Как вызывать у покупателя эмоцию: образные средства в продающем тексте

Приветствую, друзья! Как взбудоражить сонный мозг потребителя и вызывать у него жгучее желание купить ваш товар? Великий копирайтер Гари Бенсивенга утверждает — люди покупают из-за потребности в любви, боязни опозориться, желания ощутить свою значимость, стремления выглядеть привлекательно, жажды власти, тоски по романтике, потребности в безопасности, страха неизвестности, мечты повысить самооценку. Люди покупают эмоции. Как вызвать у покупателя эмоциональный отклик? Об этом и поговорим.

А вы тоже используете эти штампы в продающих текстах?

Многие авторы ставят знак равенства между эмоциональным текстом и текстом с большим количеством прилагательных. Горячая поддержка, тёплый прием, живой отклик, волнующий образ — эти словосочетания уже давно никого не волнуют. Это речевые штампы. Из-за сверхчастого употребления сознание воспринимает их как «белый шум». Проще говоря, игнорирует.

Ломаете голову, что подарить теще на юбилей? Боитесь произвести на нее удручающее впечатление и нажить крупные неприятности? Подарите ей экскурсию в парк Юрского периода! Это незабываемое путешествие гарантирует вашей второй маме массу ярких впечатлений, в которых она остро нуждается. Ей понравится душевная атмосфера парка, а вы получите теплые слова благодарности. Тур в парк Юрского периода является лидером продаж и пользуется у наших клиентов бешеной популярностью. Воспользуйтесь уникальной возможностью приобрести билет в один конец с 80% скидкой по рекордно низкой цене. Вековые традиции туристического бюро "One way ticket" - залог высочайшего уровня организации путешествий! Получите консультацию прямо сейчас по телефону 8(495) 952-91-61

Речевые штампы — как девушки из эскорт-услуг. Если у вас проблемы с поиском качественной «спутницы», можно взять ее напрокат:) Штампы отлично подходят для любого текста и избавляют от необходимости поиска точных выражений. Например, фразу «стремительный рост доходов вознесет вас на заоблачные высоты» можно «пригласить» для разработки продающего текста тренинга сейлз-менеджеров, так и для буклета беттингового агентства. Удобно, правда?

ТРОПинка к подсознанию вашего покупателя

Вопросом, почему требуется разнообразие и неожиданность в оборотах речи, задавался еще древний философ Гельвеций. Он считал, что клише притупляют внимание. А когда внимание рассеяно, идеи и образы производят на нас слабое впечатление. Чтобы встряхнуть покупателя, используйте тропы.

Троп — это знак, который употребляется в переносном значении и создается с помощью слов, словосочетаний и изображений.

Троп в продающем тексте:

• Привлекает внимание
• Способствуют достижению эмоциональной выразительности
• Позволяет перенаправить информацию в обход сознания
• Помогает закрепить образ продукта глубоко в памяти покупателя

Виды тропов. Вкусная «начинка» для продающего текста

Не все тропы одинаково полезны. Некоторые из них так часто используются, что сами давно стали штампами. Чем необычнее троп, тем лучше он запомнится.

Кто ещё хочет сексуальные губы, одетые в облегающий винил?

Метафора — самый мощный вид тропов. Метафорическая оценка доступна любому человеку. Даже тому, кто ничего не знает о товаре и его свойствах. При этом метафора может трактоваться покупателем настолько широко, что в конечном итоге он становится как бы соавтором рекламного образа. Проще говоря, убеждает себя сам:) Как создать метафору?

1. Берем то, что нужно изобразить (например, чувственный яркий блеск как основная характеристика блеска для губ).
2. Ищем объект, который в сознании покупательниц уже обладает этим качеством (сексуальная девушка в блестящей обтягивающей одежде — как Бритни Спирс, помните?). И — вуаля!

Образно? Да. Запоминается? Конечно! Хочется купить? Судя по тому, что доходы Dior в 2013 году составили 971 млн. евро и продолжают расти — да.

Примеры метафор в рекламных текстах

Juicy Rouge — стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ (Lancome) Зеленая волна свежести для длинного дня и сумасшедшей ночи (мужской дезодорант 8х4) Поэма о Любви, написанная буквами ветра на океанских волнах (Faberlic) Золотая оправа Вашей чувственной женственности (Faberlic)

Метафорическим может быть и весь рекламный текст. Например:

Однажды боги разгневались и разделили одно целое на две половинки — на мужчину и женщину. И теперь они бродят no свету в поисках друг друга. Gai Mattiolo создает новый парный парфюм That's Amore! Tattoo в надежде, что половинки смогут встретиться. Ноты женской и мужской туалетной воды безудержно стремятся друг к другу и с непреодолимой страстью смешиваются, чтобы никогда больше не расставаться. Апельсин и мандарин составляют будоражащий цитрусовый дуэт, имбирь и базилик сливаются в пряную композицию, мужественный шалфей заключает в объятия чувственную ваниль. Один флакон — только часть сердца. Это становится понятно, когда оба составлены вместе. Точно так же и ароматы — они звучат громче, когда вдвоем, и без стеснения кричат о своей любви.

Как обычно, the truth is out there...

Тропы в продающем тексте использовать можно и нужно. Они оживляют текст, стимулируют воображение покупателя, помогают сделать сухую информацию интересной, а сложную — понятной. И в итоге приводят к покупке. Однако если полностью заменить привычные фразы необычными выражениями, текст будет напоминать велосипед с квадратными колесами и рулем, прикрученным к багажнику. Оригинально, но в чем смысл? Кроме того, даже привычные фразы могут звучать неизбито благодаря неожиданному контексту. Пример — реклама тарифа «Тёплый приём» от Мегафон. Другой пример — серия рекламных роликов Билайн с Сергеем Светлаковым.

Другой момент, о котором нужно помнить — целевая аудитория. Представьте себе лицо генерального директора «Стройгазконсалтинг», читающего коммерческое предложение в стиле:

Использование нашего вязкого чавкающего бетона позволит сократить расходы вашей компании на 16%

Такое предложение сработает только в том случае, если финансовая выгода перевесит «сумасшедшинку» поставщика.

Главный вывод

Пытаясь нащупать тропинку к подсознанию вашего покупателя, важно помнить, что продающий текст должен продавать. Это его главная цель. В противном случае вы рискуете заиграться с образами и вызвать в сознании покупателя картинку, подобную этой:) Клишесносных и адекватных вам продающих текстов!