Выполненные работы

На этапе работы над семантическим ядром мы группировали запросы по нескольким критериям:
- гео (туры из …)
- период (в декабре, …)
- продолжительность (на 3 дня, …)
- свойства (автобусные, экскурсионные, …)
- коммерческие запросы (купить, цены, …)
- общие запросы
- новогодние и рождественские туры вынесли в отдельную кампанию с уникальным оффером
Здесь также важно было отстроиться от детских и школьных туров, поскольку их мы вели отдельно, а эта кампания была рассчитана на взрослую аудиторию. Поэтому в набор минус-слов попали как очевидные (детские, школьные, с ребенком, классом), так и, например, слово «каникулы» (по опыту это в абсолютном большинстве случаев относится к детским и школьным турам).
Для каждой группы объявлений были проработаны уникальные релевантные заголовки, соответствующие содержанию. Примеры объявлений и сегментации семантики ниже:

Аналитика на посадочных страницах была полностью настроена и корректно собирала данные, поэтому на старте мы сразу сделали ставку на автоматическую стратегию показа «Максимум конверсий» с оплатой за клик. В качестве целей указывали как конечную отправку формы заявки, так и несколько т.н. микроконверсий, например, вызов формы заявки. В зависимости от приоритетности целей были назначены и их ценности.
После старта в течение недели мы не вносили никаких значимых изменений в настройки, чтобы алгоритмы смогли обучиться, ограничиваясь лишь легкой чисткой поисковых запросов и площадок в РСЯ. В дальнейшем стратегии некоторых кампаний были скорректированы. Кроме того, мы сократили время принятия решений по оптимизации, например, по исключению некоторых ключевых фраз или гео показов, т.к. эта кампания была ограничена по времени.
Сводные данные по трафику и конверсии в заявку на подбор тура на скриншоте ниже:

Если же посмотреть на результаты в разрезе типов площадок Яндекс Директ, то мы увидим намного более высокую эффективность поисковых кампаний. Вот разбивка по месяцам:

Надо отметить, что за свою практику, в тематике туров мы зачастую наблюдали подобную картину. Да, поиск здесь работает эффективнее. Однако, если посмотреть на показатели вовлеченности, то видно, что отказы и средняя глубина просмотра с рекламы в РСЯ даже немного выше, чем на поиске. Т.е. такая реклама приводит целевых посетителей, которые еще не находятся на стадии бронирования. Поэтому эффект здесь скорее медийный, пользователи узнают о вашем бренде, просматривают предложения по интересующим направлениям, одним словом, совершают касание. Именно поэтому мы не отказались полностью от кампаний в РСЯ после первого месяца, несмотря на очень низкую конверсию. Но тем не менее, работу над эффективностью мы все равно вели для обеих типов кампаний.
Этот кейс будет вам очень полезен, если планируете запускать рекламу для своего туристического агентства. В следующих выпусках расскажем про продвижение других направлений в Яндекс Директ.