Журналистский подход: работа с репутацией через СМИ

Работая над продвижением бизнеса, нужно гибко сочетать инструменты различного типа и назначения. В частности, не стоит фокусироваться на одних только прямых продажах – необходимо использовать и нативные подходы, косвенную рекламу, работать на имидж.

Как показывает исследование американской консалтинговой компании NNGroup, пользователи с каждым годом все меньше внимания обращают на открытую, прямую рекламу. Вырабатывается своего рода органический фильтр. Следовательно, все более эффективным становится нативное продвижение. То есть такие материалы, в которых мы не продаем что-то непосредственно. Тут нет C2A-призывов, это больше работа над формированием имиджа, репутации. В таких материалах нужно давать аудитории полезную информацию, помогать ей самостоятельно составлять мнение о вас. Для этой цели прекрасно подходят статейные публикации в интернет-СМИ.

Польза статей для бизнеса

Использовать такой способ продвижения стоит сразу по нескольким причинам:

• Повышение узнаваемости. Запомните: любое упоминание в СМИ с необходимой вам тональностью – плюс к узнаваемости. И чем точнее выбрана площадка с точки зрения релевантности аудитории, тем выраженнее будет эффект.
• Трансляция экспертности компании через ее специалистов. Фигурируя в статье в качестве эксперта, сотрудник автоматически показывает и профессионализм, авторитетность своей организации. Соответственно, если мнение героя статьи вызывает доверие, то оно в той или иной степени распространяется и на компанию, которую он представляет. Причем публикации в СМИ по-прежнему вызывают больше доверия, нежели посты в соцсетях. То есть значимость таких материалов будет выше.
• Формирование образа бренда. Для этого стоит размещать статьи от имени не только топ-менеджмента, но и представителей различных подразделений. Каждый из них сможет показать компанию со своей стороны – следовательно, у читателей сложится более цельный образ.
• Трансляция ценностей и целей компании. Через тематические публикации бизнес может понятно обозначать свои “некоммерческие” приоритеты. Например, поддержку программ профилактики сиротства, защиты окружающей среды и т.д.

Разумеется, любая из этих целей требует планомерной работы. То есть одной публикацией, пусть даже в очень уважаемом СМИ, серьезных результатов не добиться. Работа с масс-медиа должна вестись постоянно и планомерно. К счастью, это не всегда подразумевает большие расходы – но об этом поговорим ниже.

Практическая польза статейного продвижения

Все обозначенное выше можно назвать “стратегической” полезностью. То есть обозначенные преимущества носят общий характер. Однако можно выделить и конкретные измеримые  плюсы, которые можно получить с помощью размещения статей в СМИ:

• Увеличение точек контакта с пользователем. Чем чаще название вашей компании будет попадаться на глаза человеку, тем более весомой он будет воспринимать ее. Разумеется, важно не только количество, но и качество. Нужно стараться попадать в более-менее авторитетные СМИ, имеющие вес в глазах аудитории.
• Укрепление репутации как следствие трансляции экспертности. А вслед за этим возрастает уровень доверия к предложениям компании.
• Новые клиенты. Мелькая в ленте СМИ, привлекающих хороший трафик, можно конвертировать часть читателей онлайн-издания в покупателей.
• Улучшение SEO-показателей. Ссылки с сайтов, имеющих высокий уровень качества и трастовости, повысят рейтинг вашего сайта в глазах поисковиков.

Но, разумеется, такой способ раскрутки будет эффективен не всегда. Прежде всего, статейное продвижение в онлайн-СМИ подойдет компаниям, являющимся экспертами в своей области. И чем специфичнее будет сфера деятельности, тем больший эффект можно получить. Также, как показывает практика, это продуктивный инструмент для вывода на рынок новых проектов и стартапов, предлагающих инновационные решения. Для продвижения личного бренда СМИ-публикации тоже могут стать отличным каналом.

Среди тех, кому такой инструмент прокачки имиджа вряд ли подойдет, можно выделить всевозможных коучей и инфобизнесменов. Сегодняшние СМИ куда менее охотно публикуют материалы таких авторов. Сюда же можно отнести и всевозможных финансовых консультантов, организаторов финансовых пирамид и т.д. Если публикация может в перспективе ударить по имиджу медиа-площадки, то она едва ли согласится на нее размещение.

По этой же причине продвигаться через статьи вряд ли удастся персонам, фигурировавшим в громких скандалах. Можно вспомнить немало примеров разоблачения псевдо–экспертов, которые на поверку оказывались мошенниками, не имеющими ни профильного образования, ни компетенций. Едва ли с такими лицами захотят связываться авторитетные СМИ.

Пройдите бесплатный курс
по Интернет-маркетингу

Получите доступ к начальным урокам для
погружения в профессию “Интернет-маркетолог”

Получить доступ

Главное правило – статья должна быть экспертной

Выше мы уже отметили, что при нативном продвижении не должно быть открытой рекламы. Поэтому, если вы хотите попасть в серьезное СМИ, да еще и бесплатно, избегайте хвалебных эпитетов. Даже если вы рассказываете о достижениях компании, делайте это максимально повествовательно. И не забывайте, что статья должна нести пользу читателю. Текст должен быть сильным, с минимумом воды. Он должен решать конкретную задачу пользователя.

Поэтому писать нужно о том, в чем вы действительно хорошо разбираетесь. Выберите ту сферу, которая максимально знакома вам, и пишите про нее. Делаете инновационный продукт – расскажите о нем. Умеете разрабатывать креативную рекламу – представьте свой опыт. В общем, рассказывайте о том, в чем вы действительно эксперт.

Выбрав тему, приступайте к подготовке материала под нее. Рекомендуем придерживаться следующих советов:

• Рерайт чужих публикаций – не выход для тех, кому нужно показать свою экспертность. Как минимум, в таком материале нет реальной пользы, вы просто пересказываете мысли другого человека.
• Поручать всю работу над статьей копирайтеру – тоже не лучшее решение. Человек может написать красиво и грамотно, но это будет только форма. Наполнить статью содержанием, фактурой сможете только вы как эксперт в своей области.

Да, прибегать к услугам копирайтеров можно и даже нужно – но не перекладывать на них всю задачу полностью. Работа над статьей должна быть командной: вы даете информацию, факты, ключевые мысли, а копирайтер преобразует их в связный, удобоваримый и понятный текст.

Вот что любят СМИ (да и поисковые системы) в экспертных статьях:

• Цифровые показатели. Это могут быть статистические данные, динамика изменений, прогнозные значения той или иной величины и т.д. Выдвигая какое-либо предположение и уж тем более утверждение, старайтесь подтвердить слова цифрами. Это, как минимум, покажет, что вы разбираетесь в том, о чем говорите.
• Факты. Пространные рассуждения для статейного продвижения в СМИ не подойдут. Здесь нужен более конкретный, четкий материал. Даже если вы хотите рассказать читателям о возможном пути развития той или иной сферы, старайтесь делать это на основе фактов, строить понятные причинно-следственные связи.
• Практические советы. Идеально работающий формат, в котором вы выступаете в качестве эксперта-помощника. Составьте чек-лист действий в той или иной ситуации, дайте четкие рекомендации по тем или иным вопросам, раскройте тему с утилитарной стороны. У читателя должна быть возможность использовать вашу статью на практике.
• Краткость. Но органичная. Не надо лить тысячи знаков в статью, надеясь произвести впечатление одним только ее объемом. Текст ради текста не даст выгоды ни вам, ни читателю. Но и чрезмерная лаконичность ни к чему. Вы обязательно должны раскрыть все заявленные мысли, чтобы читателю не пришлось додумывать что-то самостоятельно.

Полезный совет: дайте почитать готовую статью стороннему человеку. Супруге или супругу, родителям, друзьям. Такая “обкатка” поможет  понять, насколько понятным, логичным получился текст.

ТОП ошибок при статейном продвижении

Планируя прокачивать свою репутацию через онлайн-СМИ, старайтесь избегать следующего:

• Поверхностный подход к тексту, заимствование фактуры и выводов у других экспертов. За плагиат вы рискуете попасть в черный список выбранного медиа. Впрочем, уникальность текста тоже не гарантия попадания в выбранное издание: если текст будет слишком “водянистым”, его также не примут.
• Языковой мусор: канцеляризмы, штампы, абстрактные высказывания. Забудьте чиновничий язык и реплики из официальных отчетов. Это только кажется, что такие “серьезные” добавляют весомости тексту. На самом деле, это скорее показатель того, что вы не можете объяснить свою сферу интересов простым языком.
• Избыточная самореклама. Разумеется, называя в статье компанию, можно рассказать, кто она и чем она занимается. Это будет вполне уместно. Но главное не переусердствовать. Во-первых, это вряд ли понравится читателям – ведь они зашли не на вашу автобиографическую страничку. Во-вторых, стараясь показать как можно больше сфер своих интересов, можно зародить в пользователях сомнение: а действительно ли автор эксперт, если он так сильно разменивается? Поэтому позиционировать себя нужно четко, без лишних регалий и похвальбы.
• Отправка запросов во все доступные СМИ – мол, хотя бы где-то статью примут. На самом же деле так вы можете не получить ни одной публикации. Во-первых, у каждого СМИ свои требования к материалам. И к тематике, и к содержанию, и к оформлению. Во-вторых, нужно учитывать ЦА той или иной площадки. И именно на это нужно ориентироваться: эффект от публикации будет, если аудитория, прочитавшая ее, будет совпадать или хотя бы пересекаться с вашей ЦА.

Поэтому сначала определяемся, в каком СМИ хотелось бы разместиться. Затем изучаем требования площадки к публикациям – здорово, если есть полноценная редполитика, она существенно сократит количество правок и длительность согласований.

Бесплатно публикуемся в СМИ: проверенные способы

Уточним сразу: мы не даем 100-процентную гарантию работоспособности приведенных ниже способов. Это скорее излюбленные тематики и форматы онлайн-СМИ, с которыми вероятность публикации ощутимо возрастает.

1. Ревью отраслевых трендов. “Актуальные направления внедрения ИИ-решений”, “Эффективные инструменты антикризисного маркетинга”, “Почему так важно двигаться” – под каждую отрасль можно составить свой обзор. А то и не один.
2. Практические статьи на актуальную, но сложную тему: “Как вложить материнский капитал в ипотеку в 2023 году”, “Как самозанятому копить пенсию”, “Как воспользоваться кредитными каникулами” и т.д.
3. Экспертная оценка тому или иному событию. ЦБ поднял ключевую ставку – расскажите, как это отразится на рынке кредитования. Введены новые ввозные пошлины – объясните, чем это чревато для рядовых потребителей. Растут продажи китайских автомобилей – дайте свою оценку динамике отечественного автопрома. Разумеется, комментировать каждый инфоповод не стоит – высказывайтесь только по тем темам, которые действительно близки вашей профессиональной области.
4. Обратный взгляд на распространенную точку зрения. СМИ любят такие материалы, поскольку они получают хороший отклик у аудитории. Однако статья должна быть качественной, с четкой аргументацией вашей контр-позиции.
5. Участие в публичном мероприятии. Если ваша компания приняла участие в масштабной отраслевой выставке или конференции, то это можно использовать как хороший инфоповод. В особенности если ваше участие было активны.
6. Отраслевые кейсы. Расскажите, как реализовали сложный/масштабный/социально значимый проект. Представьте новый оригинальный продукт. Поделитесь успехами в продвижении на той или иной площадке.
7. Аналитический разбор чужих продуктов и публикаций. Это тоже своего рода обратный взгляд. Например, IT-компания объявила о запуске нового сервиса – сделайте свой обзор на него. Разберите, насколько он безопасен, удобен, эффективен и т.д. Для каждой отрасли можно найти свои темы для разбора.
8. Рыночная аналитика. Представьте итоги года, результаты реализации тех или иных проектов, срез по сезонной активности покупателей в тех или иных отраслях, динамику восстановления спроса после кризисного падения. Опять же: вариантов можно найти море.
9. Построение прогнозов. В особенности основанное на фактах. Государство объявило об очередном продлении программы льготной ипотеки – дайте свой прогноз, насколько вероятно еще одно продление. На рынке установился новый тренд – оцените, насколько сильным и долговременным он будет. Но помните: ваше мнение должно быть аргументировано!

Ключ к успеху – тема должна быть интересна и актуальна для целевой аудитории выбранного СМИ, а также качественно раскрыта. В этом случае ваш материал с куда большей вероятностью будет опубликован. И тогда в выигрыше остаются обе стороны. Редакция получает качественный материал, который принесет ей трафик и реакции пользователей. Вы получаете дополнительную точку контакта с аудиторией и подтверждаете высокий уровень экспертизы. Причем не оплачивая размещение статьи. Profit!