[Кейс выпускника курса Система] BROGA WINDOW & DOOR INC

ВВЕДЕНИЕ В ПРОЕКТ

Компания Broga Window & Door Inc. появилась в 2015г. при поддержке компании Midwood Doors, ведущей свою деятельность в сфере продажи межкомнатных дверей с 1995 года. 

Занимаясь продажами традиционных американских дверей, компания Midwood начала успешно продавать европейские финишные двери (Almes Doors). Желая предоставить жителям Америки более комплексное предложение по современным технологиям обустройства дома было принято решение предложить наиболее современные и технологичные европейские окна и патио двери.

Таким образом, на рынке США появилась новая компания, которая предложила американцем достаточно инновационный для них продукт ПВХ окна и двери с откидной створкой европейского типа, произведенные по высоким стандартам качества в Европе. 

Бизнес-модель компании по розничным продажам ориентирована прежде всего на онлайн-продажи.

ЗАДАЧИ:

1. Анализ текущей ситуации маркетинговой составляющей бизнеса и улучшение существующих процессов.
2. Доработка маркетинговой модели и увеличение трафика и продаж до $200 000 среднемесячно.
3. Построение четкой прогнозируемой маркетинговой системы, позволяющей добиться запланированного объема продаж.

КТО МЫ?

Broga Window & Door Inc. является уникальной компанией, которая развивается и предлагает наиболее современные европейские окна и двери в сочетании с уникальным профессиональным традиционным сервисом и инновационной возможностью покупки онлайн.

Продукт: ПВХ и алюминиевые окна, двери и слайдинг системы, произведенные в Европе.

Позиционирование: поставщик европейских окон и дверей высокого качества напрямую от производителей в Европе.

ЦА: американцы, которые строят дом или хотят заменить старые американские окна на новые с наилучшими показателями, европейским дизайном и функциональностью.  

МИССИЯ

На протяжении всего времени существования компании Broga, главной миссией остается повышение качества и уровня жизни американцев, их уют, комфорт и удовольствие от пребывания в доме, с помощью европейского продукта дать клиентам больше, чем они ожидают!

Именно поэтому миссия Broga выражается в следующем:

• качественный продукт, превосходящий все ваши ожидания и приносящий радость вам и вашим близким долгие годы;
• реализация ваших идей и желаний при строительстве/реновации дома - не стоит идти на компромиссы и «подгонять» проект под окна и двери, доступные на рынке, все продукты Broga обладают исчерпывающими возможностями кастомизации и функциональности.
• максимальная простота покупки, благодаря которой вам не придется тратить время и силы на поиск соответствующего вашим потребностям товара, сталкиваться с проблемами при составлении сложного заказа с не менее сложным подбором фурнитуры и аксессуаров, придумывать, как лучше организовать доставку и т.д. Все вышеперечисленное выполняют менеджеры и инженеры Broga быстро и профессионально.
• беспроблемная установка и эксплуатация, вся команда Broga поможет вам по любому техническому вопросу как при установке, так и при дальнейшей эксплуатации окон, мы всегда готовы помочь.

Счастливые покупатели - это неотъемлемое условие развития компании Broga Window & Door!

ЧЕГО МЫ ХОТИМ?

1. Увеличение среднемесячной выручки компании до $200 000.
2. Создание системы, которая позволит стабильно привлекать клиентов, продавать и прогнозировать продажи, исключить ситуативный маркетинг.
3. Стать одной из лидирующих компаний по продажам европейских продуктов в своей нише в ближайшие 5 лет.
4. Масштабировать бизнес на всю территорию США.

В ЧЕМ СУТЬ ПРОБЛЕМЫ?

1. Отсутствие системности в продвижении бизнеса.
2. Ориентация на желания и видение владельца бизнеса, а не потребности рынка и структуру спроса.
3. Неработающая стратегия, основанная на “новинке продукта” и отсутствие новой стратегии в рамках возросшей конкуренции и временного падения рынка в строительной сфере.
4. Как следствие застой и непрогнозируемое развитие бизнеса.

На этапе становления компании в силу новинки и уникальности продукта этот бизнес удалось запустить, однако далее вместо роста образовался некий застой, на который удалось повлиять путем доработки базовых решений и увеличить продажи, однако отсутствие стабильной прогнозируемой системы привлечения клиентов привело к очередному застою и отсутствию дальнейшего роста. 

Ситуация осложняется еще экономическим кризисом в строительной сфере и политическими факторами, которые привели к падению рынка в строительной сфере.

СТОИТ ЛИ ЗАНИМАТЬСЯ ПРОБЛЕМОЙ?

Любые экономические и политические кризисы являются временными явлениями, потребители к ним либо адаптируются, либо эти кризисы решаются на уровне рынка, правительства и т.д. Люди по-прежнему будут заниматься улучшением своих домов, строительством новых, т.к. это базовая потребность.

Время таких спадов является отличной мотивацией «по необходимости» для модернизации системы маркетинга и продаж, а если таковая отсутствует, то для создания мощной, стабильной системы привлечения клиентов, увеличения продаж и роста бизнеса.

ЧТО СЛУЧИТСЯ, ЕСЛИ НЕ ЗАНИМАТЬСЯ ПРОЕКТОМ?

Ну а если не заниматься, отсидеться, переждать и находится в ожидании чуда, то неизбежно произойдет:

• доходы компании будут падать, и даже если сократить расходы;
• на рынке усилятся и появятся новые компании с аналогичным продуктом, более гибкими подходами и эффективными маркетинговыми стратегиями, которые заберут большую долю рынка;
• длительная стагнация и деградация бизнеса по закону джунглей приведет к его гибели, никто не будет инвестировать свое время и деньги для получения даже небольшой прибыли, не говоря о ее отсутствии и убытках.

КАКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ? (среднемесячные вводные данные)

CR1 (Leads) = 4,87%

CR2 (QLeads) = 11,9%

CR3 (Orders) = 32,7%

Orders = 6

ДРР = 8,57%

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМПАНИИ

«Finest European window and door solutions for the United States of America»

*Как легко заметить, позиционирование компании носит крайне общий характер и никаким образом не выделяет компанию на рынке окон и дверей, а лишь заявляет о продукте, который предлагает.

Воронка 1. Характеризуется классическими этапами захвата лида и последующим взаимодействием с менеджером для совершения продажи.

Воронка 2. Является классической воронкой интернет-магазина с автоматической продажей онлайн.

Note: как видно из самих воронок, отсутствует этап Engagement в силу специфики бизнеса, тем не менее на этапе лояльности можно было бы коммуницировать с клиентом посредством E-mail рассылки и разового звонка менеджера для формирования высокой лояльности к компании и продаже возможных новых сопутствующих продуктов, как рольшторы и др. аксессуары, либо продажи новых смежных продуктов по схожей тематике (межкомнатные двери, гаражные ворота).

ВЫБОР КАНАЛОВ ПРОДВИЖЕНИЯ

Для рынка США с учетом специфики продукта были выбраны следующие каналы продвижения:

• Google Ads (Paid Search);
• Google Merchant (Paid Search, Free shopping);
• Google Search (Organic SEO);
• Fb*;
• Inst*;
• E-mail marketing.

И для выбранных каналов разработан медиаплан на 3 месяца.

РАБОТА С НОВЫМИ ГИПОТЕЗАМИ И НОВЫМИ ПРОДАЖАМИ

Для увеличения продаж были выдвинуты гипотезы для разных этапов воронок. На данный момент реализованы гипотезы № 1, 7, 9, 12, 13, 14, 19.

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Т.к. основным направлением бизнеса являются продажи через интернет, то и конкурентный анализ проводился на основании выдачи по ключевым запросам в Google.

Анализ знания бренда произведен на основе данных о брендовых запросах за 2 года.

Как видно из диаграммы, линия тренда по знанию бренда Broga, является несколько нисходящей, в связи с этим можно предложить поработать над присутствием бренда на профильных платформах. Также в данный момент ведется запуск дилерской сети, что кардинально улучшит ситуацию по данному показателю.

Как представлено в таблице, был произведен анализ по основным критериям выбора клиента для покупки окон/дверей среди основных конкурентов, который помог определить сильные и слабые стороны компании Broga.

В общем компания Broga отлично представлена на рынке и имеет ряд преимуществ перед конкурентами.

Однако есть ряд моментов, которые необходимо доработать для усиления позиции на рынке:

АНАЛИЗ БЮДЖЕТА И ТРАФИКА

Из анализа четко видно, что рекламный бюджет для Google можно увеличивать, а также активно увеличивать трафик из соцсетей.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 

На основании конкурентного анализа было сформировано позиционирование, актуальное для данного этапа развития рынка европейских окон в США.

Позиционирование компании было сформировано на основе продукта, анализа конкурентов, исследования аудитории в совокупности с конкурентными преимуществами, представленными в таблице, базируясь на оценке позиционирования по отношению к конкурентам. И включает в себя свойства продукта, свойства поставщика (Broga), качественные прилагательные.

КЭВ. КАРТА ПУТЕШЕСТВИЯ КЛИЕНТА. ВЫВОДЫ

В результате дробления воронки и детального изучения пользовательского опыта на каждом отдельном этапе были внесены ряд рекомендаций для каждого из них. К наиболее важным, относятся рекомендации, где отсутствует участие менеджера по продажам, а соответственно невозможно улучшить пользовательский опыт индивидуально:

• редизайн адаптивной верстки для мобильных устройств с целью увеличения CR1 Lead (КЭВ) благодаря улучшенной usability;
• возобновление работ по контент-маркетингу для запрещенных соцсетей, Yelp, Houzz, а также организация сбора отзывов на этих ресурсах;
• увеличить присутствие компании на других профильных ресурсах;
• доработать этап Retention посредством ввода новых сопутствующих продуктов, а также предложения межкомнатных дверей (еще один наш бизнес).

РЕЗУЛЬТАТЫ

ИТОГОВЫЕ ВЫВОДЫ

В результате курса удалось выявить слабые стороны бизнес проекта Broga Window and Door, а также доработать сильные стороны:

• повысить эффективность существующих источников трафика, а также увеличить трафик за счет новых;
• создать сквозную аналитику, оцифровать воронку и создать прогнозируемую систему управления бизнесом, т.е. получения прибыли и развития компании;
• на основе проведенных глубинного анализа конкурентов и ЦА сформировать актуальное позиционирование и УТП;
• составить подробную CJM и доработать Usability сайта, в результате чего повысить показатели конверсий на этапах воронки;
• разработать базовые документы для формирования папки отдела маркетинга для последующего развития всего проекта.

ЧТО МЫ ПОЛУЧИМ В ИТОГЕ

• прогнозируемое развитие бизнеса и рост прибыли до запланированных показателей;
• уменьшение ДРР;
• систему контроля выполнения основных маркетинговых задач как сотрудниками отдела, так и подрядчиками;
• расширение бизнеса путем ввода новых продуктов и направлений по имеющейся системе.

НОВЫЕ ИСТОЧНИКИ ТРАФИКА

К новым источникам трафика можно отнести:

• Google Ads (отдельные кампании для штатов Massachusetts, North Carolina, Virginia, Maryland, Washington D. C., Michigan, Chicago area IL);
• Google Merchant (отдельные кампании для штатов Massachusetts, North Carolina, Virginia, Maryland, Washington D. C., Michigan, Chicago area IL);
• Fb*, Inst* таргетированная реклама;
• E-mail рассылка по профильной базе.

РЕКОМЕНДАЦИИ И ПОВТОРНЫЕ ПРОДАЖИ

1. В силу падения рынка в США и возросшей конкуренции в 2024 г., что привело к уменьшению среднего чека за счет уменьшения количества крупных заказов, на базе созданной системы и Unit экономики продолжать наращивать количество продаж с небольшим чеком.
2. Расширить продуктовую матрицу за счет новых смежных/сопутствующих товаров для реновации дома (гаражные ворота, фасадные решения, входные двери), которые будут потенциально необходимы целевому трафику (допродажи).
3. На время этого кризиса согласно предложенной стратегии пункта 1 доработать usability и все этапы воронки согласно рекомендациям в CJM, что даст стремительный подъем после окончания кризиса (предположительно после выборов в президенты осенью 2024 г.)
4.  Реализовать повторные продажи посредством введения новых продуктов, а также использования продуктов нашего смежного бизнеса (межкомнатные двери). 

ИДЕАЛЬНЫЙ КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

На протяжении 2024 года компания Broga продолжит увеличивать ежемесячный доход с большим количеством продаж, рекламные каналы будут оптимизированы, выявленные недостатки будут устранены, и к началу 2025 года с адаптацией потребителей к кризису или его окончанием созданная система позволит реализовать в полной мере рост строительного рынка и выйти на желаемый результат среднемесячной выручки $200 000+.