[Кейс выпускника курса] Реклама стоматологии в Я.Директ: +20% новых клиентов, в 2 раза меньше CPL

Сегодня своими успехами, после обучения на курсе интернет-маркетолог, поделится Владимир Леоненко. Вы можете связаться с ним через Telegram или почту. В этом кейсе он расскажет, как запустить рекламу в Яндекс.Директ для стоматологии и повысить приток абсолютно первичных пациентов на 20%, снизив CPL в 2 раза. Передаем слово автору кейса.

О проекте

Сеть стоматологий “Ольга” находится в Волгограде и имеет 3 клиники в разных районах города. Сеть является крупнейшей и одной из первых частных стоматологий Волгограда — она была основана в 1992 году. Сегодня “Ольга” позиционируется как ведущая стоматология цифровых технологий бизнес-класса, в которой можно получить весь спектр стоматологических услуг.

Что ставилось целью сотрудничества?

В первую очередь, целями моей работы ставились оптимизация и улучшение работы рекламных кампаний в Яндекс.Директ. Из данной цели вытекала следующая — это повышение числа абсолютно первичных пациентов, пришедших из интернета.

Процесс работы

1. Выявление проблем. В первую очередь необходимо было выяснить, что не так текущими рекламными кампаниями. Для этого я начал вести аналитику в разрезе по рекламным кампаниям, где основным показателем был выбран CPL. Если данный показатель был приемлемым для конкретного направления стоматологии, то принималось решение о масштабировании РК. Если же CPL выбивался из заданных пределов, то такую кампанию ожидали корректировки, A/B тесты и иногда сокращение бюджета.

По итогу первого такого анализа выяснилось, что большинство рекламных кампаний показывают неудовлетворительный CPL, а общий итоговой показатель себестоимости лида составляет более 3 000 ₽. 

Помимо этой обобщенной статистики я начал вести аналитику по себестоимости лида по конкретным фразам, которая позволила мне понять, какие фразы стоит масштабировать, а какие требуют корректировок, добавления новых минус-слов или вовсе нуждаются в удалении.

Все лиды тегировались вручную в системе CallTouch, т.е. проверялись звонки, заявки и обращения в JivoChat, после чего выставлялись теги “Целевой”, “Повторный” или “Нецелевой”. В статистику брались только целевые лиды, т.е. которые еще не были нашими пациентами и обращались на стоматологические услуги.

На основе 3 месяцев (с февраля по апрель) этой статистики к началу мая, когда я подошел к изучению блока “Контекстная реклама” в курсе “Интернет-маркетолог” от Convert Monster, я начал применять знания из учебного курса для повышения эффективности работы рекламных кампаний.

Меры по улучшению рекламных кампаний

2. Семантика. В первую очередь я принялся прорабатывать семантическое ядро для каждой рекламной кампании — они были разработаны задолго до моего прихода в эту компанию и требовали переработки ввиду своего устаревания.

С помощью сервиса Wordstat я выявлял, какие фразы для каждой рекламной кампании являются сейчас наиболее актуальными, в каких связках они работают, и какие новые минус-слова появились, которых в наших рекламных кампаниях нет.

К примеру, в рекламную кампанию по направлению имплантация было добавлено более 40 новых минус-фраз на основе данных Wordstat и той статистики по CPL конкретных фраз.

Советую хотя бы раз в пару месяцев проверять ваши ключевые фразы на предмет новых форм запросов с ними. Ведь, кто бы мог подумать, но слово имплант ищут не только желающие поставить определенного рода имплант, но и геймеры! После выхода игры Cyberpunk 2077 запросы по типу “импланты 2077” или “легендарные импланты” набрали популярность, которая может негативно повлиять на ваш CTR.

После приведения семантики в порядок были переписаны множество креативов, чьи ключевики показали CTR ниже 1,5%. Изменение текстов объявлений было произведено с применением AIDA и полезных советов от кураторов Convert Monster.

3. Дневные бюджеты и ставки. Также был изменен подход к установке дневных ограничений бюджетов и ставок.Ранее дневные бюджеты устанавливались по принципу “Месячный бюджет на кампанию / 30”, а ставки регулировались в режиме ручного управления ставок внешним биддером. Было подозрение, что такой подход не является эффективным и было принято решение в тестовом режиме на паре небольших рекламных кампаний попробовать следующее: отказ от ограничения дневного бюджета, а также от биддера в пользу установки предельной цены за ставку. 

Причем, эта ставка выставлялась по следующему принципу: “Месячный бюджет / число оставшихся дней в месяце / 10” — т.е., к примеру, желаемого дневного бюджета в 1 000 ₽ должно было хватать на 10 предельных ставок.

Данный подход себя полностью оправдал и показал отличные результаты.

Данная мера, как видно из скриншотов статистики, позволила снизить среднюю цену клика, при возросшем количестве кликов по всем рекламным кампаниям на поиске.

4. Корректировки ставок. В связи с тем, что у руководства стоматологии был четкий запрос на привлечение абсолютно первичных пациентов, были созданы аудитории на основе данных Яндекс.Метрики:

На данные аудитории были установлены корректировки ставок: на первую -50%, на вторую -100%. Т.к. в первом случае клиент уже знает нас и найдет без особых проблем через органику, но все же я пока не отключаю эту аудитории от рекламы совсем. А во втором случае, клиент в большинстве случаев будет являться повторным и его мотив посетить клинику будет связан с лояльностью к бренду или врачу в клинике, но никак не с рекламой. Поэтому, было принято решение таким образом сократить расходы на данные аудитории, тем самым оптимизировав бюджет.

К слову, по опыту тегирования звонков, могу сказать, что подобных повторных клиентов, которые в разговоре подтверждают, что уже были в клинике, но звонят из перехода по рекламе, 50% от общего числа звонков из Я.Директ. Причем эти звонки являются уникальными и первичными в нашей базе CallTouch.

Результаты

Теперь перейдем к самому интересному — как же изменилась себестоимость лида, и сколько абсолютно первичных пациентов удалось привести после оптимизации работы рекламного кабинета Яндекс.Директ?

Пойдем по порядку. Сперва по количеству пациентов.

Как видно из скриншота, количество первичных пациентов, пришедших из интернет- рекламы выросло: 

• в апреле 2023 на 20% по отношению к апрелю 2022; 
• в мае 2023 на 19% по отношению к маю 2022; 
• в июне 2023 на 13% по отношению к июню 2022; 
• в июле на 24% по отношению к июлю 2022.

Теперь перейдем к CPL.

Если сравнивать с первым месяцем ведения статистики по CPL — с февралем, то к июню 2023 данный показатель снизился в 2 раза: с 3 131 ₽ до 1 539 ₽ — это средний показатель по всем рекламным кампаниям. Если же брать отдельные РК, то по ряду из них удалось снизить CPL в 3, а в некоторых и в 6 раз!

Сравните сами:

Что еще предстоит реализовать

Планирую протестировать повышенные корректировки ставок на следующий сегмент аудитории:

Также в планах есть создание целого ряда видео для рекламы в РСЯ по разным направлениям.

Осталось проработать 2 рекламные кампании, которые показывают высокий CPL по итогам июня.

Итоги

Чтобы оптимизировать работу контекстной рекламы в Яндекс.Директ, необходимо:

1. Правильно выстроить работу с аналитикой: понимать, какая переменная влияет на тот или иной показатель.
2. Точно тегировать все формы лидов.
3. Тестировать новые гипотезы на основе полученной аналитики.
4. Своевременно принимать решения по масштабированию или корректировке РК и отдельных фраз.