[Кейс выпускника курса Интернет-маркетолог] Как подготовить каналы к приёму трафика для дистанционного обучения охране труда

Навыки в сфере маркетинга:

• Опыт с 2018 года
• SMM, Яндекс Директ
• Образовательные курсы B2B, Рукоделие (HandMade) 

Навыки:

• SMM в ВК (аудит и аналитика группы,  анализ целевой аудитории, анализ конкурентов, создание стратегии продвижения, ведение сообщества, администрирование, дизайн рекламных объявлений, разработка УТП, таргетированная реклама, копирайтинг, оформление групп ВК)
• Маркетинговый анализ сайта, анализ целевой аудитории, анализ продукта, анализ конкурентов, разработка уникального торгового предложения, копирайтинг, создание рекламных объявлений в Яндекс Директ, создание прототипов посадочных страниц в Фигма, медиапланирование, реклама Яндекс Директ.

Образование: 

• Сертификат ТОЧКА ДОСТУПА Digital-университет
• «Системный SMM» №45-2022 от 22.03.022 
• 7 месяцев в клубе «SMM-качалка», сертификат
• «Специалист», сертификат «Мастер»
• Сертификат Convert Monster «Система. Начало» №5856
• Сертификат ПРО И ВИП. Интернет-маркетолог. Диплом №6262, 
• Диплом. ПРО и ВИП. Интернет-маркетолог. С нуля до специалиста,  Диплом №6300, Свидетельство итоговое Интернет-маркетолог. Диплом №6424

ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА

ООО “МНТЦ СНГ”

Описание компании: 

• Образовательные курсы B2B;
• Обучение для сотрудников компаний различных отраслей в области охраны труда смежных направлений. IT разработки для программного обеспечения в сфере строительства.

Ситуация на старте: 

За все время по минимуму пробовали контекстную и таргетированную рекламу в ВК. Далее реклама не давалась в связи с отсутствием аналитики по входящим лидам и ограничением бюджета. Нет нормальной работы в Б24 с клиентской базой. Не собираются согласия клиентов о персональных данных, согласия на рекламу. 

Цель: продвижение бренда, увеличение посещаемости сайта, увеличение количества подписчиков в ВК. Подготовка площадок для дальнейшего получения квалифицированных лидов с рекламы в Яндексе.

Моя работа велась совместно с командой разработчиков клиента под руководством IT директора, которым я адресовала задачи в форме ТЗ, связанные с изменением страниц на сайте. (Изменение блоков, их наполнения, видоизменение форм захвата, запросы на создание доп.инструментов). 

Ссылка на сайт компании: sngrf.ru  vk.com/sngrf

АНАЛИЗ ПРОДУКТА, ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ И КОНКУРЕНТОВ

Выводы:

Необходимо добавить на посадочную страницу: 

1. Документы в короткие сроки вносятся в реестр Минтруда. 
2. Про портал обучения информация есть, но клиент может не соотнести "кабинет контрагента" с "порталом" (чаще именно это слово используют конкуренты) 
3. Доставка курьером - для информации тем, кто живет в регионах и кому сложно выбирать удаленные УЦ из-за длительной доставки документов.
4. Выделить  пункт о персональном менеджере. 
5. Добавить фразу "работаем по всей РФ" 
6. Указать часы в программах обучения.
7. Сделать несколько пакетных предложений либо разбить продукт на разные ценовые сегменты (открываем только интерактивный курс, открываем курс + брендированный кабинет, открываем курс + брендированный кабинет + функции администратора)
8. Добавить полезный лид магнит, стимулируя оставить заявку. 

ПОСАДОЧНАЯ СТРАНИЦА

Консультация юриста

• Дополнительно была согласована платная консультация с юристом для переработки документов на сайте, относящихся к персональным данным и закону о рекламе. 
• Добавлено 2 галочки для отдельного вида согласий в форме захвата. 

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

СЕМАНТИКА НА ПОИСКЕ

Семантика на поиске

Базовые запросы: охрана труда (обучение|учиться|курс|профессия|образование|очно|дистанционно)

• провела парсинг вложенных запросов;
• провела перемножение запросов 
• провела чистку запросов
• собрала список минус-фраз;
• распределила запросы по группам

Итого: семантическое ядро составило 870 запросов, разбита на 12 групп, из них для первичной работы определено 5 групп. 

Сформирована одна компания на поиске с транзакционными запросами. 

Первой для проработки взяла группу транзакционных запросов.

КРЕАТИВЫ НА ПОИСКЕ

Стратегия рекламной кампании: максимум конверсий с оплатой за клики.

•  Средняя позиция клика 1,5
•  Средняя позиция показов 1,85
•  Конверсия 1,47 
•  Всего 226 показов и 136 кликов

Пересмотрены запросы и бюджет, необходимо набрать достаточно данных для дальнейшего анализа. 

Семантика РСЯ

Аналитика

Выводы: 

• Заказчик не ставил цели по кол-ву лидов. Было ограничение бюджета.
• Результаты можно оценивать как самые начальные, но их недостаточно для анализа.
• Получили одно обращение клиента
• В этой тестовой компании далеко не сразу получилось набрать 100 кликов. 
• При следующем запуске важно протестировать и Поиск и РСЯ, причем запустить хотя бы по 2 объявления в каждом для A/B теста.

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА

Сегменты для таргетированной рекламы ВКонтакте

Для  рекламы выбраны сегменты: подписчики конкурентов и целевых сообществ, отобранные вручную после парсинга по ключевому слову. Проведена чистка от ботов. Аудитория админов сообществ и Охрана труда НЕТ - для исключения из выбранных списков (учитывается в каждом рекламном объявлении)

Аудитории для таргета

• Аудитории конкурентов, активные пользователи аудиторий конкурентов
• Тематические паблики - недавно вступившие

• Недавно вступившие по конкурентам

Выводы: 

Аудитории выбраны как самые подходящие для набора аудитории в группу. По опыту они работают хорошо, реагируют на полезные посты (шпаргалки, инструкции, интересные новости) 

Специалистам по охране труда в интересующем нас сегменте А, В - нужны не просто курсы, а реальные инструменты для повышения эффективности работы, экономии времени. Пока нет подтверждений что сегмент А ищет информацию в соцсетях.

Сегмент С соглашается при наличии низкой цены, скидок, быстроты выдачи документов. В рекламе можно упоминать про выход на объект, легитимность (хотя далеко не всегда они это учитывают), поддержку экспертов и разъяснения по изменениям в законе.

Результаты рекламной кампании: 

за все время 

• 6 185,19 р бюджет, 
• 80 вступлений, 
• 172 перехода, 
• 35.96 р eCPC 
• 77,31 р стоимость подписчика

Задачи (для согласования)

1. Набор подписчиков в группу ВК + на рассылку ВК
2. Вести из рекламы на форму заявки на сайте для сегментов В, С 
3. Провести тестовую рк отдельно по вебинарам (форма на сайте)

SEO-ОПТИМИЗАЦИЯ

Выводы:

Структура сайта: 

• Структура сайта логичная, при этом есть планы добавления новых услуг, поэтому важно продумать логику и удобство для клиента. 
• Для рекламируемых посадочных станиц важно соблюдать вид и элементы лендинга для лучшей конверсии. 
• Есть возможность добавления новых страниц под запросы по кластерам, указанным на слайде 32. 

Расширение семантики: 

• Создано 5 кластеров для услуги Охрана труда. Возможно добавить запросы для соответствующих разделов блога на сайте. 
• Необходимо определиться с высокомаржинальными и другими услугами, на которые важно будет сделать упор, чтобы заранее предусмотреть добавление запросов для семантического ядра. 

Технические факторы: 

• В первую очередь нужно исправить все ошибки 404 (в первую очередь для страниц которые сейчас получили приоритет в seo) и проверить настройку карту сайта. Ошибки могут ухудшить индексацию страниц сайта поисковиками и на поведении пользователя (увеличение процента отказов)
• Проверить из-за чего анализ показывает недостаточную производительностью на ПК и мобайл версии сайта.

Коммерческие факторы:

• Ввиду того что в компании не согласована понятная политика цен,  и не обновлены  многие программы обучения, пользователи сталкиваются с недостоверной информацией, что неизбежно приведёт к негативу и отказам. Это критически важно для бренда, который планирует не просто оставаться на рынке но и конкурировать с аналогичными компаниями. 

Поведенческие факторы: 

• Важно, чтобы на страницах сайта была наиболее полная информация (особенно на страницах услуг и страниц, влияющих на бренд: Проекты, Отзывы, О Компании). Своевременно вносить изменения, не допускать того чтобы на сайте была устаревшая информация. Клиент не должен переходить на пустые страницы или страницы с неполной информацией/информацией, не соответствующей его запросу. Это также негативно сказывается на проценте отказов на сайте и критично для статуса бренда. 
• Продолжать развивать Блог, добавить удобную навигацию по блогу, создать теги и рубрики для удобного поиска информации и инструкций, шаблонов документов. Так люди получат возможность оценить продукт и получить на сайте ответы на свои вопросы, а поисковым системам позволит хорошо ранжировать страницы. 

Ссылочная стратегия 

• На данный момент не используется ссылочное продвижение (как и SEO в целом) Рекомендую работать комплексно по SEO и ссылочному продвижению на основе предоставленных рекомендаций и в дальнейшем использовать только проверенные качественные площадки. Ссылки важно искать и покупать постоянно и без резких скачков. Если начинаем с 30 шт в месяц, то покупаем или больше или столько же в следующем месяце.

Другие рекомендации: 

• Добавлять к статьям и на посадочных страницах видео, для увеличение времени пользователя на сайте. 
• После выполнения всех условий по всем пунктам выше рекомендую переработать дизайн (имея полное наполнение и качественную работу над содержанием).
• Обсудить возможность регистрации сайта в Google Аналитике, т.к. этой системой так или иначе пользуются. Мы не говорим о запрещенных площадках, а ранжирование в Google даст сайту дополнительную видимость в поисковиках.

EMAIL И ЧАТ-БОТ МАРКЕТИНГ

Настроили 2 домена и 1 поддомен для работы с сервисом рассылок

Настройка доменов проводилась техническими специалистами. 

База для рассылки в Битриксе24 была устаревшая. 

Были сложности с ее сегментацией (велась некорректно).

После изучение вопроса правил рассылок и работой с базами клиентов, для наилучшей доходимости писем мной было принято решение использовать домен с настройками сервиса рассылок (в данном случае это SaleBot). 

Сделали тестовую рассылку писем на свои адреса.

Выводы:

Домен

Новый домен, созданный для рассылок (во избежание возможных проблем с основным доменом)

База для рассылки:

База устаревшая, прежде всего нужно обработать и сегментировать её. (Содержит дубли, заблокированные емейлы и т.п). 

Письма – приглашения на вебинар:

Были созданы 2 варианта письма. Письмо, написанное по правилам рассылок, не пропустил salebot. Второй вариант приглашения  на вебинар лично от сотрудника (простыми словами, без оформления) оказался рабочим вариантом с точки зрения технических параметров, но, возможно, не был воспринят всей целевой аудиторией.

Проработка потенциальных клиентов:

17 новых клиентов в проработке в отделе продаж 

Дальнейшие шаги, учитывая полученный опыт:

1. Работать над качеством базы и её сегментацией.
2.  Продолжить данный подход с вебинарами с доработкой базы для рассылки, писем  и т.п. (долгий путь, но позволит наработать (расширить) собственную базу)
3. Раскачивать домен, повышая его доверие у пользователей и почтовых сервисов. 

РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ НАД ПРОЕКТОМ

Результаты:

• Сделан анализ конкурентов
• Создана карта продукта
• Проработан портрет клиента
• Созданы посадочные страницы: для услуги охрана труда, для вебинара + новая форма заявки к ней.
• Настроены рекламные кабинеты Яндекс, ВК
• Проведен технический анализ сайта в рамках подготовительной работы по SEO
• Проведены тестовые РК на Яндексе, в ВК. 
• Созданы креативы для рекламы

Результаты тестов:

• Яндекс (недостаточно данных для анализа)
• Средняя позиция клика 1,5, Средняя позиция показов 1,85, Конверсия 1,47, Показы 2686, Клики 136 
• ВКонтакте (привлечение подписчиков в группу): CTR 0,805%, eCPM 233,71, eCPC 29,03
• разработана продающая воронка писем 
• с нуля запустили полноценную воронку вебинаров и получили первые результаты (протестировали SaleBot как сервис рассылки и сервис трансляции вебинара);

Дальнейшая стратегия:

• Продолжать проводить ежемесячные вебинары, увеличивать узнаваемость, собирать отзывы
• Настроить оповещения в смс и по почте через e-commerce 
• Настроить сквозную аналитику
• Приводить в порядок базу клиентов, сегментировать её с помощью инструментов е-commerce, Б24 и вручную.
• При наличии бюджета использовать контекстную рекламу в Яндексе, таргетированную рекламу в ВК, ПромоСтраницы.
• Расширять базу потенциальных клиентов (отправка коммерческих предложений, автоворонки, работа с крупным сегментом)

ЕЛЕНА КОЧНЕВА
8 (926) 431 21 14
lkochneva9@gmail.com