Взаимосвязь репутации компании и готовности к покупке

На решение о покупке товаров и услуг влияет большое количество факторов. И репутация компании среди них имеет практически максимальный вес. Доступ к информации сегодня максимально широк, черпать сведения о компаниях можно из самых разных источников. Это и всевозможные упоминания в новостях, и социальные сети, и разнообразные рейтинги. И, разумеется, отзывы других покупателей. Из всего этого формируется репутация компании. А она, в свою очередь, влияет на готовность человека отдать ей свои деньги. Однако весомость такого влияния правильно оценивают далеко не всегда. Давайте разберемся, как корпоративная репутация влияет на готовность к покупке.

Путь покупателя

Чтобы глубже понять связь репутации и решения о покупке, нужно понимать, какой путь проходит покупатель.

В маркетинговой практике для этого используется понятие Consumer Decision Journey (CDJ). Это отражение пути, который потребитель проходит от формирования потребности до покупки того или иного товара, услуги, которые эту потребность закроют. Данную модель в 2009 году спроектировали специалисты компании McKinsey & Company, изучив покупательский опыт более чем 20 000 потребителей. Благодаря своей точности и объективности CDG быстро стала одним из ключевых маркетинговых инструментов.

Согласно CDJ покупатель проходит несколько последовательных этапов:

• Возникновение потребности
• Сбор сведений
• Рассмотрение разных вариантов
• Решение о покупке
• Повторная покупка и распространение своего опыта

Особенно важны этапы сбора информации и рассмотрения вариантов. Именно здесь будущий покупатель ищет и анализирует информацию о компании из разных источников: в интернете, розничных магазинах, среди знакомых. Р почти всегда читает отзывы о заинтересовавшей компании.

Важен и этап после покупки. В зависимости от полученного опыта потребитель может вернуться за новой покупкой. Более того, если опыт оказался положительным, то клиент становится своего рода адвокатом. То есть начинает сам продвигать компанию среди родственников и знакомых. А это потенциальный доступ к новым клиентам и дополнительным продажам.

Чтобы было проще понять, какой путь проходит потребитель до превращения в вашего клиента, раскроем содержание каждого шага на этом пути:

Что касается репутации бренда, то она в этой модели проявляет свое значение достаточно рано – уже на этапе формирования и принятия потребности. А при сборе сведений ее влияние становится объективным. Поэтому компаниям нужно работать на то, чтобы уже при первом контакте у потенциального клиента формировалось правильное отношение к марке.

Степень осведомленности потребителя о том или ином бренде принято варьировать по 3 ступеням:

• Наведенная узнаваемость – человек вспоминает марку, если подсказать ее наименование
• Спонтанная узнаваемость – бренд однозначно ассоциируется с определенной продукцией, но не всегда потребитель сразу правильно называет его
• Top of mind – максимальная узнаваемость, при которой потребители, если разговор заходит о соответствующей отрасли, называют его первым

Когда человек только осознает свою потребность и начинает собирать сведения для ее удовлетворения, хорошо работают позитивные отзывы других потребителей. Это могут быть обсуждения марки и ее отдельных продуктов на тематических форумах, посты в социальных сетях – причем как в паблике бренда, так и на пользовательских страницах. Также хорошо показывает себя контент, распространяемый самой компанией, – статьи, фотоподборки, видеообзоры и т.д. Но здесь важно соблюсти баланс между имиджевой и информационной составляющей. Контент должен именно ПОМОГАТЬ пользователю сложить нужное вам мнение, а не ДИКТОВАТЬ его.

Еще один инструмент, хорошо работающий на этапе формирования потребности, – поисковые подсказки. Как показывает аналитика, пользователи все чаще следуют по предлагаемым поисковиками вариантам. Например, если к коммерческой основе запроса “купить смартфон” автоматически подставляется бренд. Формируются такие подсказки с учетом пользовательской активности: что чаще запрашивается, то и попадает в автоматически предлагаемые варианты. Так что нужно следить за тем, что говорят о вас не только люди, но и роботы.

Почти все читают отзывы

Как следует из сводного отчета Яндекса за 2022 год, отзывы о продуктах и компаниях уже превратились в один из ключевых факторов принятия решения о покупке. Особенно в в e-commerce-среде: по данным Яндекса порядка 96 % пользователей перед покупкой читают отзывы других людей.

Причем современный потребитель куда более придирчив к отзывам. Почти 80% пользователей просматривают отзывы по нескольким источникам – как минимум, по четырем. Если о вас вообще не говорят в интернете, то это вызывает настороженность. То же самое касается ситуаций, когда отзывы везде почти одинаковы. Причем неважно, позитивные или негативные.

Еще одно любопытное исследование было представлено уже в 2023 году. Оно делает еще больший акцент на важность отзывов:

• Для 83 % потребителей интернет-отзывы являются более доверительным источником информации о товаре и марке, нежели традиционная реклама
• Для 86 % респондентов высокий рейтинг и хорошая репутация компании являются объективным обоснованием более высокой цены на ее продукты
• 84 % маркетинговых специалистов полагают, что в ближайшей перспективе ключевым направлением маркетинговых стратегий станет повышение доверия аудитории

Таким образом, важно не только то, что и как вы производите. Огромное значение имеет и то, что о вас говорят потребители. Если в вашем инфополе собралось много негатива или же если о вас вообще не говорят в сети, то это вполне может оттолкнуть потенциального клиента от обращения к вам.

Покупка – не конец продаже

Зачастую пользователи делятся впечатлениями о компании и ее продукции не сразу после покупки. В особенности, если дело касается сложных и дорогостоящих товаров. Грубо говоря, покупкой изначально нужно попользоваться. И на этом этапе важно не оставлять клиента одного. Ведь, как гласит статистика, более 85 % покупателей готовы делиться своим положительным опытом коммуникации с той или иной маркой. Но для этого у клиента должна сформироваться лояльность к бренду. И это должно быть одним из ключевых направлений в работе с репутацией.

Чтобы быть в курсе настроений аудитории, лояльность нужно отслеживать и анализировать. Помогает в этом индекс NPS (Net Promoter Score). Он отражает долю клиентов, готовых рекомендовать вашу компанию, за вычетом доли тех, кто вас критикует:

• Положительный NPS – сторонников бренда больше, чем критиков
• Отрицательный NPS – критикуют вас активнее, чем хвалят

Собственно, стремиться нужно к положительному значению.

Большое влияние на лояльность клиентов оказывает то, как компания принимает обратную связь. Если потребитель оставил о вас отзыв, рассказал другим пользователям о преимуществах ваших предложений, обязательно отреагируйте на это. Причем непременно от лица компании. И избегайте шаблонных ответов типа “Спасибо, будем рады видеть вас снова”. Старайтесь сделать ответ более персонализированным, добавьте в него эмоций. Но не перебарщивайте.

То же самое касается негативного покупательского опыта. Его нужно отрабатывать, стараться нивелировать. Но это не должно быть попыткой подкупа. Покажите пользователю, что вы разделяете его неудовольствие, что приняли проблему к сведению. И обязательно постараетесь от нее избавиться. Это важно не только тому клиенту, который оставил негативный отзыв, но и другим, которые будут видеть его. Статистика подтверждает: негатив, на который компания правильно отреагировала, воспринимается другими людьми не так остро, нежели оставленные без внимания замечания.

Еще один важный показатель в постпродажной работе с пользователями: индекс клиентской удовлетворенности ( CSI). С его помощью можно:

• Определить, что особенно важно для ваших клиентов
• Оценить степень удовлетворенности текущими предложениями и условиями
• Понять, насколько пользователи довольны уровнем сервиса
• Оценить эффективность проводимых корректировок

Это, в свою очередь, поможет скорректировать маркетинговую стратегию, сместить акценты с одних достоинств на другие, которые для заказчиков более весомы. Главное достоинство CSI в том, что он дает возможность не просто определить проблемные точки, но и систематизировать их. Причем применим этот индекс как в в B2C-секторе, так и в B2B-продажах.

Конвертируем интерес в заказы

Репутация бренда влияет не только на сам процесс продаж и постпродажные впечатления клиентов. От нее в значительной степени зависит эффективность всех промо-инструментов, призванных приводит в компанию новых заказчиков.

Свою роль тут играет огромное количество факторов:

• Пишут ли о вас отзывы – и что конкретно в них пишут
• Каковы ваши позиции в различных рейтингах и оценки на геосервисах
• Присутствуют ли ваши брендовые запросы в результатах поиска
• Как вы реагируете на упоминания различной тональности
• Как много и что именно говорят о вас в СМИ и в блог-среде
• Есть ли в сети обзоры вашей продукции
• Насколько активно вы и ваши “промоутеры” работаете в соцмедиа

Понятно, что не все эти аспекты влияют одновременно и в равной степени. Они распределяются по этапам выбора. Следовательно, и инструменты управления репутацией нужно выбирать соответствующие:

Первым же этапом работы с репутацией всегда должна быть аналитика. Нужно понимать, хватает ли о вас информации в интернете, что это за информация, с какой тональностью в основном о вас говорят, какие негативные моменты выделяют. Собрав и проанализировав такие сведения, уже можно подбирать инструментарий для работы с репутацией.

Впрочем, можно выделить своего рода базовый набор действий, подходящих любой компании (если, конечно, они не были выполнены ранее):

• Зарегистрировать корпоративный аккаунт на ключевых площадках-отзовиках и в геосервисах
• Наладить работу по побуждению пользователей оставлять о вас положительные отзывы – в частности, можно предлагать взамен какой-либо бонус
• Заняться наращиванием упоминаний в СМИ и блогосфере, делая упор на ключевые преимущества ваших предложений
• Активизировать работу с агентами влияния для неявного продвижения

И обязательно нужен контроль эффективности. Просто механически использовать те или иные инструменты продвижения не имеет смысла. Помните, что работа с репутацией всегда последовательна, и переходить к следующему этапу нужно лишь после того, как вы убедились в успешном прохождении предыдущего.

Общие выводы

Репутация бренда оказывает большое влияние на готовность пользователя отдать деньги именно вашей компании. Поэтому над прокачкой репутации нужно работать непрерывно, формируя позитивный имидж, соответствующий ценностям и предпочтениям аудитории.

Помните, что покупатель проходит к решению о покупке определенный путь. И на каждом его этапе использует различные инфоканалы. Поэтому ваша задача – в правильный момент предоставить ему правильную информацию.

Работа с клиентом не должна прекращаться в момент продажи ему товара. Чтобы пользователь стал лояльным к вам и помогал в продвижении вашего бренда, его не следует оставлять одного. Запрашивайте обратную связь, просите оставить отзыв, обязательно реагируйте на все упоминания в сети.

Внимание к репутации бренда – это возможность прокачать свои позиции на рынке, наработать лояльную аудиторию постоянных клиентов, которые будут продавать ваш продукт за вас. Но помните, что работа над созданием и поддержанием имиджа должна быть непрерывной, спланированной и отслеживаемой. Только в этом случае она будет результативной!