29.06.2014 
Сложность: новичок 
6 мин.
12 912 
Сегодня мы с вами будем обсуждать самый интересный и мощный инструмент увеличения прибыли вашей посадочной страницы: сплит-тестирование.
Провести тестирование лендинга самому, без специалистов в области IT и профессиональных маркетологов не такая уж сложная задача. Для этого просто нужно следовать пошаговой инструкции. Ее я приведу в конце этой статьи. А, пока что, рассмотрим основные ошибки, которые стоит избегать.
1. Тестирование несколько лендингов, сделанных «на коленке»
В некоторых обучающих курсах и методиках бытует подход, что при запуске нового направления через интернет можно просто заказать несколько посадочных страниц у разных исполнителей за небольшую плату (3000 – 5000 руб), включить рекламу и просто оставить тот сайт, который дает больше заявок.
Однако, качество тестируемого материала, как правило, настолько плохое, что либо, все сайты работают одинаково плохо, либо, для получения статистически значимого результата нужны очень большие бюджеты и время на тестирование.
Таким образом, большая часть рекламного бюджета улетает в трубу
Рис 1. Как правило, первые посадочные страницы для теста выглядят так
2. Тестировать все подряд
Еще одна частая ситуация, когда вы пытаетесь повторить чей-то успешный опыт.
Обычно это выглядит так:
А, давайте сделаем кнопку красного цвета и посмотрим, что получится.
Как правило, не получается ничего, потому что для проведения успешного теста требуется хорошая гипотеза, а так вы стреляете из пушки по воробьям.
Хорошая гипотеза всегда следует из предположения, основанного на опыте. Например, менять цвет кнопки имеет смысл, если множество клиентов не могут сразу найти кнопку заказа (это хорошо видно по тепловой карте метрики или в вебвизоре), или, если вы предполагаете, что значительная часть вашей целевой аудитории страдают дальтонизмом (по статистике, нарушением восприятия цвета страдают 9,5% мужчин).
3. Короткая продолжительность теста
Для того, чтобы результаты теста признать удачными, они должны быть статистически достоверными. Для описания достоверности результатов существует специальная величина – дисперсия (σ) и корректировочный коэффициент Z.
σ=√число конверсий
Достоверность теста определяется при помощи математического отклонения (D), которое можно легко посчитать по формуле
D = σZ, где Z = 2
Допустим, вы сравниваете 2 версии посадочной страницы. Со страницы А вы получили 55 звонков, со страницы B – 49. Можно ли считать, что страница A работает лучше?
Давайте посчитаем дисперсию.
σA =√55=7
σБ =√49=7
Тогда
Версия A = 55 ± 7 х 2 (минимально возможный результат 41 конверсия).
Версия Б = 49 ± 7 х 2 (максимально возможный результат 63 конверсии).
То есть, если бы весь трафик шел только на версию А или на версию Б, то результат был бы идентичный.
Поэтому, убедитесь, что тест идет:
- Достаточное количество времени.
- Вы получили достаточное количество кликов.
- Вы получили значимую разницу конверсий.
Прикинуть продолжительность теста можно при помощи простого инструмента.
4. Разнородные источники трафика
Тестировать вашу страницу нужно на стабильном управляемом трафике, который дает:
- Примерно идентичное число кликов ежедневно.
- Идет из схожих источников.
- Направляет к вам идентичную аудиторию.
Как правило, трафик из ВКонтакте дает сильное отличие от трафика из тизерных сетей или трафика из Яндекс.Директ.
Рис 2. В детальном разрезе видно, что разные источники дают различную конверсию
Если вы тестируете страницу на различных источниках трафика одновременно, то, скорее всего, в зависимости от дня недели, рекламного бюджета, ставок и т. п. массовая доля трафика будет неоднородной и вы будете получать «средний по больнице» результат, который нельзя никак интерпретировать.
Выбирайте для теста только один постоянный источник трафика.
Вот мой личный шорт-лист:
- Яндекс.Директ поиск
- Google Ads поиск
- Яндекс.Директ РСЯ
- ВКонтакте таргетинг
- Target Mail таргетинг
- E-mail рассылки
5. Выбрать неверный показатель для теста
Как правило, начинающие маркетологи выбирают для тестирования показатель конверсии посадочной страницы, но, увы, это в корне неверно.
Конверсия сама по себе – это относительный показатель. Она ничего не скажет ни о прибыли, среднем чеке, средней продолжительности сделки и т.п.
На этом принципе основана так называемая «сквозная аналитика» - инструмент для отслеживания конечного результата взаимодействия с вашим сайтом или продуктом. Я уже тысячи раз сталкивался с ситуации, когда страница, дающая меньшую конверсию, приносила больше прибыли, потому что
- Выгоды, призывы к действию и картинки непосредственно влияют на уровень клиентов, которые к вам будут обращаться.
- Клиентов с хорошим средним чеком, как правило, меньше, чем клиентов с маленьким чеком.
Поэтому, всегда считайте итоговую прибыль или доход на клик (EPC), а не конверсию.
EPC = Прибыль / Число кликов
В этом вам поможет управленческая табличка.
| Версия | Число кликов | Число заявок | Конверсия лендинга | Число сделок | Прибыль | EPC |
| Версия А | 3000 | 215 | 7% | 40 | 720000 руб | 240 руб |
| Версия Б | 3002 | 320 | 10,6% | 46 | 920000 руб | 306 руб |
Рис.3. Пример управленческой таблицы.
Выводы:
Для того, чтобы провести хороший тест, необходимо:
1. Поставить гипотезу (Что с вашим лендингом не так?)
2. Выбрать однородный источник трафика.
3. Выбрать важный элемент для тестирования (заголовок, картинку, визуализацию).
4. Провести тест до получения статистически значимых результатов (минимум 14 дней).
5. Правильно оценить полученные результаты (посчитать прибыль с каждого варианта тестирования).
Надеюсь, эта статья была вам полезна. Хорошего дня и удачных тестов!
Комментарии
Спасибо за статью. Все доступно и просто. Подскажите, пожалуйста, в Управленческой таблице показатель «Число кликов», которое необходимо для расчета EPC- это то же самое, что оплаченный трафик или это именно клики с Директа и Эдвордса?