Что такое Jobs To Be Done?

Провели глубокое исследование целевой аудитории, составили детальные портреты персонажей, но заявок на лендинге больше не стало? Возможно, вам стоит взять на вооружение концепцию Jobs To be Done (JTBD), и сосредоточиться не на сборе и анализе социально-демографических данных, а на конкретной работе, для выполнения которой пользователи «нанимают» ваш продукт. 

Как вы уже поняли, наш сегодняшний материал будет о том, что из себя представляет  JTBD. 

Что такое Jobs To Be Done?

Jobs To be Done (JTBD) от англ. «работа, которая должна быть выполнена»— концепция, которая помогает продактам и интернет-маркетологам отвечать на вопросы о том, как и каких потребителей привлекать и как развивать продукт. Используя этот подход, вы сможете создавать продукты, которые действительно востребованы рынком, так как они закрывают какую-то важную потребность пользователя или покупателя. 

Как это работает на практике? Потенциальный покупатель готов «нанять» ваш продукт на работу, чтобы продукт выполнил задачу, для исполнения которой он и создавался.  

Внутри подхода Jobs To Be Done нет единого мнения относительно того, что именно считается правильной формулировкой работы. Есть 2 подхода: 

1. Jobs-as-Progress, который предлагают Клейтон Кристенсен и Алан Клемент. Они считают, что работа, которую выполняет продукт, должна менять жизнь пользователя к лучшему. В подходе Jobs-As-Progress потребитель покупает газонокосилку, чтобы иметь всегда аккуратный дворик возле дома.

2. Второй подход — Jobs-as-Activities, его придерживается Тони Ульвик. В этой версии работа продукта — это набор практических задач, которые хочет решить пользователь. Их можно описывать через процесс и результат. В подходе Jobs-As-Activities: потребитель покупает газонокосилку, чтобы аккуратно стричь траву.

Как половозрастные характеристики влияют на Jobs-To-Be-Done?

Разберем классический пример из книги «Jobs-To-Be-Done» от Intercom:

Представим, что вы продаете сникерсы и ваш потенциальный клиент – Питер, которому 35 лет, он дипломированный маркетолог, а еще у него 2 собаки. 

Питер покупает сникерс. Какие их характеристик выше повлияли на принятие решение о покупке шоколадного батончика? Правильный ответ – никакие. Питер купил сникерс просто потому что ему захотелось перекусить. 

Иллюстрация из книги Jobs-To-Be-Done от Intercom

В данном примере выбор продукта никак не соотносится с социально-демографическими характеристиками клиента, но соотносится и решает его конкретную проблему. 

Всякий раз когда у нас, как у пользователей, формируется задача (или работа) мы готовы нанять продукт, который поможет эту задачу решить. Часто Jobs-To-Be-Done используют для работы над сложными или составными продуктами, предназначенных для абсолютно разных сегментов пользователей, которые хотят выполнить разные задачи (например, банковские приложения). 

Метод персон против JTBD

Из примера выше мы можем увидеть, что метод персон не универсальный помощник маркетолога и нужно пополнить свою копилку навыков еще одним подходом, именуемым JTBD. 

Действительно, благодаря методу персон мы можем описать свою целевую аудиторию с помощью простого и понятного фреймворка (например, в карте персонажей). А также наглядно представить информацию, чтобы ее могли использовать все члены команды на протяжении работы над проектом или продуктом. Метод персон подходит для знакомства с пользователем, но для определения продуктовой стратегии и внедрения новых характеристик в продукт подходит хуже. 

Сформулировать конкретику о задачах вашего потребителя в рамках JTBD помогут job stories. 

Что такое job stories?

Иллюстрация из книги Jobs-To-Be-Done от Intercom

Текущую аудиторию мы можем исследовать, проводя интервью и собирая статистику. А перед разработкой нового сервиса или фичи используем job story. Подход job stories помогает отойти от персональных характеристик ваших клиентов (присущих подходу «метод персонажей») и погрузиться в контекст, в котором он принимает решение о покупке. 

Иллюстрация из книги Jobs-To-Be-Done от Intercom

When <situation> I want to <motivation> So I can <outcome>

Когда <ситуация, контекст> я хочу <мотивация/цель>, чтобы я смог получить <результат>

Пример 35-летнего маркетолога Питера, который купил сникерс, в формате подобной job story:

When у меня мало времени и я не успеваю пообедать, I want to быстро съесть что-то сладкое, so I can продуктивно и в хорошем настроении работая до обеденного перерыва. 

В подходе JTBD также используется сегментация, но не по индивидуальным характеристикам, а по потребностям пользователей. Важно понимать, что среди них могут быть абсолютно разные люди, но с одинаковыми задачами.

Job Story — это самый популярный фреймворк в Теории Работ. Подробный гайд по Job Story. 

Job Stories легко накладывается на CJM, User flow, карту бизнес-процесса. Обогащают эти артефакты полезными данными, что помогает увидеть потребности людей и понять как улучшить их опыт взаимодействия с продуктом.

Как собрать информацию? Нет смысла их додумывать за клиента. Вы никогда не угадаете. Поэтому важно провести рисерч и проанализировать данные cusdev. Последовательность действий: исследование – формулируем Job Stories – готовим гипотезы и приоритезируем их. 

Заинтересовала тема? Ставьте лайки и комменты и мы подготовим материал про особенности JTBD интервью