Управление репутацией в сети: основные тренды-2024

Технологии развиваются семимильными шагами, сервисы приходят и уходят, возможности коммуницировать с аудиторией эволюционируют – все это напрямую влияет на эффективность подходов к SERM. Недавно мы уже рассматривали практические советы по репутационному менеджменту, актуальные в нынешнем году. Предлагаем углубиться в эту тему – и разобрать актуальные SERM-тренды.

Спойлер: изменения в сфере управления репутацией неизбежны, и они почти наверняка будут масштабными. И кто первый адаптируется, тот и победит.

Эволюция SERM в ретроспективе

Управление репутацией в интернете, в частности в поисковой выдаче, – направление довольно молодое. Но уже пережившее как минимум 2 эволюционных скачка. Причем оба они произошли в последние 4-5 лет:

• 2020 год – из-за пандемических ограничений бизнес начал повально перестраиваться на интернет-рельсы. В онлайн ушли и продажи, и маркетинг, и работа с репутацией.
• 2023 год – начало эры искусственного интеллекта в цифровом маркетинге. ИИ поменял как подход к продвижению и позиционированию брендов, так и поведение потребителей. В том числе и в контексте анализа отзывов и репутации компаний в целом.

Потенциальные клиенты сегодня куда внимательнее и даже критичнее воспринимают отзывы. На подкорке сидит мысль о том, что нейросети могут генерировать тексты куда быстрее и нередко качественнее, чем человек. Так что поддерживать репутацию одними только отзывами уже точно не выход. Рекомендуем присмотреться к тем SERM-трендам, которые еще не столь сильны, но уже начали крепнуть.

Аккумулируйте отзывы, в которых есть покупательский опыт

Мы отнюдь не говорим о том, что отзывы и комментарии пользователей вообще больше не имеют значение. Ровно наоборот – но тут очень важен критерий правдивости, которая становится основным мерилом качества.

Нейросети действительно могут весьма правдоподобно генерировать десятки отзывов по заданным критериям. За полдня можно обеспечить себя положительными постами на несколько лет вперед. Но это совершенно не означает, что машина заменила человека. У реального, пользовательского отзыва есть как минимум 2 сильных преимущества:

• Живой язык написания. ИИ пишет грамотно, структурировано – но все равно по-машинному. Он способен генерировать красивые описания для товара, а вот рассказать “по-человечески” о конкретных его особенностях вряд ли сможет.
• Клиентский опыт. Человек, действительно купивший и опробовавший продукт, может рассказать, каков он в использовании. И сделает это опять же человеческим языком.

Еще один атрибут сильного отзыва – фотографии. В сочетании с деталями и личным опытом они вызывают доверие пользователя.

Тактика: работайте над получением подробных, иллюстративных отзывов от лояльных клиентов.

Помните про ИИ-детекторы

Активный “нейропостинг” сгенерированных отзывов заставил площадки, на которых пользователи делятся клиентским опытом, ужесточать отсев публикаций. Практически на каждом крупном ресурсе отзывов сегодня работают так называемые ИИ-детекторы – сервисы, которые вычисляют тексты, полностью или отчасти сгенерированные искусственным интеллектом.

Как мы уже отметили, язык у нейросетей машинный. В его основе лежит база грамматических конструкций – пусть такая база и очень обширна, но все же ограничена. Так что распознать текст, сочиненный нейросетью, довольно просто. Такие отзывы не проходят модерацию и отклоняются. А в профиле компании появляется метка “Заказные отзывы”, что может больно ударить по репутации.

Тактика: та же, что и в предыдущем пункте. Стимулируйте клиентов писать реальные положительные отзывы. Причем именно писать, а не копировать чужие комментарии – проверку на уникальность никто не отменял. А если все же пользоваться нейросетями в работе с репутацией, то предельно аккуратно. В том числе если вы генерируете в них ответы на клиентские отзывы. Однотипные механические реакции – не лучший выбор.

Используйте в работе с репутацией TikTok

Возможно, звучит такой совет неожиданно, но игнорировать вес TikTok-контента точно не стоит. Традиционно считающийся сугубо развлекательным, видеосервис китайского происхождения уже стал полноценным маркетинговым инструментом. И чем больше в вашей ЦА доля молодых потребителей, тем больший репутационный потенциал для вас скрывается здесь.

Возьмем в качестве примера бренд уходовой косметики, ориентирующийся на девушек в возрасте до 30 лет. Такие потребители с большой вероятностью вообще не будут искать отзывы в Яндексе, а откроют ТикТок и введут запрос “ИМЯ_БРЕНДА отзывы”. И получат море видеообзоров, распаковок и т.д. с тысячами просмотров и реакций. Такого обилия информации будет более чем достаточно, чтобы составить мнение о марке! И исключать из поля внимания такой ценный ресурс точно нельзя.

Даже если “взрослая и серьезная” компания, это совершенно не означает, что вас не упоминают ТикТокеры. Не исключено, что контент о вас льет в TikTok кто-то из ваших сотрудников.

Тактика: действовать проактивно. Не просто отслеживать, не появились ли свежие ролики о вашей компании. Для эффективного управления репутацией в ТикТоке нужно разобраться в алгоритмах работы сервиса, быть в курсе трендов, пробовать коллаборации с инфлюенсерами. Только помните, что на вашу репутацию теперь будет влиять и репутация пользователя, который сделал контент с вашим упоминанием.

Будьте в курсе общего градуса вашей репутации

Согласны, рекомендация не новая. Но теперь она предстает в новом свете. Дело в том, что в обозримом будущем поисковые системы могут перейти от привычной выдачи в формате перечня ссылок и дескрипшнов к предоставлению краткого обзора по теме пользовательского запроса.

Если такой сценарий реализуется (а это очень вероятно), то в ответ на запрос “ИМЯ_БРЕНДА отзывы” поисковики будут выдавать краткое заключение по всему массиву пользовательских отзывов. Вероятно, что в таком ответе будет и средняя оценка, и перечень основных достоинств и недостатков. 

Тактика: начинать готовиться к возможной трансформации поисковых выдач. Как минимум, на текущем этапе нужно продолжать отслеживать упоминания бренда в сети и понимать, о чем пользователи говорят чаще. И опять же работать над генерацией реальных положительных отзывов.

Используйте преимущества геосервисов

Цифровые ГИС-сервисы уже давно стали одним из важнейших инструментов репутационного менеджера. В настоящее же время возрастает их “локальный” потенциал. И Я.Карты, и 2ГИС активно уходят от концепции схематических карт к формату полноценных 3D-путеводителей. О полном переходе на VR-технологии пока речи не идет, но в целом цифровое представление городов уже стало весьма детальным. Для пользователей геосервисы становятся наглядными и подробными провожатыми в городской среде, а для брендов такое развитие открывает новые возможности продвижения и работы с репутацией.

Причем возрастает именно локальный репутационный эффект. Иначе говоря, для геосервисов сейчас важно, чтобы человек зачекинился в том месте, о котором он пишет. Как минимум чтобы его аккаунт был привязан к конкретному городу. Для Яндекса это едва ли не обязательное условие: отзыв с иногороднего аккаунта с большой вероятностью не пройдет модерацию.

Для честных компаний, не занимающихся накруткой оценок, это большой плюс. Ведь при таком подходе количество откровенно фейковых комментариев будет минимальным.

Другой пример роста значения геопозиционирования – развитие инструмента “Друзья” в 2ГИС. В одном из последних обновлений сервис добавил около-соцсетевую функцию отображения местоположения пользователя на картах у его друзей, подключивших такую опцию. Проще говоря, вы сможете видеть на ГИС-карте, где находятся ваши близкие и приятели. А это тоже своего рода инструмент продвижения – ваши лояльные клиенты смогут привлекать к вам друзей прямо через 2ГИС.

Тактика: мотивировать клиентов чекиниться в вашем заведении, оставлять отзывы с геометкой.

Автоматизируйте ответы на отзывы

Отслеживание и отработка отзывов и комментариев в сети в 2024 году остаются одной из ключевых задач SERM-специалистов. Однако сам подход к такой работе уже можно модернизировать. В частности, перевести ее на автоматические рельсы:

• Настроить сервис мониторинга упоминаний, который будет оперативно уведомлять о том, что появился новый пост или комментарий о вас. Причем лучше использовать несколько таких сервисов, потому что у них зачастую есть своя специализация.
• Подключить сервисы обратной связи. Это уже про автоматическое отвечание на входящие сообщения – в том числе и на отзывы пользователей

Если сервисы мониторинга, грубо говоря, регулярно гуглят заданные вами запросы, то автоответчики работают на основе нейросетей. Последние можно использовать и для создания полноценных чат-ботов, которые будут оперативно отвечать на клиентские вопросы. Причем интегрировать такие боты можно и на корпоративный сайт, и в социальные сети, и в маркетплейсы. Да, обучение и тестирование ботов займет немало времени, но зато представьте, сколько времени они сэкономят потом!

Не менее важно и то, что отвечать такие боты могут максимально быстро. Пользователь задал вопрос – и буквально за несколько секунд получил ответ. А скорость реакции, напомним, тоже ощутимо влияет на вашу репутацию.

Разумеется, мы не говорим про то, что нужно уволить весь контакт-центр и специалистов по работе с клиентами. Полностью заменить человека ИИ пока еще не может (к счастью). Но переложить на него часть процессов, освободив время для других задач, точно не помешает.

Тактика: начать как минимум знакомиться с технологиями автоматизации работы с отзывами.

Пропускайте через цензуру каждое сообщение

Опять же: совет не новый, но в нынешних реалиях он особенно актуален. Помните, что информация сегодня распространяется с почти что космическими скоростями. Любое неосторожное высказывание или не совсем уместный креатив – и вот уже ваш фейл активно тиражируется и обсуждается в сети. Да, вы можете быстро подчистить следы, но, как говорится, интернет помнит все. И аукаться неосторожный пост может вам очень долго.

Если раньше с такой реакцией сталкивались преимущественно крупные бренды, то сейчас под горячую руку попадают и небольшие локальные марки. Во многом этому поспособствовал Telegram, позволяющий любому пользователю делиться наблюдениями с обширной аудиторией. Причем делиться с фантастической скоростью. Путь от первого поста до масштабного скандала тут занимает минимум времени. А восстанавливать реноме потом приходится очень долго.

Так что настоятельно рекомендуем при работе с онлайн-репутацией придерживаться проактивной позиции. Важнее и полезнее предупреждать появление опасных публикаций, нежели реагировать на уже слитый в сеть негатив.

Тактика: выстроить внутри компании систему этических принципов, которая поможет предотвратить возникновение фейловых ситуаций.

Что имеем в итоге

Сфера репутационного менеджмента активно меняется под влиянием развития новых технологий. Последние могут как помогать вам, так и вредить. Поэтому общая рекомендация такова: внедрять новые инструменты и подходы, адаптироваться к росту технологий нужно обязательно – но делать это следует аккуратно, дозированно. Пресловутые нейросети действительно в состоянии облегчить и мониторинг упоминаний, и отработку вопросов и комментариев – но полностью переложить на ИИ такую работу сейчас едва ли удастся.

И помните, что ваша онлайн-репутация складывается не только из результатов поисковых выдач. Если вы думаете, что о вас не говорят, например, в ТикТоке, то это совсем не обязательно так. А в отдельных случаях для пользователей такие каналы даже важнее традиционных площадок-отзовиков.

Итого: диверсифицируйте арсенал репутационных инструментов, изучайте и внедряйте передовые технологии, быстро и гибко адаптируйтесь к новым технологическим трендам, используя их потенциал во благо бизнес-репутации.