Самописные отзывы о компании: нужны ли они? И если да, то как их правильно писать?

Пользовательские отзывы — важный источник информации для потенциальных покупателей, которые выбирают, за какой товар заплатить деньги. Особенно, если дело касается незнакомой продукции. Отзывы отражают не просто характеристики, а впечатления, покупательский опыт. И спрос на такую информацию очень высок — причем по обе стороны маркетинговых баррикад. Но собирать обратную связь реальных покупателей долго и муторно (на самом деле нет — мы подтверждаем это своей повседневной работой). Не проще ли бизнесу писать комментарии и обзоры своими силами? Давайте разберемся, когда это действительно уместно. И как написать отзыв, похожий на настоящий? Спойлер: это не так-то просто.

Нужны ли вам вообще отзывы

Да, этот вопрос еще иногда возникает. И мы отвечаем однозначно: да, отзывы нужны любому бизнесу. Мастерам, работающим на себя, малым и средним компаниям, масштабным корпорациям. Реклама в традиционном ее понимании уже, можно сказать, растеряла кредит доверия. Логика простая: любая реклама делается под заказ бизнеса. И, значит, отражает только положительные стороны.

О недостатках никто не говорит в рекламе — а те или иные минусы можно найти в чем угодно. И в этом как раз сила отзывов, по ним можно сложить объективное представление о товарах и услугах. Разумеется, в том случае, если отзывы правдивы. Поэтому нарабатывать отклики и мнения клиентов нужно в обязательном порядке. Это по-прежнему ключевой инструмент построения репутации — настоящей, а не покупной. И, следовательно, куда более ценной.

Представим ситуацию: компания громко рассказывает, какие великолепные у нее товары, заказывает рекламу со звездами, публикует красочные статьи в СМИ… А покупатели на отзовиках и форумах критикуют компанию, описывают недостатки ее продуктов. Кому поверят люди? Однозначно вторым. Справедлива и обратная ситуация: положительные отзывы будут подчеркивать достоинства компании и ее предложений даже при очень сдержанной рекламе.

А вот кому особенно полезны будут положительные отклики:

• Молодому бизнесу, только начинающему свое развитие
• Компаниям с небольшой клиентской базой
• Тем, кто выводит на рынок новый продукт
• Брендам, “обросшим” негативными оценками

О чем рассказывать в отзывах

Правильно написанный отзыв должен служить вашим маркетинговым целям. Да, сама по себе высокая оценка тоже ценна — но важно и то, за что именно она поставлена. Поэтому писать обзоры и комментарии нужно с умом. Вот что можно отражать в них:

• Преимущества конкретного продукта. Например, полезные дополнительные сервисы, актуальность предложений — например, страховку от отмены авиарейса в период высокой заболеваемости
• Акцентирование внимания на деталях и на практической выгоде от них. Это поможет отстраиваться от конкурентов, выгодно подчеркивая преимущества именно ваших товаров
• Опровержение полученного ранее негатива. Например, если клиенты интернет-магазина жалуются на задержки доставки товара, можно написать, что уже неоднократно обращались в этот магазин и всегда всё было в порядке. Чтобы возражение не было столь радикальным, можно попробовать объяснить задержки — например, указать, что да, в период праздников действительно чуть задержалась доставка, но оно и понятно, это же сезон самого высокого спроса
• Советы по использованию. Актуально для техники, электроники, уходовых средств и т. д. Нередко причиной негативных впечатлений становится неверное использование товара. Одно время в сети вирусились посты о продавце впитывающих ковриков для кухни, который попал под лавину хейта потому, что покупатели клали коврики не той стороной, из-за чего вода не впитывалась. И об этом можно рассказывать в отзывах — акцентировать внимание на том, как правильно использовать товар

Как мы уже говорили, работа с онлайн-репутацией должна быть системной и базироваться на определенной стратегии. В этой стратегии должны быть конкретизированы и маркетинговые задачи, для решения которых вы планируете использовать онлайн-оценки вашего бренда и продукции.

Проблема: клиенты часто пишут плохо

Мы однозначно ратуем за реальные покупательские отзывы. Это ценный источник информации и для ваших потенциальных клиентов, и для вас самих. Считайте, что это пул идей для поиска точек роста.

Такие отзывы хороши тем, что они пишутся естественным языком, имеют живое построение. И здесь отражается только самое важное, без воды. А еще часто транслируются эмоции, что зачастую становится важным аргументом в пользу того или иного предложения.

Вот только пользователи куда охотнее расписывают в отзывах то, к чему возникли замечания. Достоинства товара и услуги часто — и справедливо — воспринимаются как само собой разумеющееся: за них были заплачены деньги, они должны быть по умолчанию, зачем на них заострять внимание? В результате позитивные впечатления выражаются сухим “Все хорошо”, “Нормально” и т. д. И высокой оценкой.

Побуждать покупателей к написанию отзыва можно разными способами: предлагая взамен скидку на следующую покупку, символическую сумму на счет мобильного телефона и т. д. В целом, это не возбраняется. Однако качество получаемых отзывов часто хромает. Человек получает заказ, ставит ему пятерку и пишет что-то из разряда “Пока не пользовался, потом дополню комментарий”. В результате товары накапливают высокие оценки, которые никак не поясняются. А это не слишком полезно.

Еще одна особенность реальных отзывов в том, что их сложно использовать для решения конкретных маркетинговых задач, примеры которых мы разобрали выше. Да, вы можете мотивировать клиентов оценивать ваши предложения. Но едва ли возможно заставить людей подробно рассказать, например, о ценных особенностях конструкции. Или дать опровержение полученному ранее негативу.

В результате многие компании сталкиваются со следующей ситуацией: высоких оценок много, а детальных позитивных отзывов недостаточно. О недостатках же, как мы уже отметили, люди будут писать куда охотнее. То есть вы получите подробную критику и безликую 5-звездочную похвалу. А это опасно для активности продаж и в целом для развития бизнеса. Выходом из такой ситуации может стать написание заказных отзывов силами внешних специалистов — а нередко и своими руками.

Честно ли использовать проплаченные отзывы

Немного поговорим об этической стороне заказных обзоров и рецензий. Давайте на чистоту: а разве сам бизнес этичен, когда продает товары дороже, чем покупает? А когда прибыль не тратится на повышение зарплат? Или когда работников увольняют? Скажем так, все это неотъемлемая часть любого полноценного дела. Таковой же стала и работа по созданию и укреплению онлайн-репутации. Это столь же органическое направление маркетинга, как и любое другое.

Что касается заказных отзывов, то, насколько активно и как именно использовать их, каждый бизнес решает на свое усмотрение. Ровно как и то, какую наценку устанавливать на свои товары, какую зарплату платить работникам.

В целом же, если не говорить в рецензиях и комментариях о том, чего в ваших продуктах нет, то почему бы и не использовать такой канал взаимодействия с аудиторией. Как минимум, это отличный способ рассказать потребителям о не самых очевидных преимуществах товаров и услуг. Вот только если о них будете говорить вы от своего лица, то это будет воспринято как реклама. А если автором выступает рядовой пользователь, то это уже другой уровень доверия. И, если сделать все правильно и качественно, такой отзыв принесет пользу. И вам, и вашим клиентам.

Где постить самописные и заказные отзывы

Размещать такой контент можно на различных площадках. Самый простой и понятный канал — ваш собственный сайт и корпоративные паблики в соцсетях. Но помните, что доверия к таким ресурсам меньше, потому что они полностью подконтрольны вам. Значит, в теории вы сами можете решать, что будет опубликовано на ваших ресурсах. А это уже предвзятая цензура.

Более доверительными выглядят посты на независимых площадках:

• На агрегаторах товарных отзывов вроде “Отзовика” и “Айрекоменда”
• На Яндекс.Картах и в 2ГИС — тут постятся мнения о компаниях
• На маркетплейсах (если вы торгуете на них)

Преимущество таких ресурсов в том, что здесь довольно строгая модерация. И требования к отзывам намного жестче. Сервисы устанавливают минимально допустимые объемы, не пропускают просто оценки без комментариев, откровенно рекламные посты. Могут учитываться и иные нюансы: возраст аккаунта, история его запросов и геопозиций, факт покупки товара, который оценивается. Отсюда и большее доверие к размещаемым здесь мнениям.

Чего не стоит писать в отзыве: признаки фейка

Повторимся: качественный отзыв должен выглядеть правдоподобным. Читающий его человек должен увидеть в авторе себя, свои пожелания и задачи. Поэтому важно, чтобы публикуемые тексты были написаны живым языком, выглядели так, чтобы было понятно: их писали такие же потребители.

И здесь многие компании допускают ошибки, начиная писать отзывы силами своих руководителей или маркетологов, обращаясь к копирайтерам разного уровня мастерства. Казалось бы, мысль верная — обратиться к профильным специалистам. Вот только дело в том, что реальные мнения пишут не специалисты, а самые обычные люди. Поэтому зачастую заказные посты легко распознаются. Мы собрали для вас топ признаков фейковых отзывов, с которыми мы неоднократно сталкивались при разборе репутационных ситуаций наших клиентов. Ознакомьтесь с такими ошибками — и следите, чтобы они не попадались в ваших отзывах.

Рекламные штампы

Все эти “высококвалифицированные специалисты”, “индивидуальный подход”, “привлекательные цены” уже практически исчезли из маркетингового языка — но все же иногда встречаются. Но обычные люди так не говорят. Это скорее лексикон неумелых копирайтеров, которые пытаются таким образом скрыть, что у них нет никакой фактуры об описываемом продукте.

Избыток конкретики

Плохо не только отсутствие точных характеристик, но и их избыточность. Например, реальный покупатель едва ли будет детально разбирать по пунктам состав уходовой косметики, не будет в комментариях к рубашке писать о том, что она пошита из гипоаллергенного дышащего материала. Реальный отзыв — это более яркие впечатления и эмоции: то, что купленный крем отлично увлажняет, приятно пахнет и не оставляет на коже липкой пленки, то, что рубашка мягкая, не мешает движениям, точно по фигуре.

Чрезмерное углубление в детали

Опять же: все хорошо в меру. Описать достоинства купленного товара можно и нужно. А вот хвалить тонкости оформления интерьера магазина, благодарить поименно весь персонал едва ли стоит. Потому что такие вещи едва ли запоминаются обычному покупателю.

Сложные обороты

Отзывы — это не сочинение по литературе, поэтому их пишут обычным, повседневным языком. Да, свои рецензии на товары могут писать и те, для кого тексты — профессиональный инструмент, но это скорее исключение. Обычный человек едва ли будет формулировать свои мысли сложными оборотами, перемежать их изысканными фигурами речи. Разумеется, в дворовой сленг и обсценную лексику уходить не надо, но правило “Говорите проще” тут работает на 100 процентов.

Слишком затянутое вступление

Не исключено, что до обращения к продукту конкретной компании пользователь пересмотрел множество других вариантов. Вполне вероятно и то, что он получил от этого негативный опыт. Но едва ли он будет подробно расписывать, как долго он искал честного автомеханика, магазин с качественными футболками, через что ему пришлось пройти в поисках подходящих межкомнатных дверей. Правильный отзыв — это ответ на вопросы “Зачем купил” и “Что получил”. Без избыточных прелюдий и предысторий.

“Нулевой” аккаунт

Большинство сервисов показывает, сколько оценок оставлено с аккаунта. И ситуация, когда человек написал всего один положительный отзыв и пропал, точно покажется странной. Значит, и доверие к такой рекомендации будет невысоким.

Необязательно сразу раскачивать созданный аккаунт до сотен отзывов. Это займет уйму времени и может вызвать подозрения со стороны администрации портала-отзовика. Но, как минимум, поддерживать активность, чтобы не выглядеть “нулевым”, не помешает.

Приторная положительность

Согласны, возможно такое, что ваши предложения понравятся целиком и полностью. Что даже не к чему будет придраться. Вот только вряд ли реальный клиент будет подробно расписывать, как он доволен тем, что обратился к вам. Да и в целом сугубо позитивным оценкам люди верят меньше. Поэтому, если пишете отзывы сами или заказываете их на стороне, следите, чтобы в них присутствовало и некоторое неудовольствие.

Важный момент: старайтесь указывать в недостатках какие-то объективные моменты. Например, в отзыве на кафе не стоит добавлять в минусы то, что за соседним столом компания громко разговаривала — это никак не оценивает заведение. И тем более не стоит пытаться сгладить такой неубедительный негатив несвязанными плюсами типа “Соседний столик был шумным, но зато кофе был хорош”. Звучит очень слабо.

Слишком похожие отзывы

Как правило, заказные отзывы пишутся по определенному плану, который устанавливает структуру и объем текста, ключевые слова, которые нужно употребить. С одной стороны, такое ТЗ существенно упрощает задачу. С другой стороны, отзывы, написанные по одному плану, получаются очень схожими. Слова разные, но расположены они по одной и той же схеме. Да и объем почти одинаков. В реальной же жизни отзывы могут быть как длинными, развернутыми, так и короткими, в формате выжимки особенностей.

Опять же важна и описываемая ситуация. У клиента возникла серьезная проблема, компания ему помогла, он пишет подробный отзыв — логично и органично. Тысячи символов похвалы простому товару — почти наверняка фейк.

Грубо вписанные ключевые фразы

SEO-оптимизировать отзывы можно и даже нужно, это нормальная практика. Но вписывать ключевые запросы нужно аккуратно. Переспам названием бренда или продукта наверняка вызовет подозрения. А уж фразы “Понадобилось мне тут купить двери в Москве с доставкой” сразу выдают заказной характер.

Только текст

Отзывам, дополненным фотографиями товаров, пользователи доверяют больше. Но это должны быть именно фотографии, а не просто картинки из интернета. Проверить происхождение элементарно — поиск по картинкам сразу выдаст всю правду. Фото нужно делать под конкретный отзыв, фокусируясь на описываемых особенностях.

Однако не нужно стремиться сделать фото профи-класса. Более того, идеальность тут будет только мешать. Едва ли автор настоящего отзыва будет задумываться о том, как поставить свет, как выстроить композицию и т. д. Фото должны быть в полном смысле жизненными.

Чересчур грамотный текст

Это опять же разговор про жизненность. Реальные люди активно пользуются сокращениями, неофициальными названиями товаров. Например, материнскую плату с большой вероятностью назовут материнкой. В том числе и в отзыве. Да и над идеальной грамотностью здесь вряд ли будут сильно задумываться. Человеку важно донести свою мысль, а правильность формы тут уже вторична.

Поэтому, как фотографии, текст не должен быть вылизанным до идеала. Пишите так, как говорите в обычной жизни, не перепроверяйте со словарем написание каждого слова и расстановку каждой запятой.

Как размещать отзывы

Написать правдоподобный текст, дополнить его визуалом — это только полдела. Чтобы отзывы работали эффективно, нужно правильно их публиковать. Для этого учитывайте приведенные ниже аспекты:

• Аккаунт должен выглядеть правдоподобно

Если вы для постинга создаете отдельный аккаунт, то позаботьтесь о его оформлении. Назовите его реальным именем или хотя бы удобоваримым ником. Добавьте аватар — необязательно свое фото, но как-то визуализироваться нужно. И лучше, если это будет не просто картинка с фотостока. Логика простая: если с не оформленного толком аккаунта постится подробный, вдумчивый отзыв, то это будет выглядеть странно.

• Учитывайте региональность

Многие площадки — прежде всего, Яндекс — учитывают геолокацию пользователей. Как минимум, ту, которую они указывают в своем профиле. И будет странно, если человек из Новосибирска хвалит на Яндекс.Картах магазин из Нижнего Новгорода. Да, есть вероятность, что он был там проездом и действительно зашел в магазин. Но какова эта вероятность? Поэтому отзывы лучше постить с “местных” аккаунтов. В том числе если вы прибегаете к услугам сторонних пользователей с высокой отзывной активностью.

• План и время публикации

Реальные отзывы публикуются, как правило, рандомно, с разной периодичностью. Если новые оценки будут появляться в одинаковые часы, дни недели, числа месяца и т. д., то это вызовет подозрение. Избегайте и таких ситуаций, когда за несколько дней постится сразу много отзывов, а потом долгое затишье. И не стоит писать сразу после создания аккаунта. Для большей надежности стоит разместить несколько отзывов на сторонние организации, а потом уже на свою.

Вообще работа с отзывами таит в себе немало тонкостей. Тем более если использовать самописные и заказные оценки. Здесь нужно действовать тонко и аккуратно. И помнить, что ошибки могут разрушить нажитую репутацию, что будет очень тяжело исправить. Не хотите так рисковать? Мы готовы помочь вам. Специалисты маркетингового агентства Convert Monster предлагают всесторонний подход к работе с онлайн-репутацией вашего бизнеса: от подробной аналитики текущей ситуации до комплексных действий по повышению вашей оценки в глазах целевой аудитории.

Оставьте заявку на сайте — давайте обсудим ваши цели и задачи предметно!