Tone of Voice: как голос бренда влияет на его репутацию?

Tone of Voice, он же ToV, тон общения бренда с аудиторией, его голос – это одна из самых ярких черт имиджа компании, ее корпоративной культуры. Причем касается она не только рекламных или, например, информационных материалов. ToV определяет стандарт общения всей компании, всех ее подразделений. И то, в какой тональности вы говорите с потребителями, с  каким настроением транслируете свои предложения, в значительной степени влияет на то, захочет ли тот или иной человек стать именно вашим клиентом. Разумеется, в значительной степени тон общения компании связан и с ее репутацией. Причем эта связь взаимная.

Предлагаем вместе разобраться в содержании Tone of Voice, в его функциях – и в том, как выбрать тональность общения, чтобы не ударить по корпоративной репутации.

Что вообще такое Тон оф Войс?

В общем понимании это стиль общения, интонация разговора бренда с аудиторией. Своего рода отражение его характера, образа. Например, Бургер Кинг придерживается провокационной коммуникации, эпатирует аудиторию. А Памперс, напротив, строит общение на семейных ценностях. Разумеется, не каждая марка использует столь радикальные модели. Но общая закономерность понятна: через ToV производитель ищет общий язык (в прямом и переносном смысле) со своей целевой аудиторией.

И именно аудитория с совокупностью ее индивидуальных особенностей служит ориентиром при выборе языка как формы коммуникации. Грубый пример: если к взрослым людям лучше обращаться официально по типу “Здравствуйте, уважаемые партнеры”, то для молодой ЦА можно выбрать более неформальную модель формата “Всем привет, котаны!“ Другими словами, бренд должен найти такой формат общения, который придется по душе потенциальным клиентам, а не оттолкнет их.

Как мы уже отметили, Tone of Voice должен отражаться во всех каналах коммуникации:

• В контенте, публикуемом на сайте
• В постах в соцсетях
• В непосредственном общении с потребителями
• В маркетинговых и рекламных материалах

Разумеется, под разную площадку формат коммуникации нужно адаптировать. Однако основа должна быть единой – только в этом случае позиционирование будет цельным и сильным.

Tone of Voice – многофункциональный инструмент

Спектр задач, которые помогает решать “голос” бренда, довольно широк:

Прирост узнаваемости

Через уникальную модель коммуникации с ЦА бренд может неплохо прокачать свою узнаваемость, заработать нужные ассоциативные связи – а это уже восприятие на уровне сознания. Тот же Бургер Кинг воспринимается как дерзкий, смелый – и такие ассоциации выстраиваются отнюдь не только через продуктовое меню.

Важно: работать на узнаваемость ToV начинает уже при первом контакте с потенциальным клиентом. То есть это еще и инструмент создания первого впечатления – которое, напомним, нельзя произвести дважды.

Трансляция корпоративных ценностей

Эта функция особо важна для брендов, которые позиционируются как социально ответственные, дружелюбные к природе и т.д. Передавать такие приоритеты проще всего через язык общения. В таком случае они будут, как минимум, однозначно поняты.

Если же позиционирование будет расходиться с реальностью, то это может серьезно подорвать репутацию. Например, если вы продвигаетесь как бренд-друг, а ваши сотрудники общаются с клиентом “через зубы”.

Установление связи на уровне эмоций

Независимо от того, кто ваша ЦА, она должна ассоциировать ваш бренд с позитивными эмоциями. В этом случае у вас будет больше шансов превратить потенциальных клиентов в реальных и постоянных. Причем даже в том случае, если вы продаете товары и услуги дороже, чем конкуренты.

Отстройка от конкурентов

С помощью Tone of Voice бизнес может выстроить уникальное позиционирование, даже если предлагаемый продукт не слишком оригинален. Более того, ToV может в отдельных случаях становиться полноценной основой для формирования восприятия бренда.

Повышение прибыльности бизнеса

Как показали результаты исследования, проведенного агентством Lucidpress, если бренд постоянно фигурирует в поле зрения своей аудитории, причем в разных аспектах ее жизни, то это повышает прибыль в среднем на 23%.

Как видно, многие из функций Tone of Voice так или иначе связаны с репутацией бренда. И могут как укреплять ее, так и разрушать. Поэтому подходить к выработке корпоративного стиля общения следует осмысленно и ответственно. И начать нужно с выбора того или иного его типа.

Классификация Tone of Voice

Оговоримся сразу: разновидностей стилей общения брендов с потребителями огромное множество. И отличия между ними порой выражаются на уровне нюансов. Фундаментальными же можно назвать 5 архетипов:

Друг

Бренд, выбирающий такой “голос“, старается расположить к себе аудиторию через доверительные отношения. Общаясь с потребителями, компания обращается к ним как к своим друзьям, максимально сближается с ними, переходит на “Ты”.

Характерные особенности коммуникации бренда-друга:

• “Личные” публикации о жизни внутри компании
• Показательные истории неудач, представляемые, как правило, с юмором и легкостью
• Высокая степень эмоциональности в общении
• Активное использование сторителлинга

Бренд, выбравший для себя такой архетип, – это “свой парень”, который не требует от вас быть теми, кем вы не являетесь, но и сам при этом не строит из себя что-то вычурное. Общение идет легко и ненавязчиво. В то же время “дружественность” может иметь разные грани: от добрососедского воплощения у Билайна или Боржоми до почти что панибратского у Авиасейлз.

Важно: выстраивая дружескую коммуникацию, очень важно все же соблюдать субординацию.

Провокатор

Бренды, выбирающие такую модель общения, привлекают внимание эпатажными, порой даже шокирующими акциями, шутками на грани морали, откровенным троллингом конкурентов. Однозначный плюс такого поведения в том, что оно точно запоминается. Однако промо-мейкерам нужно очень аккуратно продумывать каждую акцию. Провокационный маркетинг – это всегда прогулка по тонкому льду. Стоит переборщить – и вместо горячего внимания вы получаете лавину критики. Да, потом можно извиниться, сказать, что вас неправильно поняли и вообще вы не то имели в виду. Но полностью нивелировать негатив едва ли удастся. Поэтому помните: провокационные акции всегда таят потенциальный риск для репутации бизнеса.

Но отказать в эффективности такой коммуникации точно нельзя. Некоторые бренды – например, все тот же Burger King или производитель презервативов Vizit – используют провокационный подход как базу своего общения с аудиторией. Каждая их рекламная кампания получает огромные охваты, а многие креативы становятся вирусными. Так что если ваша аудитория умеет правильно воспринимать провокационные заявления, то использовать их, пусть и изредка, вполне допустимо. Чтобы держать ЦА в тонусе.

Важно: любой провокационный контент до запуска в массовую трансляцию нужно тщательно откатать на тестах. Только после того как вы будете уверены, что вас поймут правильно, можно выходить на всеобщее обозрение.

Помощник

Тут во главу угла ставится польза, которую получает клиент. Поэтому выбирать такую концепцию стоит в том случае, если вы являетесь экспертами в своей отрасли. Среди видов контента должны преобладать различные лайфхаки, практические советы и другие способы сделать жизнь клиентов проще.

Бренды-помощники любят различного формата познавательные активности:

• Вебинары
• Подкасты
• Блоги и т.д.

Причем стиль общения может быть самым разным: от легкого юмористического до сухого официального. Это тот случай, когда содержание все-таки важнее формы.

Важно: стремясь донести до людей сложную мысль, нужно не скатываться в поучения, не задавливать аудиторию своими познаниями. В конце концов, эксперт – это тот, кто может объяснить самые трудные вещи простыми словами.

Развлекатель

Тут все и так понятно: общение выстраивается на юморе того или иного характера. Как и в случае с провокационным Tone of Voice, тут нужно уметь чувствовать грань. Юмор должен быть уместным, актуальным – и просто хорошим. Если не уверены, то лучше не экспериментировать. Помните: восстанавливать репутацию долго и дорого.

Но если вы умеете в юмор, то это открывает для вас широчайшие просторы взаимодействия с аудиторией. Как минимум, вам доступны самые разные форматы публикаций – в том числе и интерактивные: опросы, челленджи, конкурсы и т.д.

Важно: совсем не обязательно шутить всегда и постоянно. Лучше чередовать развлекательный контент с более серьезным. Например, в анонсах вашего участия в конференции или новой продукции лучше придерживаться серьезного тона.

Дипломат

Здесь общение с аудиторией подчеркнуто официальное, корректное. Такой подход активно используют премиум-бренды, окологосударственные компании, представители “серьезных” отраслей типа юриспруденции и банковского дела. Эта ToV-концепция не допускает двусмысленности, заигрывания с потребителями, даже показной легкомысленности.

Разумеется, мало какие бренды придерживаются таких “чистых” видов. В действительности же Тон оф Войс практически каждой компании включает черты разных подходов к общению с аудиторией. Более того, ToV может меняться и в зависимости от канала коммуникации. И, следовательно, характеристик конкретной аудитории. Например, контент в соцсетях может быть в большей степени развлекательным, в блоге – познавательным, а в публикациях на сторонних ресурсах – официальным. Так что необходимость быть гибкими никто не отменял.

Алгоритм выбора Tone of Voice для бренда

Оговоримся сразу: в случае с каждой отдельно взятой компанией этот путь всегда будет индивидуальным. Но общую последовательность все же можно выделить. Итак, если вы собираетесь найти свой уникальный тон общения с аудиторией, советуем придерживаться следующих шагов:

Составьте портрет ЦА

Многие компании совершают большую ошибку, ориентируясь только на свой вкус. Помните, что ваши клиенты – это не вы. У них другие приоритеты, ценности, привычки. Поэтому и стиль общения нужно выстраивать именно под них. Поэтому первое, что нужно сделать – составить портрет вашей аудитории:

• Пол и возраст клиентов
• Профессия, уровень благосостояния
• Привычки и интересы
• Предпочитаемые каналы и стиль общения

Все это поможет определить точки соприкосновения с будущими клиентами – и понять, как это соприкосновение оформить.

Сформулируйте миссию и ценности бизнеса

Понятно, что основная цель любого бизнеса – это получение прибыли. Но сейчас мы говорим о целях деятельности с точки зрения клиента – о том, какую пользу ваш бренд может дать потребителям.

Все это нужно в том числе и для того, чтобы выстраивать тон общения. Он должен отражать миссию компании, помогать клиентам складывать представление о ней, о ее ориентирах.

Составьте человеческий портрет бренда

Найти подходящий стиль общения с потребителями помогает хуманизация. Задача творческая, но эффективная: подумайте над тем, как выглядел бы ваш бренд, будь он человеком. И мы сейчас не только про внешность, но и про привычки, увлечения, манеру общения с окружающими.

Предлагаем рассмотреть на рандомном примере. Компания АБВ производит уходовую косметику на основе натуральных ингредиентов. Такой бренд можно представить в виде молодой девушки, которая следит за собой, любит различные бьюти-процедуры, но различной химии предпочитает натуральные компоненты. Она в курсе новинок и трендов природной косметики, охотно экспериментирует с новыми средствами и активно делится своими наблюдениями и опытом. А еще наша гипотетическая девушка ратует за сохранность природы, за отказ от тестирования косметики на животных, за всевозможные благотворительные инициативы. С окружающими она общается легко, отношение к ней дружелюбное, а создаваемый контент находит широкий отклик у аудитории.

На основании такого портрета уже можно начинать составлять Tone of Voice. А можно прописать персонажа еще подробнее – чем больше деталей, тем проще будет выбрать стиль общения с аудиторией.

Важно: настоятельно рекомендуем прописать темы, на которые ваш бренд никогда не будет говорить.

Выберите тональность коммуникации

После проделанной работы остается только конкретизировать тональность. И здесь важно не забыть о том, что у любого голоса есть масса оттенков. Например, выбирая провокационную модель общения, необязательно общаться на грани дерзости. Может быть достаточно и добрых шуток в стиле дружеских подколов. Аналогично официальный стиль общения не обязан быть канцелярским, занудным. Прекрасный пример – Тон оф Войс компании Apple. “Яблочники” не склонны шутить, держатся солидно – но при этом не холодно, а скорее воодушевляюще.

А если вам хочется позаимствовать модель коммуникации у конкурентов или вообще сторонних компаний, то это точно не лучшее решение. И дело не только в том, что это не самый честный путь. Куда важнее то, что, копируя приемы других, вы лишаете себя возможности найти уникальный стиль общения с аудиторией, подчеркнуть свои преимущества.

Вместо заключения

Итак, Tone of Voice – это не только про язык, которым вы общаетесь с потребителями. Это отражение характера вашего бренда, его ценностей и приоритетов. И от того, насколько грамотно выбрана манера общения, зависит то, найдут ли ваши посылы отклик у аудитории. Значит, и ориентироваться при формировании ToV нужно, прежде всего, на ЦА с ее привычками и желаниями.

Совершенно не обязательно всегда придерживаться одной манеры. Никто не запрещает вам отклоняться от нее влево-вправо, только не стоит делать это слишком радикально. Кроме того, старайтесь адаптировать стилистику коммуникации под используемый канал. 

И всегда учитывайте, что неправильно выбранный вектор общения может нанести серьезный урон вашей репутации. Заигрывания со спорными тематиками, неуместная агрессия, даже если она кажется вам заслуженной, даже банальная грубость способны привести к долгосрочным репутационным потерям. И лучше их предотвратить, нежели потом исправлять.