Онлайн-репутация руководителя: особое влияние на имидж всей компании?

Личный бренд главы компании и ее корпоративный бренд, безусловно, взаимосвязаны – но и имеют немало различий. Причем влияние репутации директора на имидж организации значительно весомее, чем наоборот, – хотя многие это выпускают из вида, сосредоточиваясь на голом ORM или SERM. Чтобы вы не допускали таких ошибок, мы готовы поделиться своим опытом работы с шеф-репутацией, методами отработки негатива и инфоатак.

Важно: мы делимся не просто теорией, в неоднократно проверенной и обкатанной лично нами практикой.

Руководитель – лицо фирмы, во всех смыслах

Выбирая, в пользу какой компании сделать выбор, потребители все чаще ориентируются на сведения, полученные из интернета, а если точнее, то через поисковики. Так можно найти не только официальные страницы фирмы, но и отзывы о ней на агрегаторах-отзовиках, и упоминания в соцсетях и на картографических сервисах. Отсюда органично вытекает вывод: вам важно, чтобы в топе поисковой выдачи по вашим фирменным запросам были только положительные посты. 

Однако, как показывает опыт, важен информационный фон не только самой организации, но и ее руководителя. Вот что об этом говорят в нью-йоркской аналитической компании Weber Shandwick:

• по мнению 87% пользователей, “позитивный” имидж главы компании делает ее более привлекательной;
• еще 83% опрошенных полагают, что компании, директор которых известен с хорошей стороны, более устойчивы в кризисные времена;
• для 77% респондентов лидер с хорошей общественной репутацией – это возможность возможность привлекать в компанию лучших работников.

То есть от репутация директора/главы будет зависеть имидж компании в целом. Следовательно, над созданием и поддержанием лидерской репутации нужно активно работать, управлять ей и корректировать. Вот только подход к управлению личным брендом во многих моментах отличается от классического корпоративного репутационного менеджмента. О том, что здесь такого особенного, мы сейчас и поговорим.

Что поисковики выдают по брендовым запросам

Как показывает наша практика, разные категории “брендовых” поисковых запросов дают разные результаты. Используя такие статистические данные, можно определить, что именно будет включено в выдачу поисковика:

• По запросам, включающим название бренда, в большинстве случаев выдаются официальный сайт компании, ее аккаунты и сообщества в соцсетях, страницы на агрегаторах отзывов
• Персонализированные запросы по лицу бренда ведут, прежде всего, в Википедию, на личные страницы в соцсетях, на “личные” публикации в интернет-СМИ.

Эти закономерности легко подтверждаются на практике. Попробуйте ввести запросы “Tesla” и “Илон Маск”, “Apple” и “Стив Джбс” – и вы получите разный набор результатов в выдаче. Хотя, казалось бы, вторые неотделимы от первых.

Важно: поиск по личному бренду приведет пользователя, прежде всего, в соцсети, потом на новости в СМИ, страницы с биографией лица. С большой вероятностью в топ выдачи попадут “желтые” публикации. А в выдаче по картинкам могут оказаться всевозможные “пользовательские” изображения. Чего в топе такой выдачи однозначно не будет, так это порталов с отзывами о компании, с которой связано запрашиваемое лицо, онлайн-карт. Официальные сайты брендов тоже крайне редко сюда попадают.

Огромное влияние социальных сетей

В результатах поиска по личному бренду сегодня в топ практически всегда попадают соцмедиа. Это сегмент с, пожалуй, наиболее активно растущим влиянием – нередко даже молодые аккаунты быстро поднимаются в лидирующие позиции выдачи. Соответственно, в чем большем числе соцсетей зарегистрирован запрашиваемый человек, тем больше их будет в результатах поиска. Как показывает практика, на страницы в сетях может приходиться до 50% ссылок на первой странице с результатами поиска.

Важная – и полезная – особенность страниц в социальных сетях в том, что они в значительной степени подконтрольны владельцу. Вы сами определяете, что именно будет поститься на странице аккаунта. Следовательно, такой ресурс можно использовать для создания и поддержания требуемой репутации.

Используйте потенциал подконтрольных площадок

Вышеупомянутые соцсети – это одна из множества видов т. н. подконтрольных площадок. Это ресурсы, с помощью которых вы можете лично управлять (частично или полностью) тем, что будет показываться в поисковой выдаче.

К площадкам с полным контролем относят соцмедиа, блоги, корпоративный сайт, лендинги, аккаунты в видеосервисах. Здесь вы имеете максимальные полномочия:

• Выбирайте, какой контент будет здесь публиковаться.
• Редактируйте имеющиеся публикации.
• Удаляйте неактуальные посты и т.д.

Частичный контроль предоставляют сервисы типа Википедии, различные базы данных и т.д. Вы можете предоставлять новые данные, подавать запрос на редактирование имеющихся сведений – но любые такие действия обязательно модерируются. Более того, если удалить свой аккаунт из соцсети вы можете по собственному желанию, то стереть записи о себе или о компании из, например, системы проверки контрагентов не удастся.

Поэтому лучше сосредоточиться на тех площадках, которые подконтрольны вам полностью. С их помощью вы сможете наполнить выдачу информацией требуемого формата, тематики и тональности, имея возможность при необходимости быстро вносить коррективы. Размещая на полностью подконтрольных ресурсах положительным контентом и грамотно управляя им, можно усилить позиции личного бренда, а при наличии в выдаче негативной и компрометирующей информации – сместить ее с высоких позиций. Ко всему прочему это удобный инструмент оперативного реагирования на информационные атаки и недостоверные посты третьих лиц.

Стратегия работы с подконтрольными площадками для укрепления личного бренда

• Задействуйте все возможные ресурсы. Создайте аккаунты на максимально большем количестве площадок, наполните их как можно подробнее, регулярно размещайте новые посты.
• Используйте потенциал соцсетей по максимуму. В дополнение к персональному аккаунту можно зарегистрировать персональные сообщества и паблики. Помните: чем шире вы представлены в соцсетях, тем плотнее они будут заполнять топ поисковой выдачи.
• “Оживляйте” старые ресурсы. Еще раз: нужно не только регистрироваться на разных площадках, но и активно вести их. Если какой-то аккаунт давно пассивен, то эффективнее и проще будет восстановить активность в нем, нежели развивать новый профиль.
• Не бойтесь дублировать посты. Генерировать уникальный контент под каждую платформу слишком сложно и долго. Куда удобнее будет делать общий базовый пост – и просто адаптировать его под специфику конкретной соцсети.
• Будьте интерактивны. Ваш аккаунт не должен быть односторонней коммуникацией. Общайтесь в комментариях, отвечайте на вопросы, не игнорируйте упоминания вас в чужих публикациях. Причем касается это как личных страниц, так и персональных пабликов.
• Подходите к делу профессионально. Ведение соцсетей – хлопотное занятие, требующее сил, времени и знаний. Оптимальным решением будет отдать SMM-менеджмент на аутсорс. Специалист, который разбирается в тонкостях соцсетей, разгрузит вас и сделает работу на таких площадках более продуктивной.
• Отслеживайте результаты. Для личного бренда недостаточно просто активно вести соцсети – нужно еще следить за тем, как такие действия влияют на наполнение поисковой выдачи. И, в конце концов, на вашу репутацию.

Реальная угроза информационных атак

Учитывайте, что чем заметнее вы будете становиться, тем выше вероятность, что у вас появятся недоброжелатели-хейтеры. Да и недобросовестную конкуренцию нельзя исключать. Своими действиями злопыхатели могут легко очернить вашу репутацию как руководителя – а это неизбежно скажется и на репутации бизнеса. Негативные посты имеют свойство быстро тиражироваться – и активно заполнять поисковую выдачу. В результате вместо положительной информации в топе показываются компрометирующие публикации, статьи из “скандальных” СМИ и т.д.

Нужно понимать, что подобная “желтуха” по умолчанию интересна публике. И потому активно распространятся. Компромат часто размещается на третьесортной площадке, бесконечно далекой от поискового топа – отсюда ее подхватывают различные псевдо-новостные сайты. Вес каждого из них в отдельности слишком мал, но, будучи помноженным на количество таких площадок, он вызывает эффект волны. Постепенно негатив поднимается на более весомые ресурсы – и вот он уже на первых полосах выдачи. Увы, это все реальность. Но ситуация не безвыходная.

От кого ждать подвоха

 Для начала нужно понимать, кто именно на информационном поле может “атаковать” вас как руководителя. Вот наиболее вероятные противники:

• Бывшие сотрудники. В особенности те, с кем вы расстались не на доброй ноте. В своем увольнении они будут обвинять скорее лично вас, а не компанию в целом.
• Инициативные тролли. Скорее всего, вы не знакомы с ними лично – просто вы им не нравитесь. И неважно, есть ли для этого хоть какая-то причина. Это война фанатиков.
• Конкуренты. Это уже профессиональный хейтинг. Здесь атаки становятся подготовленнее, больнее, урон имиджу от них возрастает. К сбору порочащих фактов конкуренты подходят куда кропотливее обычных троллей.
• Лица с высокой должностью. Самые опасные противники, поскольку за ними, как правило, стоит огромная ресурсная база. Их атаки масштабны, профессионально подготовлены – и зачастую имеют немало вариантов развития.

Очевидно, что и характер порочащих публикаций у каждого из этих типов будет различаться. А это упрощает поиск корня проблемы.

Действуйте на опережение

Главное правило работы с информационными атаками: чем раньше они выявляются, тем меньше от них будет урон. В идеале такие действия нужно предупреждать уже на начальной стадии. Помочь в этом могут следующие действия:

• Регулярный мониторинг упоминаний в сети. За счет этого вы сможете своевременно выявить уже первые негативные публикации на маловесных сайтах – и оперативно подготовить опровержение.
• Развитие позитивного фона. Старайтесь светиться в социально значимых событиях (но без откровенного пиара!), будьте на слуху в хорошем плане – и рассказывайте об этом на своих площадках. Людям, знающим вас с положительной стороны, будет сложнее поверить в заказной негатив.
• Резерв “правильных” публикаций. Определите, откуда именно вас могут атаковать (боли аудитории, актуальные проблемы отрасли/общества) и подготовьте базу разноплановых материалов по этим темам.
• Наработка контактов с журналистами. Для оперативного размещения опровержений стоит иметь под рукой хотя бы несколько доброжелательных к вам СМИ.
• Составьте тактику действий. Продумайте, что именно вы будете делать в случае инфоатаки – где нарастить активность, где временно закрыться от пользователей, какой линии поведения и общения придерживаться.

Самое же главное в предотвращении атак – не создавать для них повод. Если негатив будет выдуманным, то его легко можно будет опровергнуть. А вот если он основан на реальной проблеме, пусть и не столь значимой, насколько это раздуто, то ситуация будет куда щекотливее.

Чистим выдачу от негатива

Если своевременно пресечь инфоатаку не вышло, то для восстановления репутации нужно устранить последствия таких действий. Здесь можно использовать разные подходы.

Замещаем негатив позитивом

Выше мы уже упомянули, что новосозданные аккаунты в соцсетях быстро поднимаются в топ. Грех этим не воспользоваться – создайте себе новые профили в нескольких сетях, заодно разместив на них опровержения. Также поможет публикация статей в СМИ, запуск “легких” сайтов с привязкой к вашему имени. Если есть какие-то яркие, заметные инфоповоды – это тоже вам на руку. Общий принцип: подайте в интернет мощный поток положительной информации, чтобы он “выдавил” негативные пункты выдачи.

Добиваемся удаления

Куда более эффективный, но и более трудоемкий способ. Придется выходить на администраторов сайтов, где опубликован очерняющий вас материал, и доказывать его ложность. Для весомости ссылайтесь на законы о защите персональных данных (ФЗ №152-ФЗ), о защите чести, достоинства и деловой репутации (ст. 152 ГК РФ). Не лишним будет обратиться и напрямую в поддержку поисковой системы.

Если у отрицательного поста есть основание (например, недовольный клиент оставил уничижительный комментарий), то можно предложить автору вариант решения его проблемы или какой-то бонус, если он согласится удалить свою запись. В крайнем случае можно обращаться и в суд на основании той же ст. 152 ГК.

Но помните, что удаление негатива может только усугубить ситуацию. Вас могут обвинить в “подтирании неугодных комментариев”.

Общие заключения

• Репутация главы компании взаимосвязана с репутацией бизнеса в целом – поэтому личный бренд тоже нужно развивать.
• Особое внимание уделяйте подконтрольным площадкам: социальным сетям, постам-биографиям. Однако не игнорируйте и интернет-СМИ.
• Информацию в соцсетях можно дублировать, лишь немного адаптируя ее под формат площадки. Куда важнее здесь актуальность постов.
• Информационные атаки нужно пресекать – и чем раньше, тем лучше. В идеале нужно выявлять инфоагрессию в самом зачатке.
• Имейте запас позитивных материалов на случай атаки, чтобы как можно быстрее переламывать негативный тренд.
• Лучшая защита от инфоатак – не давать для них повода.
• Отрицательные публикации можно “выдавливать” из выдачи положительными постами – опять же с помощью соцсетей.
• Не забывайте, что в России честь, достоинство и деловая репутация защищаются законодательно.
• Работа с репутацией личного бренда должна быть комплексной, с выстроенной стратегией и профессиональным подходом.
• Не игнорируйте пользу обращения к специалистам – они сэкономят ваше время и деньги, помогут получить желаемый эффект быстрее и легче.