ORM: управляем репутацией в режиме онлайн

Разбираемся, почему так важно работать над онлайн-репутацией и что именно можно/нужно делать. Просто производить хороший продукт сегодня недостаточно. Продажи сегодня – это не только про сбыт продукции, это комплексный подход к коммуникации с потребителем. Проще говоря, вы продаете не просто товар или услугу, но и дополнительный сервис, общее впечатление, зачастую и социальную удовлетворенность. Следовательно, и готовиться к контакту с клиентом нужно комплексно. У вас может быть действительно отличный товар – но вы можете потерять весомую часть потенциальных покупателей, если у них не сложится требуемое впечатление о вас как об изготовителе/продавце.

Причин этому множество, начиная с объективной перенасыщенности рынка. Еще 20-30 лет назад рыночных предложений в любой отрасли было гораздо меньше, выбор уже – получить покупателя проще. Сегодня же повсеместно конкуренция очень высока, есть возможность именно выбирать, сравнивать. К тому же под рукой у каждого такой колоссальный источник отзывов и мнений, как интернет.

Как показали результаты исследования Local Consumer Review Survey, проведенного в 2021 году, 98% пользователей как минимум изредка читают отзывы, 49% респондентов доверяют им так же, как рекомендациям близких людей, а 28% по степени доверия ставят потребительские отзывы в один с профессиональными обзорами. Так что успешность ваших продаж сегодня во многом зависит от того, что говорят о вас другие люди. Следовательно, с этим каналом нужно уметь правильно работать, гибко управлять им. О том, как и что делать, мы сегодня и поговорим. 

Сущность и задачи ORM

Эта аббревиатура расшифровывается как Online Reputation Management – то есть буквально управление онлайн-репутацией. Управляют ей через комплекс различных мероприятий, которые в совокупности помогают сформировать и поддерживать требуемый общественный портрет марки, конкретного продукта, личности. Но это конечный результат, который можно разделить на множество более мелких задач:

• создание имиджа с нуля;
• коррекция неблагоприятного восприятия;
• повышение узнаваемости марки;
• расширение аудитории потенциальных клиентов;
• повышение лояльности потребителей;
• защита от информационного саботажа, устранение его эффектов;
• поиск потенциала роста, оптимизация стратегии онлайн-продвижения.

Цели управления онлайн-репутацией выбирают с учетом текущей ситуации у конкретной компании. То есть единых шаблонов здесь быть не может. Более того, задачи меняются в зависимости от этапа жизненного цикла бренда. Новосозданным маркам нужно привлекать внимание аудитории, повышать свою узнаваемость – это скорее количественный этап. Когда определенная известность уже достигнута, важнее становится работа над качеством упоминаний, отработка негатива, создание требуемой тональности репутации.

Выбор площадок столь же велик, как и диапазон целей. В рамках ORM можно использовать практически любые онлайн-ресурсы, начиная от корпоративного блога и электронных СМИ до соцсетей и форумов. Но нужно помнить, что такая работа должна быть системной – поэтому в обязательном плане разрабатывается ORM-стратегия. Но это не должен быть строго зафиксированный перечень мер – в управлении репутацией, тем более в такой динамичной среде, как интернет, особо важна гибкость. Поэтому стратегия непрерывно может и должна непрерывно оптимизироваться.

ORM и SERM – разные вещи

Следует разграничивать сферы применения и цели ORM и SERM. Второе направление более узкое и специфичное – это работа с имиджем бренда сугубо в поисковиках. То есть здесь основной задачей является создание благоприятного образа компании или марки в поисковой выдаче. Чтобы пользователь, вводя “фирменный” запрос, видел только полезные для нашей репутации материалы.

ORM же действует в большем масштабе. Здесь нет фокуса на одних поисковых выдачах, требуемый образ формируется на просторах интернета в общем их понимании. И для большей эффективности мы настоятельно рекомендуем разделять эти 2 сферы. Пытаясь работать сразу по обоим направлениям, вы рискуете увязнуть в потоке информации, не успевая реагировать на новые “сигналы”. В результате и там, и там результативность будет недостаточной.

Репутация в сети – это важно

С одной стороны, очевидно, что правильно выстроенный имидж в интернете будет работать на активность продаж и получаемую прибыль. С другой же стороны, многие компании по-прежнему игнорируют это направление либо уделяют ему внимание по остаточному принципу. И потому потенциально теряют существенную долю покупателей – как мы уже писали выше, сегодня на решение о покупке серьезно влияют отзывы других покупателей и в целом то, что пишут о вас в сети.

Более того, ряд исследований показывает, что для современного потребителя авторитет марки, уровень лояльности к ней имеют большее значение, нежели доступные цены. Грубо говоря, выбирая между сайтом с самыми низкими ценниками и сайтом с высоким рейтингом, покупатель с большой вероятностью отдаст предпочтение второму. Пусть заплатить придется больше, но это будет доплата за уверенность в покупаемом товаре. Причем чем дороже и сложнее продукция, тем большее значение придается репутации бренда, отзывам, обзорам и т.д. Поэтому в ваших интересах поддерживать “правильный” имидж – он напрямую конвертируется в прибыль.

Однако ORM – это не только про привлечение новых клиентов. Это эффективный способ удерживать текущую клиентскую базу, сохранять их лояльность. Правильно организованная работа с отзывами, публикации в позитивном ключе, потребительские обзоры будут показывать, что ваша компания живет и развивается. Следовательно, к вам с большей вероятностью обратятся повторно.

Но нужно не просто наращивать объем упоминаний – им нужно тщательно управлять. Качество здесь важнее количества. По оценкам западных аналитиков 1 отрицательный отзыв может нивелировать эффект 10 или даже 100 положительных. Причин тому несколько:

• Отрицательные отзывы по умолчанию вызывают больше доверия, поскольку если уж человек потратил на описание проблем, то, значит, они действительно имеют место быть.
• Негативная информация привлекает больше внимания, лучше запоминается – и в целом расценивается мозгом как более важные сведения.

Но здесь нужно понимать, что на 100% защититься от негатива невозможно. Как минимум потому, что у каждого потребителя собственная “система оценки” и индивидуальные требования к товару. Что нравится одному, может не подойти другому. И это нормально. Поэтому куда важнее уметь работать с отрицательными отзывами. Как минимум, на них нужно отвечать, и отвечать не шаблонно, а персонализированно. И в правильном ключе – критику нужно принимать. Так вы покажете, что мнение автора отзыва важно для вас, вы не игнорируете его. Стоит стараться перевести негатив хотя бы в нейтральную плоскость – это все тоже тонкости ORM.

При правильном подходе можно эффективно отрабатывать не только пользовательский негатив, но и полноценные информационные атаки. Если вам “повезло” быть причастным к какому-то заметному скандалу, то это может быть очень быстро растиражировано через онлайн-СМИ. И тему могут муссировать очень долго, переводя ее с одного канала в другой и обратно. И чем более слаженными будут ваши действия, тем проще будет восстановить и даже улучшить репутацию компании.

Выстраиваем работу с репутацией поэтапно

Правильно организованное управление онлайн-репутацией – это система, состоящая из нескольких уровней от аналитики до корректировки ORM-стратегии на основании полученных результатов. Разумеется, у каждого уровня есть свои особенности, о которых стоит узнать заранее.

Анализируем текущее положение

На этом уровне сначала формируется база критериев, по которым будет оцениваться исходный имидж компании. Для этого определяются объекты анализа, собирается релевантное семантическое ядро – и по нему уже оценивают текущую ситуацию:

• представлен ли бренд на основных площадках (для каждой компании они будут различными);
• насколько активно и с какой тональностью вы упоминаетесь в пользовательских отзывах и комментариях;
• упоминается ли бренд в онлайн-СМИ – в каких именно, в каком ключе и т.д.

Иначе говоря, оценивается широта и характер вашего присутствия в сети.

Важно: на этапе аналитики необходимо выявить достоинства компании и моменты, которые нужно проработать, насколько она конкурентна, каковы ее перспективы роста.

Выстраиваем ORM-стратегию

На основании результатов аналитики формируется программа действий по созданию либо корректировки онлайн-имиджа. Для большего удобства общую стратегию стоит разделить на несколько ответвлений:

• Отработка отзывов. Здесь задаются принципы ранжирования отзывов по их важности, целевые каналы взаимодействия, скорость реакции на новые отзывы (индивидуально для каждой площадки), формат и скелет ответа.
• SERM-стратегия. Как мы уже говорили, работу с поисковой репутацией лучше выделить в отдельное направление. Здесь нужно выстроить систему мониторинга качества выдачи, определить каналы и способы продвижения позитивных материалов и пессимизации негативных записей. В рамках SERM также возможно создание и развитие собственной инфо-площадки – например, блога, ветки на тематическом форуме и т.д.
• Контент-стратегия. Здесь рассчитывается, сколько и какого контента потребуется для получения требуемого результата, формируется контент-план, определяются площадки для публикации материалов.

Важно: ORM-стратегия всегда должна выстраиваться с опорой на текущую ситуацию и ожидаемые изменения. Поэтому в каждой случае она будет иметь индивидуальную структуру и наполнение.

Воплощаем стратегию в жизнь

Для этого формируется команда специалистов различного профиля. В команду могут входить маркетологи, аналитики, вебрайтеры, дизайнеры, контент-менеджеры, профильные SERM-/ORM-специалисты. Обязательно в структуре команды определяется руководитель, который возьмет на себя координацию всех работ, аналитику и презентацию результатов.

Базовый порядок действий тут выглядит следующим образом:

• формируют семантическое ядро, включающее наиболее ценные запросы;
• по отобранным запросам оценивается актуальное положение;
• на основе оценки готовятся материалы с требуемой тональностью.

На практике к этим 3 этапам добавляется множество сопутствующих задач: согласование материалов с разными уровнями руководства, обоснование выбранных решений и т.д.

Параллельно ведется и текущая работа. Контентщики оптимизируют карточки компании на выбранных площадках, стимулируют клиентов оставлять отзывы, отрабатывают входящие вопросы, отзывы, комментируют сторонние материалы, например, блог-обзоры товара.

Важно: вся работа на этапе реализации должна постоянно отслеживаться, при необходимости корректироваться.

Оцениваем полученный эффект

Периодичность контроля для каждого проекта определяется индивидуально – она может быть как ежедневной, так и завязанной на конкретные даты. Основная механика контроля заключается в отслеживании частоты упоминаний, позиций в поисковых выдачах, тональности обратной связи, прочих отдельно выбранных сигналов. По результатам мониторинга формируются отчеты и, что особенно важно, корректируется сама ORM-стратегия.

Важно: помните, что эффект от каждого действия наступает в разный момент, поэтому коррективы должны быть обоснованы.

2 подхода к отслеживанию упоминаний

Мониторить частоту упоминаний компании в сети можно как вручную, так и автоматизированно. Основное преимущество первого подхода – бесплатность, однако его перевешивают такие недостатки, как:

• низкая скорость;
• недостаточная точность;
• сложность работы с большим объемом информации.

Это скорее решение для молодых компаний, о которых в интернете говорят еще совсем немного. Если же у вас уже раскрученный бренд, вам важна оперативность и системность мониторинга упоминаний, то ваш выбор – автоматизированные системы. С их помощью можно охватывать максимально широкое медиапространство, эффективно консолидировать результаты с разных площадок в единой базе, гибко менять подход к мониторингу. При необходимости можно даже настроить отдельные сценарии под разные задачи:

• анализ активности конкурентов;
• упоминания с конкретной тональностью;
• посты с различными тематиками.

Еще один плюс большинства автоматизированных мониторинг-систем – определение геолокации. Это позволит понять, откуда оставляют больше всего комментариев о вашем бренде, где основная масса недовольных или, наоборот, лояльных потребителей. А это поможет более гибко выстраивать маркетинговую стратегию в конкретном регионе.

Практически любую систему мониторинга можно опробовать в рамках бесплатного периода. Это позволяет оценить функционал, удобство работы с ним, “примерить” систему на ваши конкретные задачи. 

Основные итоги

Грамотно управляя репутацией в сети, вы сможете не только создавать и поддерживать требуемый имидж компании, но и лучше понимать потребности своих потребителей, быть ближе к ним. А это напрямую влияет на эффективность системы продаж.

Но нужно понимать, что ORM – это не единичная задача, а целый комплекс действий, требующий участия множества специалистов различного профиля. Это непрерывная, последовательная деятельность, выполняемая в соответствии с согласованной стратегией. И сама эта стратегия постоянно корректируется, оптимизируется, поэтому работа с онлайн-репутацией практически никогда не бывает линейной.

Более того, в стратегии следует разделять направления работ с разными форматами и каналами информации. Не стоит пытаться в рамках одной стратегии охватить сразу все направления – вы наверняка утонете в обилии информации и не достигнете ожидаемых результатов. Поэтому нужно сразу определить наиболее важные сегменты – соцсети, отзывы, SERM – и для каждого из них разработать отдельную субстратегию.

При правильно организованном управлении онлайн-репутацией вы сможете:

• создавать позитивный образ с нуля;
• сглаживать эффект негативных реакций;
• повышать узнаваемость бренда;
• формировать инфополе с требуемой тональностью;
• защищаться от информационных атак;
• находить возможности роста, в том числе и по отдельным регионам;
• корректировать общую промоушн-стратегию.

Основа ORM – правильно организованная аналитика. Вам нужно быть в курсе ситуации на начальном этапе, динамики при реализации ORM-стратегии, активности конкурентов. Собирать такую информацию можно и вручную, но не стоит пренебрегать и специализированными инструментами, которые помогут вам автоматизировать не только мониторинг упоминаний, но и их анализ.

И помните: начинать работу с онлайн-репутацией можно на любом этапе жизненного цикла бренда/продукта. Разумеется, новичкам на рынке нужен иной подход, нежели опытным игрокам с уже сформированным имиджем – однако при правильно организованных действиях положительный эффект неизбежен и для тех, и для других.