Отрабатываем негатив в соцсетях: практические советы и тонкости

Рассказываем, как работать с мнениями в соцсетях, как получать здесь действительно полезный фидбэк, как отрабатывать негатив и т.д.

Присутствие в тех или иных социальных сетях уже можно назвать “правилом хорошего тона” для бизнеса. У вас может быть прекрасный сайт, где вы наглядно представляете и себя, и свою продукцию — но это не повод отказываться от соцмедиа. Даже наоборот: сегодня во многих ситуациях правильно оформленная страница в том же VK может оказаться полезнее тяжеловесного, изобилующего информацией сайта.

Как минимум, потому, что соцсети гораздо динамичнее. Это более “живой” формат, где можно выстроить эффективную коммуникацию с брендом. То есть если сайт – это своего рода “главный офис”, то соцмедиа – это полунеформальный “митап”. Здесь удобно собирать оперативную обратную связь, замерять “градус доверия” пользователей, тестировать новые идеи. Но мало получить такую живую информацию – ее нужно правильно переработать. Если вы на сайте будете нахваливать себя, а на вашей странице будут висеть негативные комментарии, на которые вы не ответили, то это вряд ли пойдет на пользу вашей репутации. Поэтому давайте разбираться в тонкостях работы с соцсетями.

Настраиваем мониторинг упоминаний

Стараемся быть в курсе всего, что говорят о нас пользователи. Мы сейчас не только про чтение комментариев и постов в корпоративном аккаунте, но и про сбор сторонней информации. Если человек публикует в своей ленте пост с упоминанием нашего бренда, об этом следует знать. И не когда-нибудь потом, а сейчас. Поэтому регулярно уделяем время сбору упоминаний. Вручную или автоматически – решать вам. Главное, чтобы эта работа делалась.

Для большего удобства можно разделить мониторинг на несколько направлений, например:

• упоминания самой компании;
• посты на смежные темы;
• активные реакции на те или иные события;
• сторонние сообщества формата “Клуб владельцев”;
• аккаунты конкурентов.

Главное, для чего нужна эта работа, – это выявление негатива и работа с ним. В идеале нужно реагировать и на положительные комментарии, но работа с отрицательными упоминаниями ставится во главу угла.

Запомните: оставленный без ответа негативный комментарий – удар по репутации.

Так мы показываем, что нам не безразлично мнение клиента, что мы слышим его. Причем показываем мы это не только автору поста или комментария, но и другим пользователям. Кроме того, своевременный ответ на негатив тормозит его распространение на другие площадки. А если уж отрицательная реакция получена, то лучше не дать ей масштабироваться.

Разделяем каналы

Итак, пользователь написал о нас в неприятном ключе. Во-первых, он имеет на это право. Во-вторых, отрицательный фидбэк – тоже фидбэк. Но не стоит начинать полемику с автором прямо на странице официального сообщества – стараемся перевести коммуникацию в закрытый канал:

• пишем человеку предложение продолжить общение через личные сообщения;
• под недовольным постом оставляем комментарий формата “Username, сожалеем о произошедшей ситуации! Ответили в личном сообщении”.

Важно: сначала пишем в ЛС и только затем оставляем комментарий под публичной записью!

Такой подход дает сразу несколько преимуществ. Во-первых, через ЛС мы можем запрашивать у пользователя его личные данные, например, для идентификации заказа. Просьба написать их в публичном комментарии будет равносильна разглашению.

Кроме того, так мы пресекаем дальнейший выплеск негатива. Для решения проблемы однозначно понадобятся те или иные детали, и не стоит выносить их на всеобщее обозрение. А если обсуждение затянется, то это может быть расценено другими пользователями как недостаток компетенций.

Поэтому каждую отрицательную реакцию переводим в отдельный канал общения. Это и более продуктивно, и не даст негативу разрастаться. Ведь к публичным обсуждениям могут присоединиться и другие пользователи, а отработать такой массовый поток будет гораздо сложнее.

Но ни в коем случае не предлагаем человеку отправить отзыв на официальную почту и тем более позвонить на горячую линию. Оставаясь в пределах соцсети, вы проявляете заботу о клиенте, не навязываете своих стандартов общения. А это сразу большой плюс к возможности урегулировать претензию.

Если удалось найти оптимальное решение, об этом стоит рассказать публично. Лучше будет, если клиент сам напишет под своим постом, что вопрос улажен, – не стесняемся просить об этом. В крайнем случае пишем комментарий формата “Username, мы смогли решить вашу проблему?”

Отдельно затронем вопрос удаления негативных комментариев. Понятное дело, что сделать это хочется – но лучше сдержаться. Если вас уличат в зачистке постов, то это больно ударит по репутации. Впрочем, есть тут и исключения. Допустимо удалять старые, полученные несколько месяцев назад недовольные реакции, если их авторы так и не вышли с вами на связь. Такой неподтвержденный негатив можно считать неконструктивным. Если же у вас был диалог и тем более если проблему вы урегулировали, то такие записи лучше оставлять. Это и честнее, и для имиджа полезнее.

Не стоит масштабировать недовольство

При возникновении любых проблем, которые могут задеть клиентов, сразу объясняем ситуацию в соцсетях. Произошел сбой сервиса, задерживается партия заказов, изменяются условия обслуживания – лучше, если о подобных ситуациях вы расскажете сами, не заставляя пользователей долго и упорно дозваниваться в ваш контакт-центр. Недовольство от проблемы, помноженное на неудобство получения объяснений, может вылиться в мощную волну негатива. Поэтому действуем превентивно.

Главные правила таких “разъясняющих” публикаций:

• оперативность;
• подходящий формат и тон общения;
• отработка потенциальных вопросов;
• контроль пользовательских реакций.

Покажите, что вы заботитесь о клиентах, стремитесь как можно быстрее уладить проблему.

Еще один плюс быстрого уведомления о неполадках – задание нужного информационного вектора для онлайн-СМИ. Сравните:

• в одном случае журналисты пишут о сбое в вашей работе, о чем рассказывают на своих страницах пользователи – тут фокус на проблеме;
• в другом случае за основу материала берется ваше разъяснение причин случившегося – здесь в фокусе уже пути решения.

Важно: такой “открытый” подход хорошо повышает лояльность пользователей, общий градус вашей репутации и защищает от различного рода слухов.

Разумеется, полностью от негативных реакций объяснение не спасет, наверняка вы получите недовольные комментарии. Но это все равно лучше, чем оставлять ситуацию вообще без внимания. К тому же лучше собрать негатив в одном месте, чем если его разнесут по множеству площадок.

Заблаговременное предупреждение лучшие последующих объяснений

Если неполадки в вашей работе запланированы (санитарный день, технические работы, временная недоступность безналичной оплаты и т.д.), то сообщить о них лучше заранее.

И оптимальным вариантом для этого станет именно пост в соцсетях. Здесь сам формат общения более легкий, более свободный, такая информация воспринимается скорее как забота. Для сравнения: от СМС и электронных писем эффект совершенно иной.

Опять же, это не 100-процентная защита от негатива. Недовольные люди почти наверняка будут – как минимум, не все подписчики увидят ваше предупреждение. Но как минимум часть из них будет в курсе. Кроме того, вы получите подтверждение того, что предупреждали. Поэтому ваша “вина” в глазах пользователей будет несколько меньшей.

Правильно реагируем на вбросы

Всегда нужно помнить, что отрицательные отзывы не всегда могут быть объективными. Ни одна компания не защищена от фейков и полноценных информационных атак. И здесь стратегия работы должна быть совершенно иной, а вашей основной задачей будет опровержение ложной информации.

В случае с единичными отзывами самое правильное – наглядно показать, что отзыв написан на “пустом месте”. Запрашиваем у его автора детали проблемной ситуации: номер заказа, дату покупки, прочие сведения, по которым можно точно идентифицировать клиента. Фейкер таких сведений предоставить не сможет и почти наверняка отмолчится. Если есть 100-процентная уверенность, что это был вброс, смело оставляем соответствующий комментарий.

Если вы столкнулись с полноценными информационными атаками, то здесь все гораздо сложнее. Во-первых, из-за масштаба: одно дело единичный отзыв и совсем другое целая серия порочащих вас публикаций.

Здесь одним из наиболее эффективных, но и трудоемких инструментов будет точечное встраивание в коммуникации. Эта работа сводится к выявлению площадок, где распространяются фейки, и размещению на них опровергающих постов. Но зачастую дело не ограничивается одной публикацией – приходится вступать в диалог с пользователями, аргументировать свою позицию. Но это действительно эффективная стратегия:

• информация, поданная самим “героем” вброса, воспринимается легче;
• коммуникация идет непосредственно с аудиторией, получившей ложную информацию, что упрощает ее опровержение.

Важно: можно использовать разные форматы контента. Не ограничивайтесь одним только текстом, во многих ситуациях хорошо работают и видеоопровержения.

Другой рабочий способ отразить информационную атаку – использовать нативный подход и подавать информацию через лидеров мнений. Такой подход применим как для малого бизнеса, так и для узкоспециальных сфер, и для масштабных компаний. Смысл здесь в том, что нужную нам информацию подает лицо, вызывающее доверие у нашей целевой аудитории. Причем действовать нужно именно нативно, т.е. не подавать опровержение напрямую. Поэтому особо важно грамотно выбрать площадку и подготовить само сообщение.

Важно: если ошибиться на этапе подготовки, то вместо восстановления репутации можно добавить пользователям дополнительные сомнения.

Устанавливайте свои правила в фирменных сообществах

Это очень удобный инструмент – вы сами вольны определять правила публикаций и комментирования в ваших группах и аккаунтах. В частности, стоит поставить фильтр на мат и другие нежелательные слова – содержащие их комментарии не будут показываться. Это не только защита от слишком экспрессивных отзывов, но способ поддерживать порядок и нормы приличия в сообществе.

Причем важно именно прописать в правилах, что материться и вообще оскорбительно общаться у вас нельзя. Это даст вам полное право удалять комментарии, где неприличное содержание завуалировано смайлами, цифрами, смесью кириллицы и латиницы. Удаляем такую “хитрую” запись и пишем е автору в ЛС, что он нарушил такой-то пункт правил.

Важно: обязательно объясните человеку, почему его коммент был удален. В противном случае вы рискуете быть обвиненным в зачистке недовольных высказываний.

Аналогично стоит прописать запрет спама и несогласованной рекламы. Это также может быть полезно для вашей репутации. Например, клиент остался настолько недоволен вашей работой, что оставляет под каждым вашим постом один и тот же негативный комментарий. Вполне вероятно, что гнев оправдан – но такое дублирование однозначно будет спамом. Поэтому можно оставить первый коммент и смело удалить дубли. Опять же важно объяснить человеку, почему вы их удалили, и предупредить, что при повторной ситуации вам придется забанить пользователя. Сам же негатив нужно обязательно отработать: узнаем, в чем его причина, предлагаем решение, после его достижения отписываемся, что проблема улажена.

Что касается самовольной рекламы, то ее нужно просто удалять. Ничего не объясняя. И отправляя ее автора в бан. Опять же: обязательно фиксируем это свое право в правилах группы.

Обращаем негатив в полезное действие

Если получаем какую-то несерьезную претензию из разряда “Это ваши проблемы, что я не прочитал инструкцию”, то ее можно обратить себе во благо. Ни в коем случае не указываем пользователю на его несообразительность/неосведомленность, не допускаем покровительственного тона и тем более юмора – отвечаем понятно, спокойно, показываем, что мы действительно хотим помочь. Пусть даже вопрос выеденного яйца не стоит. Такое поведение будет мощным плюсом в вашу “карму” и повысит лояльность других пользователей.

Впрочем, эти же правила действуют и тогда, когда претензия серьезная. Всегда помните: если негатив оправдан, его нужно постараться максимально полно нивелировать. Но не следует прибегать к заискиваниям, попыткам “подкупить” пользователя. Свои ошибки нужно уметь признавать – но не стоит превращать это в фарс.