Кейс: Как вывести на рынок новый продукт? Создаем сайт с ограниченным бюджетом и сроками

Каждый проект с чего-то начинается, за каждым сайтом стоит идея и цели его создания. В нашем случае был продукт – жидкая резина.

Вводная информация по проекту:

Что это такое: гидроизоляционный материал для защиты кровли, фундамента и стен от влаги. Какую проблему решает: нужен качественный материал для ремонта кровли с долгим сроком службы. Преимущества: можно монтировать без использования огневых работ, без специальных инструментов, не нужно смешивать материал. Предложения конкурентов: битумная мастика, рулонная гидроизоляция. Способ продажи: холодные звонки, контекстная реклама. Уходим от технических особенностей и переходим к интересной части. К нам обратились со стандартной задачей: «Сайт есть, но он не конвертит». Смотрим на сайт клиента, что здесь не так? Рисунок 1. Первый экран сайта. Вопросы, которые возникают у пользователя:

1. Что это за продукт?
2. Цена за 1 литр, а в каком виде он поставляется?
3. Где можно применять материал, на каких поверхностях?
4. О чем говорит картинка на экране, это способ применения продукта?
5. Доставка на следующий день по всей России или в какой город?

Вроде все понятно, но вопросов много, а ответы дает только менеджер при звонке в компанию. Посмотрев сайт и получив обратную связь от клиента о продукте и вопросах пользователей, мы выявили задачи посадочной страницы:

• Сокращение вопросов к менеджерам по продажам о составе продукта, примерах использования и предоставляемых услугах;
• Отстройка от конкурентов максимально простым и понятным визуальным оформлением (без сложных таблиц и обилия текста);
• Создание квиза с расчетом материала. Данные передаются менеджеру для более целевой обработки заявки;
• Показать области применения материала, показать процесс применения продукта и закрыть возражения по недоверию к новому на рынке продукту;
• Объединить продажу продукта с продажей услуги «гидроизоляция «под ключ»;
• Увеличение потока заявок и сокращение расходов на рекламу.

Ознакомившись с ожиданиями клиента по новому сайту, узнав его бюджет и сроки реализации мы пришли к выводу, что сайт надо делать на Тильде. Преимущества такого способа для клиента:

1. В любой момент можно самостоятельно отредактировать текст;
2. Снижаются затраты на разработку и не требуется оплата сторонних специалистов для внесения изменений;
3. В 1,5 раза быстрее сроки реализации проекта.
4. Подключить можно те же сервисы, что и на HTML

Этап 1. Формирование гипотезы:

Мы изучили всю техническую составляющую продукта, провели конкурентный анализ по схожим материалам, просмотрели телефонный спитч менеджера по продажам, изучили сайт и бизнес-процессы компании. Теперь у нас есть полное понимание картины предложений на рынке и услуг компании. Что делать дальше? Сводим все данные в карту продукта:

1. Эксплицитная ценность. Это нам поможет в обосновании цены: как продукт помогает достичь цели, из чего состоит, как выглядит, как применяется, технические характеристики, скрытые возможности, примеры использования, сертификаты и обзоры, сравнение с конкурентами, дополнительные опции, какими ограничениями обладает продукт.
2. Имплицитная ценность. Это нам поможет в визуальной составляющей: эмоциональное состояние (до покупки, после покупки), ощущения (форма, размер, запах, звук, вкус, цвет, температура), причины для покупки (что произойдет, если купят продукт; что произойдет, если не купят продукт; чего избегут, если купят продукт; чего не избегут, если не купят продукт).

Проделав огромную работу над позиционированием продукта переходим к составлению карты персонажа целевой аудитории. В ней используем выгоды продукта и сервиса компании для закрытия потребностей пользователя.

1. Цель покупки – Устройство новой крыши, плановый ремонт кровли, срочный ремонт протекающей кровли.
2. Выявляем полодемографические данные – Мужчина 40-60 лет, работающий в строительной сфере, на должностях прорабов, сметчиков, бригадиров.
3. Основные факторы принятия решения о покупке – Универсальность материала, стоимость, экономичный расход, срок службы, отсутствие спецтехники для работы с продуктом, быстрое высыхание.
4. Дополнительные факторы принятия решения – Нанесение без демонтажа старой кровли, работы «под ключ», не нужно смешивать материал, температуроустойчивость, влагонепроницаемость, сцепление с поверхностью.
5. Как принимается решение о покупке (цикл сделки) – Заявка; Менеджер выясняет задачу, тип поверхности, площадь объекта, рассчитывает необходимый объем продукта; Уточнение региона доставки и сроки; Отправка заказа; Оплата на расчетный счет, наличными или картой при получении.
6. Цель посещения сайта – Узнать стоимость; Посмотреть области применения продукта; Ознакомиться с техническими характеристиками; Прочитать отзывы; Рассчитать необходимый объем продукта для объекта.
7. Возражения – Сложно пользоваться, Не доверяю новому продукту, Нужно изучить сложную инструкцию по применению, Не хватит количества материала для объекта.

Этап 2. Приступаем к прототипу.

Есть выбор: строить продающую структуру по модели PMPHS (Pain – More pain – Hope – Solution) или по AIDA (Attention Interest Desire Action). В первом случае копирайтинг первого экрана ориентировался на страхи и боли пользователя, который ищет решение по ремонту кровли. Озвучиваем последствия нерешенной проблемы, даем надежду, что ее все-таки можно решить и вот оно решение! Звучит неплохо, но негативно задействует эмоции пользователя. К тому же пользователь находится на 3-й ступени узнавания по лестнице Ханта, а модель больше применима к 2-й ступени. Рисунок 2. Лестница узнавания Бена Ханта. Решаем использовать модель AIDA – привлекаем внимание, актуализируем выгоды на первом экране, стимулируем к действию на сайте. Как выглядит первый экран на прототипе: Рисунок 3. Первый экран Landing page. Не будем заставлять вас смотреть на прототипы, все интереснее и понятнее на дизайне.

Этап 3. Создание сайта в Tilda.

Создаем аккаунт в Тильде. Используем Zero Block, чтобы страница имела уникальный стиль и элементы соответствовали прототипу. В блоке есть сетка в 12 колонок, координаты, размеры, позиционирование относительно сетки параметры прозрачности и тень. Так что инструмент практический. Рисунок 4. Дизайн первого экрана. Выводим в заголовок решение проблемы пользователя. Указываем конкурентную цену. В буллитах актуализируем отличительные особенности и выгоды продукта для персонажа ЦА. Даем легкий шаг в CTA. Второй экран: Рисунок 5. Дизайн второго экрана. Показываем процесс применения продукта, описываем области применения материала и его уникальные технические особенности. Сразу после этого не ждем и показываем инструкцию по применению продукта, добавляем видео. Рисунок 6. Инструкция по применению. Тут еще важно сказать, что ни один конкурент не показывает, как использовать его продукт. Основная проблема сайтов в таких нишах – не желание заботиться о пользователе и клиенте, а строить всю бизнес-модель на постоянном общении отдела продаж. Именно поэтому мы не стали писать сухую техническую информацию с перечислением размерных характеристик и биологических свойств продукта. Пользователю в первую очередь важно, как применять продукт, насколько он прочный и какое количество потребуется. Заботьтесь о своих пользователях, стройте структуру и копирайтинг сайта правильно. Рисунок 7. Квиз и области применения продукта. На четвертом экране простой квиз и 3-х вопросов для расчета количества материала: укажите площадь, выберите область применения материала, выберите тип поверхности. На пятом экране снова показываем где и как можно применять материал.

Порядок дальнейших блоков:

• Блок с карточкой товара + кнопка «Заказать»
• Порядок оплаты и доставки, форма заявки «Расчета стоимости материала для объекта»
• Блок с благодарственными письмами клиентов
• Блок с услугами гидроизоляции «под ключ»
• Фотографии производства и сертификаты соответствия продукта стандартам
• Список промышленных компаний-партнеров
• Блок FAQ
• Карта с контактами

При создании продающей структуры обратите внимание на блоки с детальным разбором продукта, он подходит для ниш, где покупатель не особенно знает преимущества продукта. Блок с отзывами/благодарственными письмами очень важен для социального подтверждения и уверенности в предоставляемом качестве сервиса. Блок с партнерами повышает доверие пользователя, когда он видит известные логотипы. Определить порядок блоков можно при помощи всё тех же инструментов Яндекс.Метрики (вебвизора, карта скроллинга, карта кликов).

Выводы:

1. Проанализируйте свой продукт и то, как он может закрыть потребности пользователя.
2. Думайте, о чем вы пишите. Не заставляйте пользователя на первом экране купить то, чего он не видит и не понимает, как использовать.
3. Изучите обратную связь от клиентов, узнайте у отдела продаж о часто задаваемых вопросах, научите их с ними работать, покажите в какой части сайта есть ответы на них.
4. Если у вас есть проработанный прототип сайта, то создать на его основе сайт на Tilda можно за 7 рабочих дней. Это включая дизайн и адаптив всех блоков.

Не бойтесь создавать что-то новое и обязательно изучайте ваш бизнес изнутри. Читайте наши статьи и кейсы. Так будет намного проще понять куда двигаться и что вы, вероятно, делаете не так, если заявок еще нет. Закажите сайт на Tilda Подпишись и следи за выходом новых статей в нашем монстрограмме Остались вопросы? Не нашли ответ на интересующий Вас вопрос? Или не нашли интересующую Вас статью?  Задавайте вопросы и темы статей которые Вас интересуют в комментариях.