UGC-контент: создаем образ компании руками ее клиентов

В последние пару десятилетий мы наблюдаем глобальную перестройку подходов к формированию имиджа брендов. Если еще недавно эта работа целиком и полностью лежала на плечах самих компаний, то сегодня едва ли половину ее выполняют потребители, генерируя собственный контент с привязкой к конкретной компании. Причем формат таких пользовательских постов может быть самым разнообразным. Текстовые обзоры, фотоподборки, видеоролики – выбор здесь практически не ограничен. И для компаний такая пользовательская активность может стать – и нередко становится – мощным имиджевым и продающим инструментом. Фактически получается раскрутка имиджа силами покупателей. Разумеется, в том случае, если ее правильно использовать.

Пользовательский контент – безграничное море креатива для бизнеса

User-generated content (UGS), он же пользовательский контент – это всевозможные публикации, размещаемые в интернете рядовыми клиентами той или иной марки. И многие компании активно используют это в своих маркетинговых материалах. И это дает как минимум два важных преимущества:

• Бизнес получает креативный контент, не тратя деньги на его производство.
• Использование пользовательских материалов подчеркивает близость компании к своей аудитории – а это плюс к потребительской лояльности.

Использовать пользовательский контент можно самыми разными способами: размещать на официальном сайте, репостить в паблики бренда в соцсетях, применять в различных форматах рекламы. Разумеется, многое зависит от формата клиентских публикаций.

Виды пользовательского контента

Формат здесь может быть самым разнообразным. Остановимся лишь на наиболее популярных и ценных для бизнеса вариантах:

• Отзывы. Да, отзывы клиентов – это тоже пользовательский контент. Причем выполняет он сразу несколько важных функций. Во-первых, отзывы ощутимо влияют на выбор других клиентов – причем нередко даже сильнее обычной рекламы. Во-вторых, в отзывах можно почерпнуть немало идей для улучшения продукта, коммуникативной стратегии и т.д. Поэтому вам обязательно нужно знать, кто, что и где про вас пишет в интернете.
• Комментарии. Самый популярный формат. Пользователи могут оставлять комментарии как под вашими имиджевыми публикациями, так и постами других пользователей. По активности комментаторов можно оценить интересность и полезность размещенного материала, выявить наиболее важные для аудитории аспекты. Причем как позитивные, так и негативные. Особую ценность представляют развернутые, подробные комментарии. Нередко они становятся полноценным дополнением основной статьи, помогают детальнее раскрыть ее мысли.
• Обзоры. Более глубокие и потому более ценные материалы. В обзорах пользователи подробно разбирают особенности продукта, причем с позиции удобства и практичности. Такой контент отлично сочетается с рекламными материалами. Например, компания говорит про эргономичный дизайн, а пользователь в обзоре пишет, что продукт удобно лежит в ладони, хорошо продумано расположение кнопок управления, руки не устают. А заявления, подтвержденные фактами, да еще и реальным пользователем, вызывают однозначно больше доверия.
• Фотоконтент. Еще один популярный и эффективный формат. Главные его преимущества: визуализация, быстрая считываемость, уникальность практически каждого поста. Причем компании могут мотивировать клиентов постить больше брендовых фото. Отличный пример: рекламная кампания от “Кока-Колы” с именными наклейками для бутылок. Причем призыва делиться фотографиями здесь не было – пользователи сами начали активно постить фото с именными бутылками. А это и популяризация самой марки, и эффективное продвижение конкретной кампании.
• Видео. Еще более продвинутый формат, стабильно набирающий популярность. Содержание пользовательских роликов может быть различным: креативы под музыку, видеообзоры, live-записи и т.д.

Фактически к UGC можно отнести любые материалы, размещаемые пользователями. Пост с брендовым хэштегом – это UGC. Цифровые картинки, созданные в рамках конкурса, – тоже. Так что выбор обширен. Нужно только научиться правильно с ним работать.

Ценность пользовательского контента для бизнеса

Главное достоинство таких материалов в том, что их создают сами пользователи. Отсюда более высокое доверие к ним со стороны аудитории. И бизнес может извлечь из этого немало возможностей.

Прокачка клиентской лояльности и повышение конверсии

Представьте ситуацию: условный потребитель вообще не знаком с вашей компанией и продукцией. Ему предлагаются два источника информации – обычная реклама и отзывы пользователей. Какой источник вызовет больше доверия? Все верно, второй. Хотя бы потому, что мнения других клиентов воспринимаются как более объективные. Отсюда и более высокая вероятность конверсии контакта в продажу.

Отслеживание актуальных трендов

UGC поможет вам быть в курсе актуальных тем и трендов, что позволит эффективнее позиционировать и продвигать продукты. Кроме того, анализируя подачу такого контента, можно понять, что именно имеет для ваших клиентов ключевое значение. На что они обращают первоочередное внимание. И соответствующим образом скорректировать свои подходы к маркетингу.

Бесплатный доступ к креативам

Пользовательский контент при своей актуальности и близости к трендам еще и бесплатен. При этом использование материалов, созданных клиентами, положительно влияет на лояльность аудитории.

Работа на репутацию без вложений

UGC оказывает огромное влияние на имидж компании, на ее известность. Каждая такая публикация становится дополнительной точкой касания с вашим брендом. Разумеется, многое зависит от тональности поста. Негативные комментарии – это тоже UGC, однако в чистом виде они едва ли будут вам полезны. Впрочем, при правильной отработке даже негатив можно использовать во благо репутации бренда, о чем мы неоднократно говорили в прошлых статьях.

Повышение эффективности SEO

Чем чаще о вас говорят в сети, тем выше шансы понравиться поисковым системам. Тем более если вас упоминают в разных форматах. Ссылки, хэштеги, дополнительные брендовые запросы – все это может хорошо влиять на ранжирование в поисковой выдаче.

Выстраиваем стратегию работы с UGC

Чтобы получить от пользовательского контента реальный эффект, с ним нужно работать системно, в рамках индивидуальной стратегии. Обратите внимание: именно индивидуальной. Это означает, что какого-то универсального алгоритма здесь нет и быть не может. Каждый бренд выстраивает работу с UGC отдельно. Впрочем, можно выделить своего рода базу, используя которую, вы сможете составить собственную стратегию.

Определитесь с желаемым видом контента

Помните: UGC-стратегия должна быть конкретной. То есть направленной на конкретный формат публикаций. Не стоит смешивать в одной кампании и отзывы, и фото, и видео – определитесь, что именно вам сейчас важнее.

После нужно придумать тематику. Не стоит просто просить клиентов разместить фото с вашей продукцией – у пользователей должна быть какая-то конкретная цель. Например, объявите видео челлендж в честь юбилея вашей компании. Или запустите фотомарафон, приуроченный к какому-либо празднику.

Объявите награду

Чтобы активизировать генерацию пользовательского контента, используйте материальную мотивацию. Например, объявите приз за фотографию, набравшую максимум лайков и репостов. Подарок необязательно должен быть дорогим – но он должен быть.

Запустите информирование

Клиентам нужно сообщить, что вы ждете от них контент. Для этого можно запустить информационную кампанию в соцсетях, через блогеров, через рекламу различных форматов. В идеале нужно сочетать сразу несколько каналов. Для большей эффективности обозначьте временные рамки.

Выберите площадку для UGC-публикаций

Оптимальный вариант – соцсети. Причем не ваши корпоративные аккаунты, а профили самих пользователей. Так вы получите больше охватов аудитории, еще не знакомой с вашими предложениями.

Определите победителя

Здесь вам важно поучаствовать лично, а не просто отдавать все на суд пользователей. Ведь победивший креатив будет ассоциироваться с вашей компанией, влиять на ее имидж. Следовательно, победителем должен оказаться материал, отвечающий вашей стратегии позиционирования.

Не забудьте поблагодарить участников

Мы не только про награждение победителей. В идеале вашу благодарность должны получить все участники. Например, можно раздать наборы стикеров, фирменные TikTok-маски и т.д.

Оцените эффективность проведенной UGC-кампании

За основу можно взять различные показатели:

• Количество новых подписчиков.
• Динамика продаж.
• Прирост числа лидов и т.д.

Здесь все зависит от специфики вашего бизнеса и изначально ожидаемого эффекта. По результатам анализа определите пути улучшения будущих UGC-кампаний.

Мотивируем пользователей генерировать контент

В идеале клиенты должны сами создавать посты о вас и ваших продуктах, делиться отзывами, публиковать обзоры. Однако не стоит отпускать эту работу на самотек. В особенности на начальном этапе. Если вы хотите реальных результатов, мотивируйте аудиторию. Сделать это можно разными способами:

• Прямо попросите оставить отзыв. После того как человек купил ваш товар, направьте ему письмо с просьбой написать отзыв. Так вы не только покажете клиенту свою внимательность к нему, но и сможете получить ценный контент.
• Предложите бонус. В качестве дополнительного стимула можно предложить пользователю награду: скидку на следующий заказ, бонусы по программе лояльности, деньги на мобильный телефон и т.д. В таком случае вы сможете определять свои требования к пользовательским публикациям.
• Запустите конкурс. Добавьте соревновательный момент – здоровый азарт поможет вам получить больше контента за установленное время. Более того, всевозможные челленджи и розыгрыши традиционно получают более широкие охваты.

Вместо заключения

Пользовательский контент при правильном использовании может стать мощным инструментом прокачки репутации и продвижения бренда. Ведь для многих потенциальных клиентов куда важнее, что говорят о вас другие пользователи, а не ваша реклама. Кроме того, генерация UGC – это отличный способ повысить узнаваемость бренда, расширить охваты новой аудитории. А еще пользовательский контент – это отличная возможность “прогреть” потенциальных заказчиков еще до того, как они обратятся в вашу компанию.

Вам же нужно научиться управлять потоком пользовательского контента, поддерживать его активность. А если вы ищете оптимальный момент для начала работы с UGC, то он настал прямо сейчас!