Наказание за плохую работу с репутацией: под какие санкции можно попасть

Работа с репутацией на поиске – однозначно эффективный и многогранный инструмент. Он помогает и завоевывать доверие пользователей, и отстраиваться от конкурентов, и продвигаться в поисковой выдаче. Но все это возможно только в том случае, если репутационный менеджмент ведется правильно. Если же организовать такую работу с ошибками, то эффект может быть совсем не тем, какой ожидался. Давайте разберемся подробнее, чем же так опасен некачественный SERM. Но начнем, напротив, с хрестоматийного примера качественной работы с репутацией.

Toyota хороша, даже если ошибается

Давайте вспомним ситуацию, в которую попал японский автогигант “Тойота” в 2010 году. Не помните? Не удивительно – о тех событиях вообще мало кто помнит. А ведь назревал неслабый репутационный скандал, и лишь грамотная работа высшего менеджмента спасла ситуацию.

А случилось в 2010 году следующее: Toyota была вынуждена отозвать с продажи более 8 млн (!) автомобилей из-за неполадок в работе педалей газа и тормоза. В ответ в сети начали множиться с колоссальной скоростью язвительные и просто негативные комментарии о компании. Но Тойотовцы вышли из ситуации с истинно японским хладнокровием:

• Создали выделенный канал Toyota Conversation, в котором аккумулировали все реакции интернет-общественности на спорную ситуацию – то есть сводили весь негатив в один канал
• Активно отрабатывали каждый новый пост и отзыв
• Запустили в онлайн-тиражирование видеообращение главы корпорации Акио Тойоды, который приносил клиентам извинения с натуральными слезами на лице
• Проспонсировала выпуск серии роликов на тему безопасности в автомобиле
• Грамотно отработала негатив в поисковой выдаче – сегодня найти сведения о проблемах “Тойоты” в 2010 году практически не возможно

Как итог: Toyota на коне, о тех событиях мало кто помнит. Была проблема? Была, причем весьма масштабная. Удалось ли ее нивелировать в поисковом пространстве? С лихвой.

Поговорив, что такое хорошо, давайте перейдем к тому, что же такое плохо.

Уровни неправильной работы с репутацией

В контексте SERM ошибки могут совершаться на одном из следующих уровней:

• машинном;
• человеческом.

Важно: справедливости ради отметим, что подавляющее большинство машинных ошибок вызваны человеком.

Если неправильно работать на уровне машинного контакта, то есть риск поругаться с поисковыми системами. Если же косячить на человеческом уровне, то это прямой путь к потере доверия клиентов. И то, и другое плохо. Однако плохо по-разному.

Санкции поисковиков

Один из ключевых инструментов управления репутацией в поисковой выдаче – крауд-маркетинг. То есть продвижение через комментарии, форумы, рекомендации и, конечно же, через отзывы. То есть это коммуникация на уровне “Человек – Человек”.

Использовать крауд-маркетинговый подход можно с разными целями:

• Продвижение сайта
• Привлечение целевого трафика
• Повышение узнаваемости марки
• Получение полностью органических ссылок
• Проведение потенциального клиента по воронке продаж

В общем, универсальный инструмент с кучей преимуществ. По сути, весь набор SERM-плюшек и прирост ссылочной массы вдобавок. Причем прирост качественный. Через крауд-маркетинг можно получать на 100% органические, естественные ссылки:

• Уместные – то есть размещенные на релевантном ресурсе
• Гармонично вписанные в текстовое окружение
• Не продающие, а рекомендательные
• Отражающие мнение конкретного пользователя

Однако наращивать ссылочную массу в любом случае нужно аккуратно и обдуманно. Согласны, внешние ссылки помогают продвигать сайт в поисковой выдаче, повышают доверие поисковиков к нему. Но это не значит, что нужно плодить ссылки пачками – даже в случае с естественными ссылками куда важнее качество.

Простой пример: компания начинает активно постить на форумах и блогах комментарии со ссылками на свой сайт. А для большей производительности настраивает полуавтоматический постинг по ключевым запросам. В результате крауд-маркетинг превращается в банальный спам, за который поисковики режут трафик.

Вот признаки спамных комментариев и отзывов:

• Публикация с новых, нулевых аккаунтов
• Слабая или вообще отсутствующая привязка к теме обсуждения
• Минимум фактуры – но избыток воды
• Рекламная подача

Некоторые дельцы ошибочно считают такой подход партизанским промоушном – но по факту это просто заспамливание с единственной целью получить ссылку. Да, ссылку вы с ней получите, но вместе с ней придет неудовольствие пользователей, которые вместо дельного ответа получают очевидный спам. Администраторы форумов тоже не жалуют спамеров и активно их банят. Но куда серьезнее то, что можно попасть под санкции поисковых систем.

Пингвин и Минусинск – борцы с ссылочным спамом

Поисковики уже давно ведут активную борьбу с любителями поспамить ссылками. Например, Google еще в 2012 году запустил алгоритм “Пингвин”, отлавливающий такие некачественные линки. У “Яндекса” аналогичный фильтр, названный “Минусинском”, появился в 2015 году. Главная задача обоих алгоритмов – наказывать сайты, которые слишком активно закупают SEO-ссылки. Наказание довольно суровое – на срок от 1 месяца вас перестанут вас ранжировать. Значит, и трафик с поисковых систем в это время отвалится. При этом обратите внимание: фильтр применяется на срок ОТ 1 месяца. То есть санкции могут быть и более суровыми.

Выйти из-под Пингвина и Минусинска можно. Для этого придется почистить ссылочную массу, убрав низкосортные спамные линки. Если после повторной индексации робот увидит, что ссылки удалены, то ваш сайт снова начнут ранжировать.

Много ссылок из ничего – тоже наказуемо

Еще один способ борьбы со ссылочным спамом, активно используемый Яндексом, – так называемый “Ссылочный взрыв”. Этот фильтр накладывается в том случае, если поисковик фиксирует резкий прирост количества внешних ссылок, ведущих на ваш сайт. Но не просто резкий, а еще и беспричинный.

Пример: компания в соцсетях опубликовала очень удачный пост, который быстро завирусился и получил тысячи репостов. Соответственно, растиражировалась и зашитая в пост ссылка. С точки зрения поисковиков это нормально и легально. Если же никакого инфоповода не было, а ссылки начали массово плодиться, то это подозрительно.

Если попасть под “Ссылочный взрыв”, то все закупленные или самостоятельно запощенные линки попросту будут обесценены. То есть ссылки-то будут, но веса у них не будет. Значит, и позиции в поисковой выдаче просядут. А отсюда потеря трафика, лидов, клиентов. А ведь на закупку ссылок еще и деньги были потрачены!.. В общем, не стоит перебарщивать.

Чтобы выйти из-под этого фильтра, вам придется удалить все закупленные ссылки и ждать, пока ваш сайт будет переиндексирован. Но, увы, не одномоментно – как правило, на все уходит 2-3 месяца. В это время вам наверняка придется неоднократно напоминать о себе техподдержке Яндекса, чтобы ускорить переиндексацию.

Разумеется, это не единственные фильтры поисковиков, под которые может угодить ваш сайт. Однако с точки зрения SERM наиболее важны именно те, что мы перечислили выше.

Итак, в опасности некачественных ссылок и с санкциями поисковиков разобрались. Теперь давайте поговорим, как можно испортить свои отношения с пользователями. Спойлер: испортить их можно очень даже легко. Причем как действиями, так и бездействием.

Будьте в сети – но опять же в меру

Начнем с того, что о вашей компании должны говорить в интернете. Необязательно быть темой для обсуждений №1 на каждом форуме – но присутствовать в сети, как минимум, надо. Если о вас вообще нет никакой информации в онлайн-пространстве, то это сегодня выглядит, мягко говоря, странно.

Прежде всего, зарегистрируйтесь в ключевых геосервисах и крупных справочниках организаций. Не помешает присутствие официальной карточки на популярных отзывных площадках. Даже если самих отзывов пока не будет – как минимум, вы покажете пользователям, что ждете от них обратной связи о себе.

Прекрасно работают сообщества в социальных сетях. Во-первых, они полностью подконтрольны вам – только вы решаете, о чем будете рассказывать на странице группы. Во-вторых, это, в сущности, бесплатно. В-третьих, страницы в соцсетях хорошо индексируются.

Не игнорируйте и форумы. Отвечайте на вопросы других пользователей, запускайте сами обсуждения на актуальные темы.

Но не будьте навязчивы. Не стоит оставлять примерно одинаковые комментарии под каждым постом и в каждой ветке форума. Помните, что никто не любит спамеров – ни люди, ни поисковые роботы. Крауд-маркетинг – это больше про естественное продвижение, органичное и ненавязчивое.

Положительные отзывы – не всегда хорошо

Казалось бы, а зачем мы всем этим занимаемся, если не ради положительных отзывов? Все так, но важна отнюдь не только тональность обратной связи. Вот несколько распространенных ошибок, из-за которых позитивные отзывы начинают работать против вас:

Приторная положительность

Заходишь в карточку компании – а там сплошь 5-балльные отзывы! Бывает ли так в жизни, чтобы не было вообще никаких замечаний и каждый клиент был всем доволен? При всем нашем уважении не бывает такого. И, что самое главное, пользователи это тоже прекрасно понимают. Значит, и доверие к вам будет не самое высокое.

То же самое касается и крауд-маркетинга в блогах и форумах. Если вы сплошь и рядом будете рассказывать о себе в превосходной степени, писать про высококвалифицированных специалистов и индивидуальный подход к каждому клиенту, то вы получите только негатив.

Так что в любой бочке меда должна быть своя ложка дегтя. Это покажет, что ваша компания живая – помните, что не ошибается только тот, кто ничего не делает. Поэтому куда более полезным будет не пытаться скрыть возможные недочеты, а мотивировать клиентов делиться в отзывах, что можно улучшить. А, получив негативную обратную связь, честно на нее отвечайте. Такой подход вызовет куда больше доверия, чем приторно положительный образ.

Игра в молчанку

Никогда не занижайте значимость обратной связи от клиентов! В ней можно найти множество точек роста, указания на потенциальные проблемы и т.д. Однако, чтобы получить все эти плюшки, нужно не просто собирать отзывы, но и работать с ними. Проще говоря, нужно общаться со своей аудиторией. Так вы сможете глубже понять неудовольствие клиента, наметить план действий по исправлению ситуации. А еще, если все правильно сделать, перевести негатив клиента в нейтральную тональность или вовсе в позитив. Поэтому обязательно отвечайте на отзывы.

И здесь не будет лишним напомнить, что отвечать нужно правильно. Никакой риторики в стиле “Сам дурак!”, никакого покровительственного тона. И уж само собой разумеется, что никакой грубости. Помните, что ваш ответ прочитают и другие пользователи – в том числе и те, кто прямо сейчас думает, принести свои деньги вам или вашему конкуренту. И умение общаться играет здесь немалую роль.

Избегайте “отсебятины”

Не будем рассуждать, насколько корректно писать отзывы о самом себе. Просто помните, что перед размещением отзыва не помешает лишний раз убедиться, с какого именно аккаунта оставляется отзыв. Если ошибиться и написать с официального аккаунта компании, то это будет выглядеть, как минимум, неловко. Дескать, настолько плохо идут дела, что даже отзывы приходится писать самостоятельно.

Да, подобные фейлы случаются и у бизнес-гигантов, но у них точно есть возможность выйти из ситуации красиво. А вот небольшому бизнесу стратегия “Мы такие классные, что аж сами себя хвалим” точно не подойдет. Сначала вас должны хвалить клиенты, а потом уже (причем в весьма далеком потом) можно покреативить на тему самолайков. Но вообще не стоит так делать. Если у вас есть время писать о себе позитивные отзывы, то потратьте его на что-то более полезное.

Дублирование отзывов

Тоже встречается такое: отзывы копируют друг друга слово в слово. А иногда вообще размещаются с одного аккаунта. И то, и другое плохо:

• Аккаунты разные, слова одни – не бывает такого, чтобы впечатления у людей совпали настолько, чтобы их описать как под копирку. Возможно и так, что второй отзыв реален. Просто пользователь скопировал чужой текст. Тоже плохо – неужели вас больше не за что хвалить?
• Одинаковые отзывы с одного аккаунта – это сразу воспринимается как заказуха. Еще можно понять, если человек опубликовал одинаковые отзывы на разных площадках. Но дважды писать одно и то же на одном ресурсе? Едва ли это возможно в реальной жизни

Так что, если пишете сами, пишите осторожно. А лучше мотивируйте клиентов оставлять отзывы о вас.

То густо, то пусто

Жила себе компания, целый год не получала ни одного отзыва. Потом за 1-2 дня появляется сразу несколько позитивных комментариев – и снова затишье. Что же такого случилось, раз такая бурная активность развернулась? В реальных условиях такого быть не может. Значит, отзывы с большой вероятностью заказные – следовательно, и доверять им не стоит.

Другая подозрительная ситуация – отзывы, регулярно появляющиеся в примерно одни и те же даты. С чего бы такая закономерность?

Поэтому если и используете постинг отзывов, то делайте это естественно.

Общие выводы

Итак, за некачественный SERM вполне можно попасть под санкции – причем со стороны как поисковиков, так и пользователей. Следовательно, работа с репутацией в поисковой выдаче должна быть не только системной и постоянной, но и аккуратной. Помните, что это игра в долгую – набить за неделю тысячи отзывов и комментариев со ссылками и купаться в лучах славы не получится.

Чтобы такая работа была более эффективной и не приносила вреда компании, придерживайтесь следующих советов:

• Если генерируете отзывы сами, то следите, чтобы они выглядели естественными
• Не спамьте – этого никто не любит
• Будьте честны. Не пишите о том, чего нет, и не старайтесь создать опыт идеальной компании
• Хотите написать о себе отзыв на сторонней площадке? Лучше поделиться уже полученным мнением реального клиента, нежели сочинять самостоятельно
• Общайтесь со своей аудиторией, давайте официальные ответы от имени компании
• Куда лучше признать ошибку и предложить вариант урегулирования проблемы, чем доказывать клиенту, что он сам ничего не понимает

Да и в целом соблюдайте меру. Хотите получить качественные внешние ссылки – подтолкните пользователей к тому, чтобы они сами делились вашими ссылочными постами. Да и в целом мотивируйте клиентов делиться мнением о вас, общаться и обсуждать.