Гайд по управлению репутацией малого бизнеса

Разбираемся в тонкостях построения правильной репутации малого бизнеса вместе с экспертами Convert Monster. 

Известный евангелист Дуайт Муди однажды заметил: «Беспокойтесь о своем характере, а не о репутации». Возможно, эта мысль имеет место быть, если мы говорим о конкретном человеке. А вот в случае с бизнесом это правило едва ли будет работать. У вашей компании может быть какой угодно "характер" (миссия, ценности и т. д.), но для потребителя куда важнее ваша репутация. Потому что бизнес – это не столько про установки, сколько про продукт. С конкретными качествами, которые нужны потребителю. И если о вас будут говорить как о производителе некачественного продукта, как и если вообще не будут говорить, то на рыночный успех рассчитывать не стоит. И не важно, какие вы себя позиционируете. Поэтому для бизнеса на первом месте должна стоять репутация. Тем более в сегменте малого предпринимательства, где конкуренция особо высока. Давайте вместе разберемся в том, как эффективно управлять репутацией малого бизнеса. 

Цифровой век обязывает

Сегодня бизнес находится на расстоянии одного клика от широкой аудитории. С одной стороны, это открывает огромные возможности для коммуникации с потребителем. С другой стороны, стоит допустить ошибку – и об этом быстро становится известно широкой аудитории. Причем негативные новости всегда распространяются быстрее позитивных. То есть такая близость к потребителям может как поддержать, так и разрушить ваш бизнес.

И да, особенно актуально это для малого бизнеса. Умение управлять репутацией небольшой компании подчас имеет решающее значение, потому что вы можете многое потерять, если не позаботитесь о своей репутации с самого начала. И большое количество историй анти-успеха тому яркое подтверждение.

О том, что репутация в глазах потребителей имеет огромное значение, говорят и результаты исследований. В одном из них, проведенном компанией Trustpilot, отмечалось, что 90% потребителей обращают внимание на положительные отзывы перед покупкой. По словам респондентов, отзывы – это наглядное представление качества работы компании с точки зрения не ее маркетологов, а рядовых потребителей. У клиентов всегда есть как минимум несколько вариантов на выбор, поэтому они не согласятся на ту продукцию, которая не может предложить им максимальную ценность.

Поэтому вопросами репутации нужно заниматься не по остаточному принципу, а ставить их практически во главу угла.

Суть управления репутацией в разрезе малого бизнеса

Сразу обозначим границы – мы будем говорить только про репутационный менеджмент в онлайн-пространстве. Про то, как завоевывать сердца покупателей через интернет.

Сам феномен управления сетевой репутацией можно определить как процесс обработки и влияния на восприятие интернет-аудиторией вашего бизнеса/бренда. С учетом специфики малого бизнеса можно дополнить, что на репутацию в большей степени влияет то, чем занимается ваша бизнес, чем то, кем вы являетесь. На первом месте – продукт.

Контролировать и повышать репутацию нужно для укрепления бизнес-авторитета и доверия к вашей компании. Поисковые системы представляют ваш бренд в значительной степени на основе того, что люди говорят о вас в интернете. И нужно стараться создать такую ситуацию, при которой на ваш авторитет не будут слишком влиять единичные негативные посты, отзывы или вирусные видео разочарованного клиента. . Полностью нивелировать их влияние едва ли возможно, но свести его к минимуму реально.

Помните: пока вы малый бизнес, потребители будут воспринимать вас только через ваш товар или услуги. Масштабные репутационные акции, вызывающие мощную ответную реакцию аудитории, оставьте крупным корпорациям. Хотя бы потому, что у них на это есть возможности и бюджеты.

Хорошая онлайн-репутация – MustHave для для малого бизнеса

Важность управления репутацией для небольших компаний подтверждают как минимум 2 обстоятельства:

• Значительная, если не бОльшая часть вашей аудитории находит вас в интернете

Это означает, что вы можете достичь только верхушки своей клиентской базы, если ваша онлайн-репутация слаба. Однако, если вы выявите проблему на ранней стадии, вы сможете проработать ее и не допустить, чтобы она повлияла на интерес клиентов к вам и на уровень продаж. Более того, управление репутацией позволяет малым компаниям измерять свою привлекательность для конкретных клиентов и аудитории в целом. Помните, что это измеримый показатель – и вы должны знать его значение.

• Работать над репутацией нужно всегда

Даже в том случае, если вы уже набрали достаточно звезд рейтинга в глазах потребителей. Один неудачный опыт может существенно повлиять на репутацию вашего бизнеса, если его масштабы пока малы. Ведь важно не только количество негативных мнений, но и их качество. А если точнее. то содержание. Ваша аудитория и клиенты могут легко изменить свое восприятие вашего бренда. Рандомный пример: несколько пользователей хвалят вас за удобную упаковку, а один человек разносит вас за качество продукции. Как думаете, что будет иметь больший вес в глазах потребителей? Потому работа над репутацией должна вестись в буквальном смысле повседневно. Разумеется, во главу угла нужно ставить прокачку продукции. Но и отрабатывать негатив нужно стараться сразу же по мере его поступления.

Какие бонусы дает управление репутацией в сети для малого бизнеса

Давайте теперь рассмотрим некоторые из явных преимуществ репутационного менеджмента для небольших компаний:

• Привлечение потенциальных сотрудников. Лучшие специалисты отрасли хотят работать в лучшем месте. Они не хотят влиять на свою репутацию, связываясь с брендом с негативной “аурой”.
• Увеличение продаж. Клиенты просматривают отзывы, и если у вашего бренда хорошие отзывы, то клиенты будут к вам по умолчанию более лояльны, что приведет к увеличению числа продаж.
• Повышение рейтинга в поисковых системах. Управление репутацией влияет на восприятие вашего бизнеса поисковиками. Чем выше рейтинг, тем чаще ваш онлайн-контент появляется в результатах поиска.
• Формирование авторитета и доверия. Благодаря положительным отзывам о вашем бренде, распространяемым в Интернете, ваш бизнес будет активнее завоевывать потребительское доверие.
• Снижение затрат на маркетинг. Тут взаимосвязь прямая – при вашей хорошей репутации клиентам будет легче решиться на покупку у вас. В результате не нужно будет вкладывать слишком много средств в маркетинговые инициативы. Вам останется оценивать онлайн-репутацию вашего бизнеса и узнавать, как ее можно улучшить.

5 ступеней управления репутацией для малого бизнеса

В важности прокачки репутации компании мы уже убедились. Теперь можно перейти к более насущному вопросу: как организовать такую работу Западные (и не только) эксперты предлагают для этого пятиступенчатую стратегию:

• Оцените текущую онлайн-репутацию
• Обращайтесь к отзывам – как к хорошим, так и к плохим
• Используйте потенциал партнерских мероприятий
• Продолжайте следить за своей репутацией
• Повторяйте процессы

Для большей ясности остановимся на каждом пункте отдельно.

Оцените текущее положение дел

Прежде чем приступать к улучшению чего-либо, убедитесь, что вы объективно представляете ситуацию, которую нужно улучшить. Вот некоторые способы оценки вашей репутации в Интернете:

• Анализируйте поисковую выдачу. Вводя название своей компании и соответствующие отраслевые термины, вы можете получать новости о сайтах, на которых упоминается ваш бизнес. Это позволит вам узнать, есть ли у вас репутация, хорошая она или плохая.
• Введите в поисковую строку «отзывы о» и имя вашего бренда – так вы получите перечень источников, где о вас публикуются отзывы независимо от их тональности.
• Поищите, что люди обычно говорят о вашем бизнесе в социальных сетях, и оцените общее настроение (если оно есть).
• Создайте и подтвердите корпоративную учетную запись в бизнес-каталогах поисковых систем. Мало того, что это открывает доступ к широкому инструментарию поисковиков для организаций – это еще и доступ в “клуб” локальных компаний. А это ценно с точки зрения геотаргетинга и тренда на местные товары.

Как только вы узнаете текущую ситуацию, можете переходить к следующему шагу.

Используйте потенциал отзывов

Можно выделить как минимум 3 типа отзывов, о которых стоит беспокоиться, а именно:

• Внутрикорпоративные отзывы сотрудников на различных job-порталах и профильных сервисах. Если будут публиковаться негативные отзывы, то это оттолкнет потенциальных работников.Что делать? Как минимум отрабатывать жалобы и возражения сотрудников.
• Отзывы клиентов на специализированных площадках и в геосервисах. Это реальный опыт людей, из которого вы можете выделить реальные возможности для устранения узких мест, повышения качества работы – и, как следствие, улучшения деловой репутации.
• Отзывы от широкой публики. Их можно найти в социальных сетях в формате комментариев и реакций.

Всегда желательно отвечать на отзывы, как на хорошие, так и на плохие. Ответы на негатив показывают вашей аудитории, что вы стремитесь решить их проблемы. Идея состоит в том, чтобы выявлять самые актуальные для аудитории недоработки и и сосредотачиваться на вещах, которые вы можете изменить.

Развивайте партнерские отношения

После того как вы проанализировали отзывы и внесли изменения в соответствии с ними, можно начинать работать над улучшением своей репутации, организуя мероприятия или сотрудничая с лицами, чье мнение имеет большой вес в глазах пользователей.

Инфлюенсеры могут влиять на то, что их последователи думают о бренде. Вы можете использовать этот ресурс практически в любой нише.

Что касается событий, вы можете запускать рекламные акции, предложения скидок или новый ассортимент товаров, чтобы привлечь больше клиентов. Продвигать такие активности можно в социальных сетях, на личном сайте, через коллаборацию с лидерами мнений. Рекомендуем ограничивать время действия предложений по времени, чтобы разжечь любопытство потенциальных клиентов – или, если повезет, даже создать ажиотаж.

Продолжайте следить за своей репутацией

Для малого бизнеса репутационные риски куда более реальны, нежели для крупных игроков. Чтобы постоянно быть в курсе текущей ситуации, стоит подписаться на оповещения поисковиков с указанием названия компании и при необходимости ключевых запросов. После этого, если вас упомянут в сети по хорошим или плохим причинам, вы получите уведомление. Также следует регулярно проверять комментарии и общие настроения аудитории в социальных сетях.

Повторяйте процессы

Всегда нужно помнить: работа над репутацией циклична. Поэтому, достигнув каких-то результатов, не думайте, что на этом данная задача завершена. Необходимо регулярно проверять текущее положение дел, отрабатывать все входящие отзывы и комментарии, оптимизировать репутационную стратегию. При правильном выполнении предыдущих этапов это почти наверняка даст нужный результат.

Резюмируем главные мысли

1. Для малого бизнеса репутация имеет большое, едва ли не решающее значение.
2. Небольшие компании куда сильнее ассоциируются со своей продукцией, нежели крупные отраслевые игроки. 
3. В то же время бренды сегодня продают не просто продукт, а его имидж и ценность для клиента.
4. Помните, что достойная репутация способна помочь конкурировать с гигантами отрасли – например, если вы позиционируете себя как местного производителя.
5. Формирование репутации – это всегда интерактивный процесс. Любые действия вы должны соотносить с реакциями аудитории.
6. Работать над репутацией нужно постоянно. Даже если отзывы о вас сугубо положительные. Потому что важно не только количество потребительских оценок, но и их качество.