в комплексе с другими инструментами. В том числе и в контексте репутационного менеджмента. Прежде всего, запустив интеграцию, активизируйте мониторинг упоминаний — особенно в том канале, где работает выбранный лидер мнений.

Учитывайте и то, что большое значение имеет качество интеграции. Выбрать популярного и подходящего вам блогера или эксперта недостаточно. Нужно качественно отработать взаимодействие. Некачественная, слишком коммерческая и тем более неправдивая интеграция только навредит вашей репутации. После этого придется ее долго и кропотливо восстанавливать.

Так что инфлюенс-маркетинг — ни разу не супер-кнопка прокачки репутации и роста продаж. Но игнорировать этот канал, тем более с его впечатляющими темпами роста, точно не следует.