SERM-2025: как управлять репутацией в эпоху цифровой трансформации

В 2025 году управление онлайн репутацией бизнеса, в том числе в поисковых выдачах, выходит на новый уровень важности. Это уже не просто инструмент борьбы с негативом, а стратегически важный элемент роста бизнеса любого масштаба. С развитием искусственного интеллекта, усилением роли видеоконтента и ужесточением требований к прозрачности компании сталкиваются с новыми вызовами и возможностями. Какие тренды будут определять эффективность SERM в ближайшие годы? Как адаптироваться к изменениям и использовать их для укрепления доверия клиентов? Давайте разберем ключевые тенденции, которые помогут вашему бренду оставаться на шаг впереди и сегодня, и в перспективе.

Репутация компаний и брендов: с каждым годом всё важнее

Вес онлайн-репутации бизнеса в последние годы стабильно растет. Причем в глобальных масштабах. Как предполагают аналитики компании VENDASTA, в 2025 году это будет один из наиболее важных и эффективных инструментов расширения клиентской базы и прокачки продаж. Это подтверждает сухая статистика, представленная экспертами VENDASTA:

• Свыше 90% потребителей прежде чем отдать деньги за тот товар или услугу или даже просто обратиться в компанию, гуглят отзывы о ней и ее предложениях. Причем не ограничиваются одной площадкой, а смотрят разные источники.
• Для 40% покупательской аудитории учитывают только первые 3 отзыва. Если в них о вас говорят негативно, то вы в 2 случаях из 5 потеряете потенциального клиента.
• Общий рейтинг тоже важен. Если у вас будет оценка на 1-3 звезды, то порядка 96% аудитории проигнорируют ваши предложения.

То есть репутация компании, ее оценка покупателями напрямую сказывается на доходности. Причем, как мы уже неоднократно говорили, отзывам сегодня верят куда охотнее, нежели рекламе. Так что чем выше ваш рейтинг на отзовиках, в геосервисах и на других площадках, тем больше эффективных лидов вы можете получить. Это правило работает уже не только в b2c-сегменте, но и на b2b-рынке.

Важно и то, что из-за низкого рейтинга вы можете терять не только потенциальных клиентов, но и деловых партнеров. Если о вас говорят только в отрицательном ключе, если вы часто попадаете в репутационные скандалы, то мало кто захочет с вами сотрудничать, чтобы не дай бог не возникло негативной ассоциации. Да и инвесторов при слабой репутации будет сложно искать. А отсюда проблемы с ростом, укреплением на рынке.

Плохая репутация бьет и по кадровой составляющей. Если клиенты вами постоянно недовольны, то ценные кадры едва ли захотят иметь такой опыт в своей трудовой книжке. Да и перспективы роста в такой компании весьма туманны. Отсюда и кадровая текучка, и сложности с поиском новых специалистов. Так что не забывайте, что HR-бренд крепко связан с общим имиджем и репутацией компании. И с каждым годом эта связь становится только прочнее.

SERM-ошибки, которые могут стоить вам лояльности клиентов

Работа с репутацией — сложная, подчас неблагодарная работа. Тем более сегодня, когда пользователи уже пресытились попытками завоевать их внимание. Тем не менее, если вы хотите расти, делать эту работу нужно. Но делать внимательно, тщательно выверяя каждый шаг. Одно неверное движение — и все усилия идут насмарку. Вот лишь некоторые ошибки репутационного менеджмента, которых точно стоит избегать в 2025 году:

1. Перегиб с креативом. Согласны, делать что-то такое, на что аудитория скажет “Вау!”, с каждым годом все сложнее. Но это не значит, что нужно пускаться во все тяжкие. Не стоит слишком далеко выходить за границы принятого у вас Голоса бренда. Эпатаж допустим, но он должен быть сдержанным, правильно ассоциирующимся с вами. Ведь даже такие маркетинговые хулиганы, как Burger King, не позволяют себе открытого хамства. Тем более в сторону клиентов. Помните: излишняя креативность может обернуться негативной реакцией. Тем более если раньше вы ничего такого не делали.
2. Отсутствие контроля за онлайн-репутацией. Даже если у вас уже туча положительных отзывов на каждом сервисе, не стоит полностью исключать SERM-вопросы из поля своего внимания. Так вы можете пропустить тот момент, когда репутация начнет падать. А негативный тренд здесь часто развивается подобно снежному кому — остановить его может быть очень не просто.
3. Отказ от контакта с аудиторией. Важно не просто собирать отзывы и упоминания — с ними нужно эффективно работать. Даже не с ними, а с их авторами. И вообще с аудиторией. Старайтесь быть с клиентами на одной эмоциональной волне: понимать, как вас воспринимают, и направлять это восприятие в нужную вам сторону. Зарабатывание денег — это хорошо и правильно, но пользователи должны видеть в вас нечто большее, чем попытку заработать на них. Им важно чувствовать вашу заботу, внимание к их потребностям. А для этого с аудиторией нужно взаимодействовать. И не просто отвечать на комментарии, а побуждать к диалогу, к предоставлению ОС.
4. Негатив на негатив. Ни одна компания не защищена от негативных отзывов и претензий. В том числе и от необоснованных. Но, как бы ни хотелось, нельзя вести себя по-хамски. Позиция “Лучшая защита — это нападение” в репутационном менеджменте опасна и разрушительна. Поэтому всегда сохраняйте свое лицо, реагируйте спокойно. Старайтесь вникнуть в озвученную проблему, решить ее — так можно вернуть благосклонность клиента. Помните, что ваши ответы видят и другие пользователи. И они вполне могут спроецировать ситуацию на себя. “Если они этому человеку так грубят, то и мне могут нахамить”, — и все, вы потеряли потенциального клиента.
5. Покупные/самописные отзывы. Не будем говорить про этичность таких методов, тут каждый решает сам. Главная проблема заказных отзывов в том, что они крайне редко отражают действительность. Это попытка прикрыть реальные проблемы красивыми, но зачастую не обоснованными словами. Поэтому силы нужно направлять, прежде всего, на получение реальных отзывов. Пусть даже это будут негативных — главное, чтобы они были правдивыми.

Актуальный стек инструментов для работы с репутацией в 2025 году

Буквально несколько лет назад управление поисковой репутацией сводилось к одному только отслеживанию и анализу онлайн-упоминаний. То есть фактически к работе с отзывами. Причем к работе в пассивном формате. Далее бренды научились бороться с негативом, оспаривать необъективные точки зрения, взаимодействовать с авторами. Затем были освоены и методы привлечения позитивных откликов… Но фактически все это сводилось к работе с отзывами. Многие бренды до сих пор только так и понимают управление репутацией в интернете.

Однако в реалиях 2025 года для качественной прокачки онлайн-репутации необходимо использовать куда более широкий арсенал инструментов. Вот на что стоит обратить внимание в первую очередь:

1. Работайте с инфлюенсерами. Взаимодействуйте с медийными личностями, с лидерами мнений — используйте их популярность и авторитет в пользу своего бренда. Необязательно и даже нельзя прибегать к прямой, классической рекламе: такое продвижение должно быть нативным. Чтобы целевая аудитория сама выстраивала нужные вам ассоциации.
2. Масштабируйте онлайн-присутствие. Ваш бренд должен быть на геосервисах, на сайтах-отзовиках, в бизнес-каталогах — везде, где вы можете рассказать о себе и взаимодействовать с пользователями. Чем шире будет репутационная выдача по вашему брендовому запросу, тем лучше. С одной стороны, это даст вам больше охватов. Во-вторых, так вы сможете получать больше обратной связи от ЦА.
3. Используйте комьюнити-менеджмент. Проще говоря, формируйте в социальных сетях лояльное сообщество, участники которого будут продвигать ваш бренд, даже выступать его адвокатом. Это больше, чем привычный SMM, направленный сугубо на продажи. Комьюнити-менеджмент работает на уровне общих интересов, целей, объединяя на их основе пользователей — и нативно продвигая ваш бренд.
4. Партизаньте. В последние годы партизанский маркетинг превратился в по-настоящему мощный инструмент продвижения. Он и эффективен (при правильной организации), и доступен (часто вообще не требует бюджета). Главное — правильно скреативить, а дальше свое сделает эффект волны. Вложили мало, получили массу внимания — профит! Но, опять же, важно не перегнуть палку.
5. Запускайте сарафанное радио. Мнение других пользователей, пусть даже незнакомых, становится все более весомым для потребителей. Значит, это можно и нужно использовать в пользу репутации вашего бренда. Мотивируйте клиентов оставлять о вас отзывы, работайте над улучшением покупательского опыта — делайте так, чтобы люди сами хотели рассказывать о вас другим.

Еще один важный SERM-тренд, который в 2025 году будет становиться только сильнее и весомее, — синергетический эффект с другими способами продвижения. Знакомство пользователя с отзывами о вас, с вайбом вашего бренда, с характером общения может и даже должно становиться отправной точкой к более близкому изучению ваших предложений. И в итоге к принятию решения о покупке. Поэтому, чтобы репутация приносила доход, работать нужно комплексно, задействуя весь маркетинговый инструментарий. Сами по себе высокие баллы на отзовиках не монетизируются.

Еще ряд важных тенденций в мире SERM

Специалистам по работе с репутацией на поиске в 2025 году нужно учитывать и другие актуальные тренды. Не все из них на 100% новые, многие векторы сформировались уже в прошлых годах. Но, тем не менее, о них тоже следует напомнить. Итак, что же еще нужно учитывать?

SERM неразрывно связан с SEO

Весь смысл SERM-деятельности заключается в том, чтобы люди, забивая в поисковик ваш брендовый запрос, видели в выдаче те материалы с нужной вам тональностью. Правильные отзывы, упоминания на авторитетных площадках. Но тут нужно учитывать, что львиная доля пользователей не уходит дальше первой страницы поиска. Значит, ваши имиджевые материалы должны быть как можно выше в поисковой выдаче. В идеале — в ее топе. Тут прямая закономерность: чем выше позиция репутационного контента, тем больше его вес и влияние. Следовательно, нужно работать над тем, чтобы он залетал в поисковый топ. А это уже вопросы SEO-продвижения. И без него в современном SERM’е уже никак.

В сущности, у SEO и SERM много общего:

• и там, и там важно качество сторонних ссылок;
• большое значение имеют поведенческие факторы;
• не обойтись и без правильно подобранной семантики.

То есть SERM-специалист должен быть от части (к слову, от весомой части) SEO-шником. Он должен понимать, на каких площадках запускать имиджевые активности, чтобы они котировались и аудиторией, и поисковиками. Нужно гибко работать и с семантикой, чтобы пользователи, вводя тот или иной бренд-запрос, попадали на нужные вам имиджевые материалы. Нужно заботиться и о том, чтобы, прокачивая репутацию, не уронить позиции сайта.

Главная мысль: SERM без SEO не даст достойного результата. А может и вообще не эффективным оказаться.

SERM — комплексная работа

Постепенно, но уверенно управление репутацией в поисковиках выходит за пределы одной только поисковой выдачи. Если раньше SERM занимал скорее пассивную позицию, то есть работал с уже имеющимися результатами, то сегодня это уже проактивная работа. То есть брендам важно не просто следить, что за информация о них попадает в поиск, но и работать над присутствием в сети превентивно. В этом помогают следующие инструменты:

• Создание и продвижение собственных имиджевых сайтов. Нередко под такой контент выделяют отдельный сайт, наполняют его — и прокачивают по основным запросам с помощью SEO-инструментария. В результате в топ выходит полностью подконтрольный ресурс, задающий тон репутации. Особенно хорош такой подход в том случае, если в топе висит негатив, который никак не удается вытеснить.
• Накрутка “живых” поведенческих факторов. Это, как правило, генерация потока целевого трафика, при котором нужные действия выполняют не боты, а реальные пользователи. Это помогает поднять сайт в поисковой выдаче без риска получить бан за махинации. Трафик же идет живой, настоящий, и сайт не просто открывают, но и выполняют на нем целевые действия. Понятно, что это дороже, чем нагнать армию ботов, но выходить из под санкций поисковиков дороже.
• Аккумуляция отзывов на собственном сайте. Вместо того, чтобы отлавливать комментарии и отзывы по десяткам площадок, лучше собирать их все в одном месте. И лучше, если это место будет полностью подконтрольно вам. Идеальный вариант — собственный сайт. Здесь вы сможете и отслеживать новые посты в реальном времени, и отсеивать откровенно спамные и ложные. Но главное — не превышать полномочия: массовая зачистка негатива вряд ли останется незамеченной.
• Создание сторонних площадок для сбора отзывов. Необязательно использовать для этого сайт — отлично подходит на роль отзовика, например. сообщество в соцсетях. Плюсы и особенности те же — но шире возможности для общения пользователей между собой и с вами. А, как мы помним, с аудиторией нужно поддерживать двусторонний контакт.

Важно учитывать и изменения в поисковых алгоритмах. Они обновляются с завидной регулярностью и с каждым разом становятся все более требовательными к качеству контента. Чтобы выши репутационные материалы хорошо ранжировались, они должны нести пользу читателям, полностью закрывать рассматриваемые вопросы, быть актуальными. Время технических текстов, которые писались сугубо для поисковиков, безвозвратно прошло. Во главе угла теперь стоит пользователь, его цели и интересы. Точно так же, как это должно быть в работе любого бренда.

Поэтому подходите к работе с репутацией на поиске комплексно, тестируйте новые форматы и идеи. Но всегда помните, что ключевым условием хорошей репутации будет высокое качество продуктов и услуг. Именно на это нужно работать в первую очередь. Тогда и с отзывами проблем не будет — ни с их качеством, ни с количеством.