Оригинальность, детализация, визуал: каким отзывам верят покупатели

Отзывы потребителей о продукте, услуге, компании — это мощный инструмент управления спросом. Покупательский опыт вызывает больше доверия, чем рекламные заявления. Однако это справедливо только в том случае, если отзыву поверят. Если потенциальный клиент заподозрит ложь и накрутку, то эффект будет ровно противоположным. Доверие и к продукту, и к компании упадет. Поэтому, борясь за количество отзывов, нужно не забывать и про их качество. А последнее определяется как раз правдивостью. О том, как пользователи изучают отзывы, какой отзыв можно назвать эталонным, поговорим ниже.

Статистический парадокс

О растущем влиянии отзывов на решение о покупке мы говорили неоднократно — 9 из 10 покупателей считают их важным источником информации. Развитие технологий и каналов коммуникации позволяет узнать, что говорят другие люди об интересующем продукте, прямо у витрины магазина. Что уж говорить про ситуации, когда выбор делается не столь оперативно? Тут уже появляется возможность подробно изучить мнения и оценки.

В то же время доверие к отзывам стабильно снижается. Как показывают результаты исследования НАФИ, более 50% потребителей считают, что половина всех отзывов в интернете фейковая. То есть отзывы важны потребителям, но к чужому опыту последние относятся все критичнее. Сейчас важна не общая оценка, а содержание отзыва, его фактура. Чем же больше сомнительных постов, тем ниже вероятность покупки. Поэтому отзывы не просто должны быть — они должны быть органичными, натуральными.

Каким отзывам доверяют

Работая с репутацией наших клиентов, мы изучили тысячи самых разных отзывов, провели множество исследований и A-B-тестирований. Регулярно следим мы и за новыми статистическими и аналитическими сводками по этой теме. И на основе такого масштабного бэкграунда мы можем сказать, что именно делает отзыв убедительным и органичным.

Текст лучше голой оценки

Для более чем 50% потребителей само по себе количество звезд или баллов не имеет веса. Важна не просто оценка, а то, за что именно она поставлена. Справедливо это как для положительных, так и для отрицательных отзывов. Куда ценнее для потенциального клиента то, какие эмоции и от чего конкретно получили другие потребители, что вызвало нарекания, а что было отличным.

С такими разъяснениями приобретают значение и рейтинги. По статистике, оптимальной для клиентов является оценка в диапазоне от 4 до 5. При этом 4.9 будет лучше 5.0 — компаниям с идеальными отзывами доверяют меньше. И это справедливо, потому что нравиться абсолютно всем нереально. Нижней границей доверительного рейтинга специалисты называют 3.0.

Фото-видео лучше текста

Отзывы, подкрепленные фотографиями или видео, ценнее сугубо текстовых комментариев. Тому несколько причин:

• Фото-видео намного сложнее подделать
• С помощью медиаконтента можно проиллюстрировать то, о чем говорится в тексте
• Так можно подтвердить, что клиенты получат именно такой товар, какой они ожидают

Исследование, проведенное компанией PowerReviews, показало, что фото/видеоотзывам доверяют свыше 75% потребителей.

Свежий опыт ценнее

Следите за тем, чтобы отзывы о вас не старели. Люди больше ценят недавний опыт, это своего рода ориентир для их ожиданий. Комментарии, оставленные несколько лет назад, зачастую вообще не принимаются во внимание.

Насколько свежими должны быть отзывы? Желательно, чтобы последним записям было не более 1 месяца. Это предел, поэтому старайтесь работать на опережение. К тому же с каждым годом “срок годности” отзывов сокращается.

Важен тут и характер спроса. Чем активнее идут ваши продажи, тем свежее должны быть отзывы.

Больше о товаре, меньше о себе

Люди ценят в отзывах подробность — но только когда она про продукт, а не про автора. Рассказать о том, для чего куплен товар, можно, но делать это лучше вкратце, без излишних деталей. Основной же объем текста должен касаться особенностей использования товара, удобства сотрудничества с продавцом, качества дополнительных услуг (доставка, гарантия и т. д.). Общий смысл таков — отзыв должен быть полезным обзором, а не художественным жизнеописанием. Избыток подробностей, не касающихся товара/услуги/компании, воспринимается как признак фейковости.

Без лишней эмоциональности

Выше мы писали, что отзыв должен отражать эмоции, которые получил автор. Однако здесь важно не перегибать палку. Лучше избегать и избыточного восторга, и слишком негативного повествования. Такие реакции не вызывают доверия у пользователей.

Лучше придерживаться спокойного тона и делать акцент на аргументацию плюсов и минусов. Важно: “спокойный” не равно “бесцветный”. В отзывы можно добавлять эмоции, но они должны быть натуральными.

Если негатив, то обоснованный

Будем откровенны: отзывы, в которых говорится только о том, как все хорошо и здорово, выглядят заведомо искусственными. К тому же люди, заходя почитать комментарии об интересующем товаре или услуге, стремятся найти именно негатив. Понять такую позицию можно: лучше узнать о возможных недочетах до того, как отдашь деньги. Как минимум, это даст возможность взвесить все “За” и “Против” и принять аргументированное решение.

Так что негатив в отзывах — это далеко не всегда ваша проблема. Другое дело, что негатив должен быть не голословным. Автор отзыва должен пояснить, что именно его не устроило. Причем лучше, если причина недовольства будет не поверхностной вроде “Не понравилась текстура коробки от кроссовок”. Еще хуже, когда человек указывает на какой-то минус — и тут же начинает перекрывать его лавиной плюсов. Все это признаки ненастоящего отзыва.

Поэтому не избегайте негатива, даже просите клиентов писать о том, что можно улучшить в вашей работе. Так вы сможете найти для себя точки роста, а, отвечая на негатив, показать свою клиентоориентированность, внимание к мнению своей аудитории.

Живой аккаунт

Как показывает наш опыт, люди склонны верить тем отзывам, которые подписаны реальными людьми: с “человеческим” именем, с настоящим фото профиля, с заполненной информацией о себе. Такие признаки указывают на то, что автор отзыва — настоящий человек. Значит, его мнению можно доверять.

Разумеется, не стоит выставлять в открытый доступ контактные данные и прочую личную информацию. Но и полностью уходить в режим инкогнито не следует.

Другие важные факторы

Все, что мы назвали выше, — наиболее важные моменты. Но есть и другие, косвенные аспекты, которые тоже следует держать в поле зрения. Выделим следующие:

• Наличие официальных ответов. Распространенная ситуация: бренд заказал написание отзывов, его оценки поднялись, результат достигнут — и все на этом. А пользователи заходят и видят, что компания никак не реагирует на комментарии, игнорирует их. Плохой признак. Поэтому старайтесь отрабатывать все отзывы, поддерживать контакт с аудиторией. Так вы покажете, что цените своих клиентов, внимательны к их мнению. Потенциальные покупатели увидят, что будут услышаны, если возникнут какие-то вопросы
• Дополненные/уточненные отзывы. На многих площадках, если комментарий изменялся, отображается дата редактирования. Когда пользователь видит, что автор что-то изменил, уточнил, то для других пользователей это знак, что пишет реальный человек
• Частота отзывов. Тут важна мера. Если за короткое время появляется слишком много отзывов о вас, то это может быть воспринято как фейк-атака. Даже если вы просто решили опубликовать большое количество накопившихся комментариев. Размещайте их постепенно
• Активность автора. На многих площадках отображается, сколько отзывов оставил человек. Чем больше, тем выше вероятность, что он реален. Если же он оставил за все время только один отзыв о какой-то компании, тем более если хвалебный, то это почти наверняка заказной фейк
• Оригинальность содержания. Если авторы пишут об одном и том же, да еще и одинаковыми формулировками, то другие пользователи с большой вероятностью расценят это как вброс. Так что, если публикуете отзывы своих клиентов сами, то не причесывайте их под одну гребенку. Авторский стиль важнее

Отдельный вид отзывов, который бесит и бизнес, и клиентов, — оценка второстепенных факторов. Это комментарии типа “Пришел в мятой упаковке”, “Доставка опоздала” — особенно, если клиент сам выбирал службу доставки. В общем сюда попадает все то, что не касается продукта и его особенностей напрямую. По возможности минимизируйте количество подобных отзывов.

Таким образом, идеальным будет отзыв с понятной аргументацией плюсов и минусов, сдержанной эмоциональностью, без сильных отклонений от сути, подтвержденный фото или видео. Самое же главное — он должен быть честным.