[Кейс выпускника курса Система] Организация системного маркетинга и создание потока первичных пациентов в новую стоматологию

ОБО МНЕ

Блохина Ольга Эрнестовна, маркетолог. Запускаю маркетинговые процессы с нуля. В маркетинге с 2010 г.

На курс “Система” пришла с целью расширения знаний и практического освоения:

инструментов Digital-маркетинга
расчёта Unit-экономики,
грамотного выстраивания и систематизации работы подразделения маркетинга.

ВВЕДЕНИЕ В ПРОЕКТ

В конце ноября 2023 собственник детских стоматологий “Бобренок” в г. Ростов-на-Дону открыл новую стоматологию для взрослых и подростков LT Clinic с полным комплексом услуг (в средне-высоком ценовом сегменте) на высококонкурентном рынке под новым брендом, визуально и фонетически не связанным с брендом детской стоматологии. Расчёт был на то, что родители пациентов детской стоматологии, узнав об открытии клиники для взрослых, естественным образом станут её пациентами. Но этого не произошло.

ЗАДАЧИ:

Скорректировать позиционирование, разработать УТП;
Повысить узнаваемость бренда и доверие к нему;
Создать растущий поток первичных пациентов из Интернета не менее 200 квалифицированных лидов в месяц;
Внедрить инструменты продвижения и аналитику;
Настроить бизнес-процессы отдела маркетинга.

КТО МЫ?

17 лет назад в Ростове-на-Дону открылась первая детская стоматология «Бобрёнок».

“Бобрёнок” появился в то время, когда о детской коммерческой стоматологии никто даже не думал – ни предприниматели, ни пациенты. Лечить молочные зубы, еще и за деньги – зачем? Они же все равно выпадут! Но мы увидели большой потенциал в этом направлении и решили, что будем первыми, кто реализует этот проект. Нашей основной задачей было - привить детям и их родителям культуру лечения и профилактики заболеваний зубов для их здоровья во взрослом возрасте, а также чтобы дети не боялись лечить зубы. И сейчас мы уже сеть и самая известная детская стоматология в регионе.

За годы нашей работы через нас прошло огромное количество пациентов. Родители наших малышей, узнавая нас и доверяя самое дорогое, стали просить: «Мы тоже хотим у вас лечиться! Когда уже вы откроете клинику и для нас?» Такие запросы поступали постоянно. Наши дети росли, превращались в подростков и хотели быть среди своих сверстников, а не среди малышей.

Мы очень долго думали. Ведь стоматологий много в нашем городе. Мы обдумывали, сможем ли мы обеспечивать высокий уровень сервиса, качества, который мы всегда преследуем, что мы можем предложить пациентам. На меньшее ведь мы не согласны. Мы собирали информацию, знакомились и общались с коллегами из лучших клиник России, посещали клиники в других странах, внимательно смотрели и тщательно собирали информацию.

И 20 ноября 2023 года мы открыли клинику для взрослых – LT Clinic.

Наша новая клиника совсем ещё молодая. Но у нас уже есть повод для гордости - это наши приверженные пациенты, которые растут вместе с нами.

МИССИЯ

LT в названии – это Life Team, и оно о многом. О том, что мы с нашими пациентами по жизни, а они с нами (Life). О том, что жизнь не просто продолжается, она может становиться лучше – стоит только захотеть и работать над этим. О том, что наша команда (Team) ставит себе целью улучшение качества жизни в целом. Мы долго выбирали место, где будет комфортно и нашим пациентам, и нашим сотрудникам. Мы нашли его. На трех этажах располагаются все отделения клиники. Нашему пациенту должно быть красиво, удобно и комфортно. Большие светлые помещения с современным дизайном, удобная навигация, приятные запахи и легкая музыка. Мы решили, что в нашей клинике пациент, приходя с любой проблемой, точно уйдет от нас с полностью здоровой улыбкой. Поэтому, ассортимент наших услуг максимально широкий: лечение зубов любой сложности, хирургическая помощь, имплантация, протезирование, исправление прикуса, пародонтология, профилактика и отбеливание, применение дентального микроскопа, современная диагностика, лечение зубов под наркозом и многое другое.

Мы исповедуем инновационный подход – «зубосбережение». Согласно ему, сохранение здоровья и красоты ваших собственных зубов и дёсен – наша сверхзадача. Мы всеми силами стремимся сохранить здоровье и красоту ваших собственных зубов и дёсен насколько это возможно.

И только, если естественная реабилитация затруднительна или невозможна, мы восстанавливаем вашу улыбку другими прогрессивными методами.

Из «Бобренка» мы взяли многие наши стандарты: это и сервис, и безопасность, и подход к использованию новых технологий и многое другое. И, конечно же, нашу корпоративную культуру и наши ценности. И как бы это громко ни звучало, мы считаем, что очень важно в нашем мире придерживаться верных ценностей, близких каждому.

Вот эти ценности:

Любовь к людям и забота! В лечении взрослых мы проявляем такую же любовь и заботу, что и к детям. Человек, который днями находится в контакте с другими людьми, не сможет долго притворяться. Это может быть только искренне!
Отношение и отношения! Для нас это очень важно, ведь мы сами получаем услуги в других организациях и хотим нормального отношения. Именно нормального, человеческого отношения. Разве не этого все мы хотим?
Ответственность. За свою работу мы должны нести ответственность и гарантировать, что мы применяем все свои знания и умения, чтобы качественно проводить лечение. Мы даём гарантию на всё, за что можем нести ответственность.
Надёжность. Наш 17-летний опыт работы детской клиники говорит о нас, как о надежных партнерах, которые заботятся о качестве своей работы и репутации. И во взрослую стоматологию мы пришли надолго.
Безопасность. Это априори, в медицине по-другому нельзя. Все требования и правила стандартов безопасности должны неукоснительно соблюдаться. И мы строго их соблюдаем во всём. Мы используем только оригинальные лекарственные препараты, подтверждённые сертификатами, одноразовые инструменты и расходные материалы, проводим стерилизацию воздуха и инструментов с многоступенчатой программой очистки.
Честность. Мы очень дорожим добрыми и доверительными отношениями с нашими пациентами, поэтому мы всегда честны перед Вами и подбираем план лечения без лишних назначений. Расчёт стоимости лечения прозрачен и Вы легко можете его проверить.

ЧЕГО МЫ ХОТИМ?

Поскольку стоматология новая, то цель — «раскачать» клинику высококонкурентном не растущем рынке, создать стабильно растущий поток первичных пациентов.

Задачи:

Скорректировать позиционирование, разработать УТП;
Повысить узнаваемость бренда и доверие к нему;
Создать растущий поток первичных пациентов из Интернета не менее 200 квалифицированных лидов в месяц — к январю 2025 г.;
Внедрить инструменты продвижения и аналитику;
Настроить бизнес-процессы отдела маркетинга.

В ЧЕМ СУТЬ ПРОБЛЕМЫ?

На этапе создания клиники первоначальное позиционирование было «Стоматология для взрослых и подростков от создателей «Бобренка», УТП для новых пациентов с холодного рынка не было.

Для привлечения родителей пациентов «Бобренка» (детской стоматологии) мы предлагали провести им бесплатную диагностику и консультацию. Был расчёт на то, что сработает репутация бренда «Бобренок», и, узнав об открытии взрослой стоматологии, клиенты «Бобренка» сами начнут к нам приходить. Но этого не случилось массово, конверсия от рассылки в запись составила менее 1%.

Выявленные проблемы:

Незнание своей ЦА (только теоретическое представление);
Отсутствует УТП как для тёплой базы, так и для холодных пациентов;
Нет чёткого позиционирования;
Нет понимания, откуда к нам приходят лиды и почему мало доходит до записи на приём, на каком этапе они теряются;
Нет понимания, сколько нужно новых лидов для получения необходимого количества первичных пациентов;
Сайт не продающий, и нет чёткого понимания, как его сделать продающим.

СТОИТ ЛИ ЗАНИМАТЬСЯ ПРОБЛЕМОЙ?

Незнание своей ЦА не позволит предложить решение её проблем и, следовательно, не удастся привлечь её в клинику.
Незнание эффективности источников трафика, где и почему пациенты теряются, приводит к неэффективному использованию рекламного бюджета.
Неработающий сайт отталкивает посетителей и служит скорее антирекламой, а не инструментом по привлечению клиентов.

Без решения выявленных проблем невозможно достичь главной цели — обеспечение стабильно растущего потока первичных пациентов.

Поэтому необходимо внедрить системный маркетинг.

ЧТО СЛУЧИТСЯ, ЕСЛИ НЕ ЗАНИМАТЬСЯ ПРОЕКТОМ?

Без внедрения системного маркетинга сложно будет наладить стабильный поток необходимого количества первичных пациентов.

А если не будет первичных пациентов, клинику через какое-то время можно будет закрыть.

КАКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ?

Июнь

Стоимость пациента - 4 022 руб.

Июль

Конверсия в запись - 43%
Стоимость первичного лида - 1 448 руб.
Стоимость пациента - 4 491 руб.

НЕЗАВИСИМАЯ АНАЛИТИКА

Используемые инструменты аналитики:

Яндекс.Метрика
Манго
Статистика Яндекс.Бизнес, 2ГИС, ПроДокторов

В конце июня подключили Calltouch.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМПАНИИ

LT Clinic — инновационная стоматология для взрослых и подростков, предлагающая комплексный зубосберегающий подход к полному здоровью полости рта для вашей полноценной жизни.

Почему LT Clinic — инновационная клиника:

Мы первые в регионе открыли специализированную детскую стоматологию и получили разрешение на лечение зубов «во сне».
Мы первые в регионе начали исповедовать инновационный подход – «зубосбережение», основанный на белой и розовой эстетике. Это комплексный подход к лечению зубов и дёсен, согласно которому в приоритете – сохранение здоровья и красоты Ваших собственных зубов. И мы предлагаем уникальные протоколы консервативного и хирургического лечения, которые помогут при пародонтологических проблемах. Результат такого подхода – после оздоровления Вы изредка приходите к стоматологу только на профилактические осмотры, бесплатные для наших постоянных клиентов, сохраняя своё время и деньги.
В городе только в нашей клинике у Вас есть возможность проверить состояние всей полости рта с помощью Искусственного Интеллекта.

РАБОТА С НОВЫМИ ГИПОТЕЗАМИ И НОВЫМИ ПРОДАЖАМИ

Выдвинуто 4 гипотезы:

Я.Д CTR +10%, CR1 +10%
Retention + 20%
Показы +10%, CR1 +10%
CR2 +20%

Расчёт показал, что:

При увеличении CTR+10%, CR1 +10% расходы на рекламу вырастут на 10%, выручка увеличится на 21%, а прибыль - на 51%, стоимость записи снизится на 9%
При увеличении числа повторных покупок на 20% выручка увеличится на 20%, а прибыль - на 75% без увеличения расходов на рекламу, стоимость записи снизится на 17%
При увеличении числа переходов и конверсии в переход на 10% расходы на рекламу вырастут на 10%, выручка увеличится на 21%, а прибыль - на 21%, стоимость записи снизится на 9%
При увеличении конверсии в запись на 20% расходы на рекламу не вырастут, выручка увеличится на 20%, а прибыль - 75%, стоимость записи снизится на 17%

Идеальный вариант: если применить все гипотезы одновременно, то при увеличении бюджета на рекламу на 21% выручка увеличится на 92%, прибыль в 2,8 раз, а стоимость записи уменьшится на 37%.

Предложения по преодолению слабостей и угроз:

Разработать сильное УТП
Разработать и внедрить программы лояльности
Максимально использовать малобюджетные способы привлечения пациентов
Возобновить и регулярно вести соцсети
Отслеживать действия конкурентов и нейтрализовывать негатив
Обучить персонал и обеспечить интересные и комфортные условия для работы

ОБНОВЛЕННОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

LT Clinic — инновационная стоматология для взрослых и подростков, предлагающая комплексный зубосберегающий подход к полному здоровью полости рта для вашей полноценной жизни.

Общее позиционирование для детской и взрослой клиники:

Спасаем детские и взрослые зубы.

На всех страницах с услугами была одинаковая картинка, не отражающая сути услуг.

Заменены фото, скорректированы УТП

Подраздел «Имплантация» находился в разделе «Хирургическое лечение».

Создан новый раздел «Имплантация», включающий услуги под запросы «Имплантация под ключ» и «Имплантация All-on-4». В дальнейшем добавятся разделы под другие запросы.

ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ ПРОЕКТА