Маскот — олицетворение вашего бренда

Разбираемся на примерах, как помогают позиционировать бренд и отстраивать его репутацию говорящие конфеты, надувные человечки и зайцы-спортсмены.

У каждого бренда есть свой фирменный знак, корпоративный стиль, прочие атрибуты айдентики. Но в большинстве своем они статичные. И потому не слишком хорошо подходят для формирования эмоциональной связи с аудиторией. Совсем другое дело — маскоты. Это своего рода «живые» символы компаний, их талисманы, олицетворения. Помните “сладкую парочку” персонажей из рекламы M&M’s — харизматичного Красного и простачка Желтого? Это яркий пример маскотов. С выраженным характером, конкретным образом. Едва ли вы знаете, как выглядит глава легендарного бренда драже — а вот его мультяшных символов вы узнаете однозначно.

Так вот, маскоты — это не просто рекламные герои. Это своего рода лица своих брендов, отражение их эмоциональной окраски. Через маскотов очень удобно выстраивать связь с аудиторией, повышать узнаваемость. Да и в работе с репутацией такие персонажи очень полезны.

Как M&M’s уволил Красного и Желтого

Раз уж мы вспомнили этот популярный бренд, то сразу обсудим и одно неординарное решение, принятое его руководством в начале 2023 года. Тогда вышло официальное заявление о том, что M&M’s временно отказываются от своих маскотов. Решение оказалось весьма неожиданным и было воспринято аудиторией неоднозначно.

История забавных антропоморфных конфеток началась в 1995 году. Маркетологам “МэндМ’са” пришлась по вкусу концепция ситкомов, где у каждого из главных героев была подчеркнутая индивидуальность. В результате на свет появились сразу шесть анимированных персонажей: два на “главные роли”, а еще четыре — на “второстепенные”.

Со временем образы маскотов менялись:

• Руки стали белыми
• Туфли Зеленой уступили место кроссовкам
• Вечный бунтарь Красный стал более приятным и спокойным

Даже характер озвучки стал иным — маскоты стали общаться дружелюбнее.

Казалось бы, мелочь, а аудитория довольно активно реагировала на такие изменения. Маркетологи бренда говорили, что вообще не рассчитывали, что на новшества вообще обратят внимание. Однако по итогу они вызвали в сети очень бурное обсуждение и многочисленные споры. Так что по меньшей мере упоминаний и вообще внимания M&M’s получил более чем достаточно.

Что же касается увольнения, то это, как оказалось, был хитрый маркетинговый трюк. 13 февраля 2023 года после трансляции Суперкубка Национальной футбольной лиги США все шесть маскотов “провели” пресс-конференцию, на которой заявили, что они вернулись и останутся навсегда. И опять же M&M’s получил колоссальный охват аудитории.

Основной же идеей такого краткосрочного “увольнения” стал выход на новые целевые аудитории. Оставшиеся без работы говорящие конфеты в течение месяца успели засветиться на Spotify, в киберспорте, в рекламе производителей молодежной одежды и обуви. В результате за короткое время M&M’s смог установить контакт с поколением зумеров, при этом учтя их увлечения и интересы.

Вообще же функциональная нагрузка маскотов может быть очень разной. Они повышают узнаваемость бренда, помогают корректировать его восприятие потребителями, “оживляют” бренд, придают транслируемой им информации более увлекательный характер. И все это маскоты могут делать и в рекламе, и в фирменном стиле упаковки, и, конечно же, в интернете.

С точки зрения управления репутацией сила правильно выбранного маскота в том, что с его помощью можно настроить требуемое эмоциональное восприятие, установить связь с потребителями именно на уровне эмоций. То есть практически бессознательную, органическую связь, которая укореняется довольно глубоко.

Подробнее о ролях маскота в жизни бренда

Давайте более детально ознакомимся с теми эффектами, которые бизнесу может принести маскот.

Уникализация образа

Первостепенная функция. Маскот, по сути, становится живым фирменным знаком, выделяет его на фоне конкурентов, формирует целостный уникальный образ. В отдельных случаях вокруг таких персонажей выстраивается целый “мир”!

Кроме того, посредством маскота компании могут транслировать свои ценности, приоритетные направления, общую тональность общения и, конечно же, желаемый образ. И делать это уникально, не так, как делают конкуренты. А еще маскоты могут подстраиваться под интересы разных аудиторий, что гораздо проще, чем изменять весь бренд целиком.

Повышение узнаваемости

Яркие персонажи с индивидуальным характером отлично запоминаются, а вместе с этим растет и узнаваемость бренда. Остается только правильно выстроить ассоциацию — и вы точно не затеряетесь в обилии рекламы конкурентов. Те же говорящие конфеты M&M’s — яркое тому подтверждение. Можно привести и другие наглядные примеры: кролик Квики из рекламы Несквика, гепард Честер, олицетворяющий чипсы “Читос”, Мистер Пропер с этикетки одноименного чистящего средства.

Установление эмоциональной связи с аудиторией

Еще одна важнейшая функция. Через маскотов бренды транслируют нужные для их стратегии позиционирования эмоции, “привязывая” таким образом пользователей. Тут самое главное — попасть в требуемый эмоциональный спектр, который зависит от возраста ЦА, ее интересов, предпочтений и т.д.

Если точно угадать с передаваемой эмоцией, можно установить с потенциальными клиентами надежную связь, которая впоследствии превратится в доверие, а затем и в продажи. И это действительно очень важный аспект, потому что привязанность на эмоциональном уровне очень сильна.

Облегчение коммуникации

Являясь неформальным лицом бренда, маскоты становятся своего рода посредником между компанией и аудиторией. С их помощью можно говорить с потребителями легче, ближе, показывать “живость” марки в комичных сценках. Если у вас случилось что-то негативное, то об этом тоже можно сообщить через маскотов. Если правильно подобрать тональность, негативная информация воспримется проще — и не так ударит по репутации. При этом, что важно, задействовать маскота можно при общении через любые каналы коммуникации.

В общем и целом, правильно выбранный маскот как элемент брендинга помогает брендам формировать образ, в котором олицетворяется характер компании, ее ценности и приоритеты. А все это в существенной степени влияет на репутацию бренда.

Обязательные этапы создания маскота

Просто выбрать или даже нарисовать понравившегося персонажа — заведомо проигрышный вариант. Здесь требуется ответственный, последовательный подход, в котором вы должны ориентироваться на своих потребителей, а не на свои вкусы. Мы составили для вас план минимально необходимых действий, без которых точно не обойтись.

Анализ ЦА

Прежде всего, вы должны узнать свою целевую аудиторию. Значение имеет абсолютно все:

• Возраст
• Род занятий
• Увлечения
• Культурные особенности и т. д.

Чем лучше знаете ЦА, тем проще будет “программировать” маскота. Потому что чем больше своих черт увидит в нем потребитель, тем лучше для вас.

Формулирование идеи и ценностей бренда

Обязательное условие — маскот должен стать олицетворением ваших принципов, идей и ценностей. Другими словами, то, с чем бы вы хотели ассоциировать бренд в головах потребителей. Будет ли это семейственность, твердость характера, чувство юмора — неважно. Главное, чтобы нужная вам ассоциация сработала. Для этого рекомендуем провести серию тестов.

Генерация идей

Здесь должны участвовать не только маркетологи, но и дизайнеры. Если есть возможность, привлеките к созданию будущего образа бренда и своих клиентов. И помните: достойный вариант редко находится с первой попытки. Протестируйте хотя бы несколько концепций, всесторонне из оценивая. А еще будьте готовы, что впоследствии выбранный вариант все равно с большой вероятностью придется корректировать.

Продумывание истории

У сильного маскота однозначно должна быть какая-то история. Необязательно это настоящая биография, но несколько слов о “происхождении” персонажа стоит придумать. Но важнее прописать его характер, придумать для него дальнейшие сюжеты. На всем этом впоследствии можно выстраивать полноценные промо-кампании.

Встраивание в маркетинговую стратегию

Обязательно продумайте, как именно будете задействовать своего маскота в рекламе и продвижении, в фирменном стиле, в различных каналах коммуникации с аудиторией. Главное правило: его образ должен быть единым независимо от того, где потребитель с ним столкнулся.

Сбор и анализ обратной связи

Прежде чем выпускать маскота на широкую публику, протестируйте его итоговую концепцию. Для этого можно и фокус-группы по определенным параметрам собирать, и просто действующих клиентов привлекать. Основная задача: убедиться, что созданный персонаж вызывает именно те эмоции и ассоциации, которые вам нужны.

Запуск и продвижение

Когда маскот готов ворваться в ваше маркетинговое поле, задействуйте для его продвижения по максимуму все имеющиеся каналы коммуникации. Чем больше людей узнает о вашем новом персонаже и чем меньше времени на это уйдет, тем лучше.

А дальше остается анализировать эффективность, запускать новые активности и кампании со своим новым символом.

А точно ли нужен маскот?

Будем справедливы: далеко не каждому бренду надо иметь своего фирменного персонажа. Приведем ситуации, когда он точно не помешает:

• Вы недостаточно узнаваемы, а какого-то яркого визуального образа у вашей компании нет
• Нужно “очеловечить” рассказы о сложных продуктах, о серьезных темах и т.д. — например, об услугах банков, работе сложных корпораций и т.д.
• Существенная доля вашей ЦА — это молодежь
• С аудиторией не налажена эффективная коммуникация

Ну и, разумеется, маскоты — это атрибут, прежде всего, B2C-сегмента. Для B2B-компаний они будут едва ли актуальны.

Самые-самые маскоты

В заключение приведем примеры брендированных персонажей, ставших “чемпионами” в том или ином отношении.

Самый первый — квакер Ларри, олицетворявший марку хлопьев Quaker Oats. Впервые он появился на упаковке в 1877 году.

Самый узнаваемый — Рональд МакДональд, лицо фастфуд-сети McDonald’s вплоть до 2018 года.

Самый известный маскот с реальным прототипом — полковник Сандерс, создатель фастфуд-сети KFC. Причем он остался официальным маскотом бренда даже после того как продал его.

Самый известный маскот, появившийся по случайности, — Бибендум, он же Мистер Мишлен, символ легендарной шинной марки Michelin. Появился он более 120 лет назад — и да, чисто случайно. Основатели бренда как-то смотрели на стопку из покрышек разного размера — и разглядели в ней человекоподобный силуэт. Так появился забавный пухлый здоровяк. 

Самый неудачный, пусть и субъективно, — пряник, олицетворявший тульское подразделение МЧС. Выглядящий очень специфически персонаж очень быстро завирусился в интернете и стал объектом многочисленных шуток и мемов.