SERM и SEO – по одну сторону баррикад или конкуренты?

Сегодня предлагаем поговорить о взаимосвязи управления репутацией в поисковых системах и поисковой же оптимизацией. Казалось бы, оба эти направления должны идти рука об руку. Оба они связаны с работой с поисковиками, с повышением авторитета сайта компании на фоне других результатов из выдачи. Вот только на практике СЕРМ и СЕО зачастую хоть и идут рядом, но еще и взаимно снижают эффективность работы. Поэтому уделять внимание следует и тому, и другому аспекту продвижения. И грамотно их совмещать. А, чтобы это доставляло меньше хлопот, предлагаем поговорить, как “подружить” SERM и SEO.

Скованные одной цепью

Довольно часто встречаются суждения, что, мол наработка корпоративной репутации, имиджа – это совершенно другой раздел работы, нежели поисковая оптимизация. Однако такие точки зрения в корне не верные.

Как минимум, потому, что есть такое понятие, как брендовый трафик. То есть посетители сайта, пришедшие на имя вашего бренда. Как правило, такие визиты получаются достаточно длительными. Пользователи “углубляются” в сайт, просматривают множество страниц и разделов. Все это положительно расценивается поисковыми роботами. Человек много времени провел на сайте, много чего на нем посмотрел – значит, сайт полезный, интересный, качественный. Значит, можно его поднять повыше в поисковой выдаче.

Отсюда следует, что хорошая репутация бренда будет в некоторой степени помогать его сайту продвигаться в топ поисковиков. Естественно, это не единственный и не главный фактор – но тем не менее такие поведенческие факторы, как длительность и глубина просмотра сайта, высоко ценятся любым поисковиком.

В перспективе правильно проводимая работа с репутацией почти наверняка даст прирост трафика на сайт. Причем различного:

• Прямых визитов, когда адрес сайта вводится в поисковую строку
• Брендовых запросов
• Общего поискового трафика

Если попробовать переложить это на реальные обстоятельства, то получается почти что классическая воронка продаж. Сначала идет общий запрос, потом сбор информации о конкретном предложении, далее принятие решения и в итоге покупка. Понятное дело, что это максимально упрощенная схема – однако уже по ней можно увидеть важность работы над репутацией. Большинство потребителей перед выбором того или иного продукта изучают сведения о нем, о производителе. А это однозначно SERM – вам должно быть важно, чтобы пользователь получил о вас информацию с нужной вам тональностью. Причем не только из ваших уст, но и от других пользователей. Да, мы в очередной раз напоминаем, что отзывы по-прежнему важны.

Хотя не только отзывы. Важен общий информационный фон. Нужно, чтобы пользователь видел в результатах поиска материалы правильной тональности. Как минимум, нейтральные. А в идеале положительные. И речь не только про бренд, но и про конкретный продукт. И здесь будет недостаточно одного только пребывания фирменного сайта в топе. Даже если он показывается на первой строке выдачи, это не будет гарантией успешного контакта. Потому что на второй-третьей и последующих строках может показываться уничижительный отзыв разочаровавшегося в вас клиента. А негатив, запомните, воспринимается куда лучше, чем положительные заявления. А это не только “минус продажа”, но и ущерб для SEO. Человек, увидевший негатив о вас, с меньшей вероятностью перейдет к вам на сайт и проведет на нем “полезное” время.

И это только одна из ошибок репутационного менеджмента, которые мешают вашему сайту расти в глазах поисковиков. Чтобы вы смогли уже изначально грамотно выстраивать работу, предлагаем рассмотреть и другие такие ошибки.

Оставлять репутацию полностью без внимания

На удивление очень распространенная проблема. Особенно опасна она для компаний из высококонкурентных ниш. Разберем на абстрактном примере.

Представим, что вы развиваете службу доставки роллов и сумели вывести сайт в топ выдачи поисковиков. Однозначно, это заслуживает уважения, поскольку чем выше конкуренция в нише, тем сложнее пробиться на верха. А в общепите конкуренция очень сильная. Однако вы не учитываете влияние отзывов ваших клиентов. А ведь для вашей сферы они имеют очень большое значение. И вот рядом с вашим сайтом соседствует популярный агрегатор служб доставки или те же Яндекс.Карты, где о вас далеко не лестные отзывы. Более того, вы никак на них не отреагировали. То есть, по мнению пользователей, проигнорировали. Фактически это выглядит как “Недовольны? Ну и ладно, главное, что я на вас заработал”. Такое поведение однозначно отталкивает покупателей. Значит, вы получаете и минус одну продажу, и минус один переход на сайт.

Понятное дело, что полностью защититься от негатива крайне сложно. Но любой отрицательный комментарий можно и нужно отработать. Как минимум, этим вы покажете неравнодушие к мнению своих клиентов. А еще такие отзывы – это отличное поле для поиска путей совершенствования своей работы. Например, оптимизировать работу курьеров, скорректировать рецептуру, найти поставщика более качественных ингредиентов и т.д. В общем, с обратной связью нужно работать. Независимо от ее тональностью

Запомните: отвечая на комментарии клиентов, вы демонстрируете заботу о них!

А еще всевозможные сервисы отзывов – это потенциально мощный канал трафика на ваш сайт. Причем трафика теплого, идущего по трастовым ссылкам. Это наверняка понравится поисковикам. Поэтому постарайтесь зарегистрироваться на максимуме подобных площадок, обязательно указав ссылку на свой сайт. В идеале с UTM-метками – чтобы потом анализировать, откуда к вам идет больше всего посетителей. Да и сама карточка вашей компании на таком сайте вполне может попасть в топ поисковой выдачи. Причем не только по брендовым запросам, но и информационным, носящим обобщающий характер.

Работать исключительно с отзывами

Главное правило: во всем нужна мера. Однозначно, будет лучше, если отзывы о вас будут публиковаться регулярно. Это даст сразу несколько положительных моментов:

• Потенциальные клиенты будут видеть, что вы работаете
• Поисковые алгоритмы будут понимать, что у вас дела идут активно – значит, можно ваш сайт или карточку поближе к топу

Однако не следует ставить наработку отзывов главной и единственной целью работы с репутацией. Это всегда комплексная задача, и решаться она должна комплексно. Как минимум, нужно поддерживать в актуальном состоянии информацию о вашей компании, модерировать сведения о ней на всевозможных картографических и информационных сервисах. 

Кроме того, такие источники информации о вас можно использовать для донесения до аудитории ваших уникальных предложений. В случае с той же службой доставки роллов это может быть и меню с ценами, и информация об используемых ингредиентах, и указание на квалификацию специалистов. Все эти пункты, пусть они и вряд ли будут решающими, однозначно внесут вклад в общее представление о вашей компании.

Можно использовать для прокачки онлайн-репутации и позиций в поиске и размещение имиджевых статей на сторонних площадках. Не на всех подряд, а на тех, которые популярны у вашей целевой аудитории. Тут можно и о компании рассказать эффективно, и ценную ссылку получить. А затем, что вполне вероятно, и качественный трафик.

Не анализировать поисковую выдачу по брендовым запросам

Любое SEO-продвижение в той или иной мере завязано на оптимизацию под ключевые слова. А ведь название вашего бренда – это тоже своего рода ключ. И лучше знать, насколько активно и в каком контексте пользователи вводят ваше фирменное имя в поисковую строку.

Понятно, что большинство сайтов оптимизировать под название ни к чему – оно и так упоминается. Однако, если ресурс персонализированный, например, личный блог руководителя, то настоятельно рекомендуем связать личность и компанию, которую она представляет. Равно как и наоборот: если имя руководителя и по совместительству автора популярного блога стоит указать на корпоративном сайте. Так вы получите еще один потенциальный магнит для органического трафика.

Кстати: страницы на сервисах-отзовиках тоже следует обязательно брендировать фирменным названием.

В идеале же раздел с отзывами должен быть прямо на вашем сайте. Ни к чему отпускать трафик на сторонние площадки. Кроме того, такой раздел дает шанс попасть вам в топ выдачи по запросам типа “бренд + отзывы”. И это очень ценно, потому что ваш собственный сайт дает куда больше возможностей управления, нежели сторонняя площадка. Поэтому старайтесь, чтобы в топе было как можно больше подконтрольных вам сервисов. 

Что касается непосредственно анализа брендовых запросов, то это удобный инструмент для оценки репутации и частоты упоминаний, выявления слабых мест, ложного негатива и т.д. А, чтобы такая работа была эффективна, вам понадобится полноценное семантическое ядро. А его составление – это уже в чистом виде SEO-задача.

Кстати, собранная семантика станет отличной базой для посева положительных отзывов. Но тут нужно действовать аккуратно. Любой ключ должен использоваться в тексте органично, иначе пользователи поймут, что это просто заказуха. А это минус в вашу репутацию. Да и поисковики не любят откровенно синтетические тексты, нарушающие правила русского языка, заспамленные, избыточно “водянистые”.

А вот как мониторить упоминания по брендовым запросам – это решать только вам. Для небольшой компании будет достаточно и ручного сбора статистики. Для крупного бизнеса уже лучше использовать специализированные инструменты.

Вместо заключения

Как мы постарались показать, SERM и SEO хоть и отличаются по целям, подходу и реализации, но все же идут рука об руку. Помните, что чем лучше у вас репутация, тем выше вероятность, что пользователи перейдут к вам на сайт из поиска. И тем лучше будут поведенческие факторы. Но убираться в одну только прокачку репутации не надо. Для высокого положения в топе сайт должен быть хорошо оптимизирован, не иметь технических ошибок, как можно реже уходить в отказ и т.д. Так что главный вывод: работа по продвижению должна быть комплексной. Органично сочетать множество направлений. В том числе и работу по наработке репутации.

Приятная новость в том, что непоправимых ошибок в интернет-продвижении не бывает. Это касается и SEO, и SERM. Так что важно просто не опускать руки и разобраться, что именно нужно делать. И начать это в конце концов делать.