Кризис и повседневность: как управлять репутацией в разных условиях

Репутация компании — один из ее самых ценных активов в любых обстоятельствах. Не имеет значения, спокойно ли все сейчас протекает или же случился кризис, следует всегда держать руку на пульсе репутации, чтобы сохранять доверие потребителей и обеспечивать долгосрочный успех.

Однако это не значит, что подход к репутационному менеджменту не должен учитывать текущие обстоятельства. Кризис в репутации бренда случается, когда неожиданный мощный негатив обрушивает работу компании, вызывая волну негатива в СМИ и соцсетях — тут требуются быстрые выверенные действия. Повседневная же репутация строится на основе постоянных взаимодействий с клиентами, через поддержание положительного имиджа. Понимание ключевых различий между этими двумя формами бизнес-репутации может помочь компаниям разработать эффективные планы управления кризисами и избежать полномасштабных кризисов.

Репутация в кризисных ситуациях: как ее сохранить

Когда наступает кризис — будь то из-за отзывов продукции, негативной постов в соцсетях, утечек данных, форс-мажора — от компании требуется, прежде всего, скорость реакции. В идеале на основании хорошо подготовленной стратегии.

Выделим ключевые элементы кризисного управления репутацией:

• Предотвращение возникновения кризисов: мониторинг возникающих проблем и принятие упреждающих мер безопасности могут снизить риск потенциальных кризисов. Проще говоря, проблему лучше предотвратить, нежели исправлять.
• Немедленное реагирование: быстрые и прозрачные действия не позволяют незначительной проблеме перерасти в полномасштабный кризис. Не надо надеяться, что все само уляжется.
• Кризисная коммуникация: взаимодействие с клиентами, СМИ и другими заинтересованными сторонами по нескольким каналам обеспечивает единообразие сообщений.
• Правильная PR-стратегия: грамотно спланированные работы по связям с общественностью могут противостоять распространению негативного информационного шлейфа и минимизировать финансовые потери.
• Программа восстановления: как только кризис будет взят под контроль, нужно сразу сосредотачиваться на восстановлении доверия потребителей и имиджа бренда.

Корпоративный репутационный кризис может иметь долгосрочные последствия, если не справиться с ним должным образом. Компании, у которых нет эффективного плана кризисного управления, могут понести значительные потери: как финансовые, так и репутационные. И очень важно сохранять лицо и не поддаваться панике. Кризисная коммуникация должна быть четкой, лаконичной и прозрачной, чтобы успокоить общественность.

Очень важно в разгар кризиса обеспечить максимальный охват анализа инфополя. Обязательно нужно отслеживать соцсети, чтобы собирать отзывы в режиме реального времени — и соответствующим образом корректировать свои сообщения. Помните, что негативные настроения могут распространяться очень быстро, а неспособность оперативно реагировать на проблемы может привести к значительному ущербу репутации. Для трансляции сообщений от имени компании следует  параллельно использовать несколько каналов коммуникации: пресс-релизы, освещение в СМИ, прямое взаимодействие с ключевыми заинтересованными сторонами.

Самое же главное заключается в том, что управление репутацией в кризисных ситуациях — это не только реагирование на случившиеся инциденты, но и проактивный подход. Он может выражаться в обучении сотрудников тонкостям кризисной коммуникации, регулярное проведение репутационного аудита и опережение на зачаточной стадии выявляемых проблем, которые, разрастаясь, могут больно ударить по репутации бизнеса. Компании, которые регулярно оценивают потенциальные риски и имеют проработанные стратегии предотвращения кризисов, имеют куда больше возможностей минимизировать вероятность возникновения полномасштабного репутационного коллапса.

Повседневная репутация: основа доверия

В отличие от кризисной, повседневная репутация формируется в весьма продолжительной перспективе и отражает подход компании к качеству продукции, обслуживанию клиентов и прозрачности. И, если у бренда сильная репутация в обычных условиях, она способна помочь защититься от негативных последствий при наступлении кризиса.

Поддержание сильной повседневной репутации опирается на следующие столпы:

• Аккумуляция положительных отзывов для укрепления доверия потребителей и лояльности к бренду.
• Вложения в инструменты социального мониторинга, помогающие отслеживать настроения клиентов и устранять потенциальные риски до их обострения.
• Взаимодействие с аудиторией в соцмедиа, на форумах и других интернет-ресурсах, что важно для развития и укрепления отношений с клиентами — как с текущими, так и с потенциальными.
• Реализация мер корпоративной социальной ответственности, которые транслируют ценности компании и улучшают ее восприятие общественностью.
• Неукоснительное соблюдение отраслевых стандартов и регламентов для предотвращения проблем, которых могут вылиться в репутационный скандал.

Подчеркнем: это не исчерпывающий перечень направлений работы, а база, которой нужно уделять внимание в первую очередь.

Важно и то, что правильно организованная работа с повседневной репутацией должна пронизывать всю прочую деятельность компании. Если вы нацелены на формирование стабильной положительной репутации, следует уделять ей внимание при каждом взаимодействии с клиентом. Рекламные креативы, посты в соцсетях, общение с вашими менеджерами и другими сотрудниками — все это в той или иной мере влияет на то, как именно вас будет воспринимать конкретный человек. А из множество таких восприятий формируется ваш цельный образ. Поэтому, ставя масштабные цели по наработке репутации, начинать их реализовывать нужно с отточки рядовых операций. И помните, что для качественного репутационного менеджмента нужно быть открытыми, готовыми к взаимодействию. Будьте на связи с потребителями, общайтесь с ними, не игнорируйте обращения — это поможет завоевать доверие и укрепить лояльность клиентов.

Еще один важный момент, который многих огорчает: поддержание повседневной репутации — это непрерывный процесс. Недостаточно за короткое время набрать массу положительных отзывов и забыть. Меняется рынок, меняются предпочтения потребителей — то, за что вас хвалили вчера, завтра может превратиться в ваш недостаток. И один из наиболее эффективных и доступных способов определить нужный момент для корректировки своих действий — отслеживание клиентских настроений. По сути, потребители бесплатно дают вам огромный пласт информации о потенциальных точках роста. И будет слишком расточительным не использовать его. Так что, если вам нужна устойчивая хорошая репутация, будьте готовы работать на нее постоянно.

Еще немного о репутационном кризисе: как из него выходить

Независимо от причин возникновения кризиса от компании требуется, прежде всего, реагирование. Быстрое и выверенное. Основными действиями в такой ситуации должны быть следующие:

• Признайте проблему. Прозрачность и честность с потребителями являются ключом к предотвращению развертывания негативной огласки.
• Реагируйте оперативно. Используйте несколько каналов связи для взаимодействия с аудиторией — нужно, чтобы вас услышали.
• Привлекайте ключевые заинтересованные стороны. Это могут быть партнеры, инвесторы, дистрибьюторы и т. д. Не будет лишним привлечь их к принятию решений.
• Используйте ресурс соцсетей. Это отличная возможность для оперативного реагирования на проблемную ситуацию и мониторинга настроений аудитории.
• Активируйте план противодействия репутационному кризису. Хорошо структурированный план сведет ущерб к минимуму и ускорит восстановление после купирования кризиса.
• Примите корректирующие меры. Какие именно, зависит от того, что привело к возникновению кризиса. Плохая работа клиентской службы — проведите муштру среди специалистов. Претензии к товарам — устраните причины недовольства. Главное — показать, что вы готовы признавать свои огрехи и меняться.
• Оценивайте изменения. Мало предпринять корректирующие меры — нужно убедиться, что они сработали. К тому же репутационный кризис зачастую не удается купировать за одну сессию. Так что готовьтесь к тому, что мониторить ситуацию придется долго.

Правильно составленный план управления репутацией в кризис не только поможет смягчить ущерб но и даст возможность показать потребителям, что вы готовы совершенствоваться и ответственно подходите к своему делу. Согласны, любых имиджевых проблем лучше  избегать — но если они уже случились, то выходить из них нужно с пользой для себя. Да и, в конце концов, не ошибается только тот, кто ничего не делает. Поэтому делаем выводы из случившегося — и начинает восстанавливать доверие потребителей.

Главное: в любой ситуации репутация вашего бизнеса требует внимания

Неважно, царит ли штиль в вашей бизнес-гавани или налетел шторм кризиса, — репутацию никогда нельзя пускать на самотек. В сегодняшней быстро меняющейся среде управление репутацией больше не является опциональным — это насущная необходимость, если в ваших планах расти и укрепляться на рынке. Проактивный подход к репутации как в повседневной практике, так и в кризисных ситуациях гарантирует, что ваша компания останется устойчивой, даже если столкнется с мощной волной негатива в СМИ, соцмедиа и других каналах.

Совмещая меры по предотвращению кризисов, эффективную коммуникацию и надежный план кризисного управления, вы можете защитить репутацию своего бренда, сохранить доверие аудитории — и превратить проблемы в возможности для долгосрочного роста.

И не стоит ждать, пока настанут тяжелые времена. Начните действовать уже сейчас, чтобы построить, сохранить и защитить репутацию вашего бизнеса в любых условиях.