125 книг, которые должен прочитать каждый маркетолог [Часть II]

Книги по поведенческой психологии

Книги по развитию бизнеса

Книги по копирайтингу

Книги по поведенческой психологии

Независимо от того, какой маркетинг вы проводите, вы всегда продаёте одному и тому же существу: человеку. И люди обладают множеством психологических черт, которые при правильном понимании можно использовать, чтобы выделить ваше маркетинговое сообщение из общей массы. Эти книги дадут вам прекрасную основу для изучения некоторых из наиболее важных аспектов поведенческой психологии.

«Когда слова работают. Это не то, что вы говорите, это то, что люди слышат», д-р Фрэнк Лунц

То, как вы используете слова, решает всё. Эта универсальная истина применима ко всему ー от маркетинга, политики и до обучения. Книга предлагает правдивый взгляд на то, как мы выбираем слова и почему составление предложений намного сложнее, чем просто ставить слова одно за другим.

Фрэнк Лунц даёт подробное представление о том, из чего состоит убеждение, и почему форма, в которой вы подаёте сообщение, так же важна, как и его суть. Оказывается, можно сказать много лишнего. Так что прочтите книгу, чтобы научиться использовать слова с умом.

«Почему мы покупаем. Основы науки продаж. Обновлённая и переработанная версия для интернета, массового потребителя и не только», Пако Андерхилл

(на русском языке вышла в издательстве «Попурри» в 2013 г., прим. пер.)

Как маркетолог, чья работа состоит в том, чтобы побуждать людей покупать вещи, логично, что вы должны в первую очередь понимать, ПОЧЕМУ люди покупают вещи, верно?

Для меня это логично. Вот почему эту книгу обязательно следует прочитать всем маркетологам и владельцам бизнеса.

Вы узнаете основы науки продаж, включая многие причины, по которым мы действительно выбираем вещи. Идеи этой книги разбиты на такие темы: демография, динамика взгляда, звук и осязание, различия в культуре, и собственно механика покупок.

Прочитайте обновлённую версию с добавленными главами о покупках в интернете.

«Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», Мартин Линдстром

(на русском языке вышла в издательстве «Альпина Бизнес Букс» в 2013 г., прим. пер.)

Подобно книге «Почему мы покупаем», эта книга даёт ясное понимание того, почему мы покупаем то, что покупаем.

Что действительно влияет на наше решение о покупке? Это реклама, слоганы, музыка в ролике, личные рекомендации? Это подсознательные сообщения, нейромаркетинг, обещание секса или скрытая реклама?

Короче говоря, ответ ー да. Всё это играет роль в принятии решений о покупке, но в зависимости от ситуации одни факторы играют более важную роль, чем другие. Из этой книги вы узнаете, как каждый из этих факторов влияет на наше поведение, что даст вам множество невероятно ценных идей о том, как работают продажи.

«48 законов власти», Роберт Грин

(на русском языке вышла в издательстве «Рипол-классик» в 2019 г., прим. пер.)

Это беспринципное руководство по власти раскрывает многие негласные правила, которые определяют, как мы создаём иерархию власти в обществе. Книга основана на многих важных уроках, усвоенных на протяжении всей истории нашими величайшими лидерами и философами, такими как Сунь-Цзы, Макиавелли, Ф. Т. Барнум и другими.

Некоторые примеры уроков, которые вы узнаете из страниц «48 законов власти»:

• Никогда не затмевай начальника.
  
• Ни к чему не привязывайся.
  
• Побеждай своими действиями, а не аргументами.
  
• Ударь пастуха, и овцы разбегутся.
  
  

Это не всегда те уроки, которые мы хотим услышать, но трудно поспорить с истиной этих 48 жизненно важных уроков человеческой психологии.

«5 элементов эффективного мышления», Эдвард Бургер, Майкл Старберд

Маркетинг ー это работа для мыслителей. Чтобы добиться успеха в этой отрасли, вы должны уметь анализировать проблемы, задавать правильные вопросы, эффективно проводить мозговые штурмы, учиться на ошибках и развиваться, когда видите возможность самосовершенствования.

Звучит как сложная задача, но с помощью этой книги у вас будут стратегии, необходимые, чтобы научиться мыслить более эффективно и, в итоге, чтобы стать эффективным маркетологом.

Узнайте, как черпать новые идеи из старых, как превращать ответы в ещё более ценные вопросы, как «потерпеть неудачу из-за намерения» учиться быстрее, как избавиться от беспорядка, как находить самое важное и многое другое. Настоятельно рекомендуется для мыслителей всех мастей.

«Гормоны счастья. Как приучить мозг вырабатывать серотонин, дофамин, эндорфин и окситоцин», Лоретта Грациано Бройнинг

(на русском языке вышла в издательстве МИФ в 2020 г., прим. пер.)

Вам может показаться, что такая книга должна стоять на книжной полке биолога, а не маркетолога. Но поверьте мне, информация из этой книги ー чистое золото, если вы дадите ей шанс.

В книге «Гормоны счастья» Лоретта Бройнинг подробно расскажет о гормонах, отвечающих за хорошее самочувствие: дофамин, серотонин, эндорфин и окситоцин.

Если вы как маркетолог поймёте, как работают гормоны, дающие хорошее самочувствие, у вас будет конкурентное преимущество. Вы будете знать, как вызвать положительные эмоции у ваших потенциальных клиентов, подписчиков и клиентов. В итоге это обеспечит клиентам положительный опыт общения с вами, что заставит их возвращаться снова и снова.

«Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения», Дэн Ариели

(на русском языке вышла в издательстве «Альпина Паблишер» в 2020 г., прим. пер.)

Человеческое поведение по своей сути иррационально. Оно управляется не столько логикой, сколько скрытыми силами, которые оказывают удивительно сильное влияние на то, как мы живём.

И в этой книге Дэн Ариели объясняет, что это за силы.

Во многих случаях такое поведение не имеет никакого рационального смысла, пока вы не начнёте прослеживать его до особенностей психологии, которые его вызывают.

Это очень важно понять маркетологам. Ваши клиенты ー это не логические машины, которые всегда выбирают самое разумное действие. Они живые, дышащие организмы с мнениями, предубеждениями, эмоциями и неправильными представлениями, которые заставляют их делать действительно иррациональные поступки.

Но если вы поймёте, почему мы делаем такие сумасшедшие вещи, вы сможете гораздо лучше влиять на поведение ваших потенциальных клиентов.

Книги по развитию бизнеса

К сожалению, не всегда лучший продукт или услуга побеждают. Рост компании базируется на конкретных системах развития бизнеса и маркетинга, разработанных для охвата новой аудитории и увеличения доходов масштабируемым образом. Из этих книг вы узнаете, что это за системы и как заставить их работать в вашей компании.

«От невозможного к неизбежному. Как быстрорастущие компании создают предсказуемую прибыль», Аарон Росс, Джейсон Лемкин

В этой книге рассматриваются стратегии, которые можно использовать для достижения значительного роста за короткое время. Вы начнёте с ответа на эти 3 вопроса:

• Почему ваша компания не растёт быстрее?
• Что нужно, чтобы достичь гиперроста?
• Как вы поддерживаете рост?

Из книги вы узнаете, как вызвать мощный скачок роста, объединив эти 7 ингредиентов:

• Выберите нишу
• Создайте систематический канал, через который вас будут находить
• Сделайте продажи масштабируемыми
• Удвойте сумму сделки
• Выдерживайте графики
• Поддержите заинтересованность сотрудников
• Определите стратегию развития

Каждый ингредиент силён сам по себе, но их сочетание может привести к впечатляющим результатам. Если вы недовольны скоростью развития вашей компании, прочитайте эту книгу.

«Взрывной рост. Как современные быстрорастущие компании совершают успешный прорыв», Шон Эллис, Морган Браун

(на русском языке вышла в издательстве «Библос» в 2018 г., прим. пер.)

Эта книга Шона Эллиса (основателя growthhacker.com) ー  классика стратегии роста. Вы узнаете секреты многих из самых быстрорастущих компаний. (Подсказка: иметь отличный продукт недостаточно. Не в долгой перспективе.)

Примеры включают такие компании, как:

• Airbnb
• Pinterest
• LinkedIn
• Facebook*
• Uber

Как эти компании быстро выросли до таких огромных размеров? И как вы можете воспроизвести часть этого успеха в своей компании? Возьмите экземпляр книги «Взрывной рост», чтобы узнать.

«Масштабирование бережливого производства. Как освоить ключевые показатели роста стартапа», Эш Маурья

Часто продукт или бизнес-модель стартапа не были опробованы. Поэтому одна из больших проблем, с которой сталкиваются компании при расширении, ー это вопрос, будет ли предложение работать в большем масштабе.

Вот почему, когда вы будете готовы к расширению стартапа, вам обязательно нужно обратиться к этой маленькой жемчужине. Она даст методологию, которую вы сможете использовать для приблизительной оценки жизнеспособности бизнес-модели. Вы быстро найдёте идеи и решите, когда начинать заново и когда расширяться.

Вы узнаете ценные секреты, которые на первый взгляд противоречат здравому смыслу: почему вы должны прекратить измерять прогресс доходом и сосредоточиться на наращивании оборотов вместо этого. Вы узнаете, как ставить цели развития компании так же, как это делали Facebook* и Tesla. И, возможно, самое главное, вы узнаете, как использовать спринты, чтобы быстро проверить идеи, и использовать полученные уроки для непрерывного улучшения.

«Стартап. Как быстро раскрутить фирму», Майкл Мастерсон

(на русском языке вышла в издательстве «Диалектика» в 2017 г., прим. пер.)

В этой книге Майкла Мастерсона вы найдёте практическое руководство по развитию и масштабированию бизнеса. Майкл объясняет 4 стадии роста бизнеса, через которые проходят все молодые компании, раскрывает новые вызовы, возможности и говорит об изменениях, которые вам придётся внести на каждом этапе развития компании.

Некоторые вещи, которые вы узнаете:

• Почему продажа всегда является приоритетом вашего бизнеса №1.
• Как разработать «план Б» для вашей компании и почему он так же важен, как и план А.
• Цифры, которые наиболее важны для успеха.
• Как удвоить прибыль с помощью клиентских/ программно-аппаратных стратегий Майкла.

Книги по копирайтингу

Копирайтинг ー один из самых важных навыков, которым может обладать маркетолог. Даже если вы сами по себе не копирайтер, вам всё равно нужно время от времени составлять убедительный текст ー будь то реклама в Facebook*, твит компании или просто электронное письмо боссу. Эти книги помогут вам написать захватывающий текст, который привлечёт внимание читателя и побудит его предпринять действие.

«Моментальное вдохновение для копирайтеров», Р. Скотт Фротингхэм

Это заблуждение, что копирайтинг ー лёгкое занятие. Это сложно, особенно когда работы много. На протяжении длительного времени находить вдохновение, чтобы писать, не говоря уже о том, что писать, очень сложно. Писательский ступор ー настоящая проблема, и эта книга помогает её решить.

Проще говоря, «Моментальное вдохновение» сделает вас лучшим копирайтером. Книга полна советов, а также актуальных и уместных цитат от лидеров индустрии контент-маркетинга. Эта книга просто необходима, если вы занимаетесь копирайтингом, особенно если это ваша постоянная работа.

«Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера», Джозеф Шугерман

(на русском языке вышла в издательстве МИФ в 2013 г., прим. пер.)

Джо Шугерман ー один из величайших копирайтеров всех времён, и это его библия о том, как писать убедительные продающие тексты.

Это самое исчерпывающее руководство по копирайтингу, которое можете найти. Джо освещает каждую часть процесса копирайтинга, отвечая на базовые вопросы, например: «Сколько текстов я должен написать?». Далее он переходит к более сложным темам, таким как «31 психологический триггер, который заставляет людей покупать».

Наконец, Джо представляет 13 примеров рекламы из широкого спектра кампаний и продуктов. На мой взгляд, это одни из самых полезных глав в книге, потому что они приподнимают завесу над тем, как на самом деле работает хороший текст.

«Признания копирайтера прямой почтовой рассылки», Гордон Гроссман

На протяжении всей истории (особенно до появления интернета) многие из лучших копирайтеров и маркетологов работали над созданием прямой почтовой рассылки. Причина довольно проста: в прямой рассылке все показатели измеряют. Приходится. 

В результате копирайтеры точно знают, какой маркетинг действительно работает.

По этой книге вы будете учиться у одного из величайших специалистов отрасли. Гордон Гроссман проработал 17 лет в журнале Writer's Digest, для которого он помог привлечь огромную базу подписчиков. Позже он стал консультантом и работал почти со 100 другими компаниями, торгующими товарами по прямой почтовой рассылке по всей стране.

Вы извлечёте пользу из многолетнего опыта Гордона и узнаете на многих примерах некоторые из наиболее эффективных принципов прямого почтового маркетинга. Информация представлена с долей чёрного юмора Гордона, и это заставит вас посмеяться.

«Секреты успешной почтовой рассылки»,  Ричард Бенсон

Это ещё одна классическая книга по маркетингу от старого мастера прямой почтовой рассылки. Ричард Бенсон делится историями и опытом, полученным в дни продажи товаров по почте, и делится уроками маркетинга, которые вы извлечёте из каждого примера.

Вспомните, что прямая почтовая рассылка не была похожа на электронный маркетинг. Отправка бумажной почты стоила денег. Значительных денег. Поэтому если вы хотели получать прибыль от продажи по почте, приходилось быть хорошим маркетологом и быстро учиться.

«Лучшие лид-абзацы. 6 самых простых способов начать продающий текст», Майкл Мастерсон, Джон Форд

В рекламном сообщении или продающем тексте лид-абзац означает начало текста, сразу после заголовка. Лид-абзац, без сомнения, ー одна из самых важных частей любой рекламы. Причина должна быть довольно очевидной: если лид не привлекает внимание читателя, остальную часть рекламы или продающего текста даже не прочитают.

Из этой книги известных маркетологов Майкла Мастерсона и Джона Форда вы узнаете, как написать убойный лид. Они расскажут о 6 наиболее распространённых типах лид-абзацев и расскажут, как, когда и почему использовать каждый вариант для максимальной эффективности.

Это действительно единственная в своём роде книга. Я никогда не видел другое издание, которое было бы посвящено исключительно написанию лидов ー и даже если будет написана ещё одна книга, она должна быть довольно впечатляющей, чтобы конкурировать с этой классикой копирайтинга.

«Анатомия рекламных объявлений. Как создавать продающие тексты», Люк Салливан, Эдвард Бош

(на русском языке вышла в издательстве «Питер» в 2016 г., прим. пер.)

Эта книга вдохновила тысячи молодых студентов, изучающих рекламу, уроками и примерами из лучших рекламных объявлений, которые когда-либо печатались. Это забавная книга, в которой одна отличная реклама сменяется другой, и более 400 страниц пронесутся в мгновение ока, как только вас затянет.

«Анатомия рекламных объявлений» также предлагает несколько реалистичных и практичных советов людям, которые думают о том, чтобы работать в сфере рекламы. Вы узнаете, с чего начать, как найти работу и как создавать объявления, которые убедительно демонстрируют преимущества.

Пятое издание книги также включает больше примеров и информацию о создании рекламы для цифровых медиа.

«Фразы, которые продают.  Лучший справочник фраз, который поможет вам продвигать продукты, услуги и идеи», Эдвард Верц, Салли Жермен

Это действительно удобный небольшой инструмент, который можно держать рядом с рабочим местом и открывать в любое время, когда вам нужно сделать предложение чуть привлекательнее. 

Это не совсем та книга, которую можно прочитать от корки до корки. Это скорее справочное руководство, в котором рассказывается о некоторых из наиболее убедительных способов донести самые распространённые маркетинговые сообщения.

Например, если вы перейдёте к главе «Цена», вы увидите такие записи:

• Экономичный выбор
• Исключительная ценность
• Ежедневные скидки
• Экономически эффективный
• Удобные платежи

У этого списка нет конца. Это отличный способ быстро найти несколько новых фраз, которые улучшат ваш текст.

«Слова, которые продают. Более 6000 примеров, которые помогут продвигать продукты, услуги и идеи», Ричард Баян

Книга прекрасно дополнит «Продающие фразы». Это тоже справочник. Здесь собраны сотни убедительных «сильных слов», которые сделают ваш текст сильнее.

Держите её на своём столе и просматривайте всякий раз, когда встречаете в тексте слово, которое кажется слабоватым. Например, вы слишком часто употребляли слово «аутентичный»? В этой книге есть 57 синонимов на выбор. Пользуйтесь этой книгой как словарём синонимов для копирайтеров.

«Волшебник рекламы: превращая слова в волшебство, а мечтателей ー в миллионеров», Рой Уильямс

Рой Уильямс, один из величайших маркетологов всех времён, был моим наставником. Я могу с уверенностью сказать, что без помощи Роя я не был бы там, где нахожусь сейчас.

В этой книге Рой делится своим богатым опытом в области радиорекламы (которая, как оказалось, имеет много общего с цифровым маркетингом).

В конце концов, и радио, и цифровой маркетинг должны быстро привлечь внимание людей, прежде чем они займутся чем-то другим.

К счастью, маркетинговые жемчужины, которыми Рой делится в этой книге, неподвластны времени ー они работают в рекламе Facebook* сегодня так же хорошо, как и в рекламе по радио 15 лет назад.

«Секретные формулы волшебника рекламы», Рой Уильямс

Рой написал продолжение «Волшебника рекламы» и выпустил эту книгу, с ещё большим количеством уникальных маркетинговых идей из мира радио. Узнайте, почему выход из моды может на самом деле привести к прибыли, как найти чемпиона для более эффективной продажи ваших идей, парадоксальную причину, по которой таргетированный маркетинг может быть ошибкой, и многое другое. Прочтите, примените и убедитесь в результатах сами.

«Метод театра историй. Стратегический сторителлинг в бизнесе», Дуг Стивенсон

Рассказывание историй подходит не только писателям и сценаристам. Это важный навык для любого маркетолога, которому нужен проверенный метод продажи своего продукта или услуги с убедительным посланием.

Эта книга познакомит вас с «методом театра историй» Дуга Стивенсона для написания хорошей истории, которая послужит важной бизнес-цели компании. Используя его формулу из 9 шагов, вы узнаете, как брендировать своё послание, добавить юмор для удержания внимания, оживить скучную или техническую информацию и многое другое.

«Продающее письмо. Как правильно написать рекламное письмо, чтобы привлечь максимальное число клиентов», Дэн Кеннеди

(на русском языке вышла в издательстве МИФ в 2014 г., прим. пер.)

Дэн Кеннеди ー настоящий гений копирайтинга. У него огромный опыт работы на самых разных рынках, и я сомневаюсь, что кто-либо из ныне живущих лучше понимает, как на самом деле работает продающее письмо.

Стоит ли удивляться, почему эта книга незаменима для копирайтеров?

Дэн научит вас писать отличные продающие письма, используя серию обучающих приёмов, примеров и упражнений, стимулирующих творчество. Вы узнаете, как использовать графику для поддержки текста, какие формулы приводят к наиболее эффективным заголовкам и многое другое.