B2B-маркетинг в России 2026: как перестать сливать бюджет и начать зарабатывать

Замечали, как руководители отделов продаж и маркетинга сидят в разных углах офиса и косятся друг на друга? Маркетинг привёл 300 лидов, а продажи говорят: «Это всё холодняк». Продажники жалуются: «Мы не можем закрыть ни одной сделки!», а маркетологи разводят руками: «Да вы их просто не умеете обрабатывать». До боли знакомая картина, правда? И да, характерна не только для B2B сектора...

А пока идут эти территориальные войны, бюджеты тают как апрельский снег, конкуренты подбирают ваших клиентов, а собственник в очередной раз задаётся вопросом: «А зачем мне вообще этот маркетинг?»

Сейчас порассуждаем, как выйти из этого замкнутого круга. Без воды, без банальностей про «построение воронки» и «точки касания». Только конкретика, цифры и работающие схемы для российской реальности грядущего 2026 года - со всеми её санкциями, дефицитом кадров и импортозамещением сервисов.

Почему ваш B2B-маркетинг не работает: три неудобные правды

Начнём с главного. Рынок изменился радикально, но многие компании продолжают работать по-старому. Вот в чём подвох...

Правда первая: ваши лиды - отстой

До 90% B2B-маркетологов называют привлечение лидов своей ключевой задачей. Но вот беда - многие компании признают, что низкое качество лидов и есть их главная проблема. Получается замкнутый круг: тратим кучу денег, привлекаем толпу людей, а конвертировать нечего.​

Просто один случай из нашей практики. IT-компания, пришедшая к нам на аудит, жаловалась на «плохие лиды из контекста». Когда мы покопались поглубже, то оказалось, что они гнали трафик по запросу «1С бесплатно скачать». Конечно, трафик шёл. Конечно, лиды были. Вот только это были не директора, готовые купить внедрение на миллион, а студенты, которым нужна была халява для курсовой работы.

Правда вторая: маркетинг и продажи живут в параллельных вселенных

Классика жанра. Маркетологи приводят лиды, которые считают горячими. Продажники смотрят на эти лиды как на протухшую рыбу. Обратной связи нет, критерии качества не согласованы, а в воронке происходит то, что метко описывается астрономическим термином «чёрная дыра»: лиды заходят, но что с ними дальше - неизвестно.

И это не просто внутренние терки. Это прямая потеря денег. Когда маркетинг и продажи не синхронизированы, сделки застревают в воронке, то конверсия падает. В условиях, когда каждый рубль на счету, такое рассогласование смерти подобно.

Правда третья: покупатели вас игнорируют

Вот неприятная статистика: B2B-покупатели не доверяют прямой рекламе. 95% проигнорируют ваши email-письма, 93% - холодные звонки, ну а про эффект «баннерной слепоты» в таргетированной рекламе не слышал только глухой. Даже онлайн-мероприятия, на которые вы потратили кучу времени и денег, не соберут и 10% аудитории.​

А знаете почему? Потому что современный B2B-покупатель проходит большую часть пути к покупке самостоятельно, ещё до разговора с вашим менеджером. Он гуглит, читает отзывы, изучает кейсы, сравнивает. И только потом, когда уже почти решил, выходит на связь. К этому моменту он знает о вашем продукте больше, чем ваш .​

Как изменился B2B-покупатель и что с этим делать

Давайте честно: если вы до сих пор считаете, что B2B - это когда один дядя в костюме звонит другому дяде в костюме и они на встрече договариваются о поставках, у нас для вас плохие новости.

Современный B2B-покупатель - это команда из 6-10 человек, где каждый имеет своё мнение и свою картину мира. Там есть IT-директор, который думает об интеграции; финансист, который хочет окупаемость за квартал; операционщик, который боится, что всё сломается; и HR, которому важно, чтобы сотрудники не взбунтовались.​

И вот вам всем им нужно продать. Причём каждый из них заранее изучит вас в интернете. Проверит ваш сайт (кстати, на дворе декабрь, у вас там всё ещё висит акция на 11.11?😉), почитает отзывы (96% это делают), посмотрит ваши соцсети (если, конечно, они у вас есть...).​

Вот вам ещё один факт к размышлению. По данным исследований, более 50% крупных B2B-сделок от 1 млн долларов совершаются через цифровые платформы самообслуживания. Клиенты предпочитают самостоятельно изучать продукт, а не слушать ваших продавцов. Это не потому, что продавцы плохие. Это потому, что покупатели хотят контроля.​

Что это значит для вас?

Забудьте про «продать». Теперь ваша задача - «научить» и «построить доверие». Вы не продавец - вы эксперт, который помогает клиенту принять правильное решение. Даже если это решение - не покупать у вас.

Да да, вы не ослышались. Иногда самый эффективный способ построить долгосрочные отношения - честно сказать: «Знаете, для вашей задачи X наше решение Y - избыточно. Вот три альтернативы, которые подойдут лучше». Один наш клиент делает так регулярно. Угадайте, к кому приходят эти люди, когда их задачи масштабируются?

Тренды 2025 года, которые нельзя игнорировать

Хорошая новость: рынок не стоит на месте. Плохая новость: если стоите на месте вы, то вас сметут. Sad but true.

ИИ перестал быть опцией — он стал необходимостью

Потребление нейросетей в облаке Яндекса выросло в 5 раз за 2025 год, а годовая выручка Yandex AI Studio достигла 1,2 млрд рублей. И это только данные Яндекса. Но сама суть здесь не в красивых цифрах. Это значит, что ваши конкуренты уже используют ИИ для автоматизации и персонализации. ​

Что это значит на практике? ИИ помогает:

• Квалифицировать лиды и предсказывать вероятность сделки

• Персонализировать контент для каждого этапа воронки

• Анализировать звонки менеджеров и давать им рекомендации в реальном времени

• Создавать контент

Качество важнее количества

Эпоха «соберём побольше email-адресов и забомбим их рассылками» закончилась. Мы живем в таком плотном рекламном тумане, какого не было никогда: уведомления, баннеры, соцсети, пуши, мессенджеры, рассылки, всё одновременно. В этой среде ещё одна массовая рассылка без запроса превращается не в «дополнительный контакт с брендом», а в раздражающий шум, который подталкивает получателя не к покупке, а к отписке и жалобе на спам. Парадокс в том, что, пытаясь «дожать» аудиторию частотой и объёмом писем, компания не усиливает маркетинг, а медленно сжигает доверие и репутацию отправителя в глазах потенциальных клиентов.​

Теперь важнее собрать 10 целевых контактов, которые реально готовы покупать, чем 1000 случайных людей, которые скачали вашу PDF-ку только потому, что она была бесплатной.

ABM - это уже не для избранных

Маркетинг ключевых клиентов (Account-Based Marketing или ABM) перестал быть экзотикой для гигантов. 97% маркетологов (правда, не из числа наших соотечественников😂) отмечают более высокий ROI от ABM по сравнению с другими подходами. Компании, использующие ABM хотя бы год, показывают рост выручки. Средний прирост конверсии — 25%.​

Суть проста: вместо того чтобы распылять бюджет на всех подряд, вы фокусируетесь на 10-20 ключевых компаниях, которые могут стать вашими лучшими клиентами. И создаёте для каждой персонализированную стратегию.

Российский контекст: работаем с тем, что есть

Уход западных платформ заставил бизнес быстро адаптироваться. Сейчас в ходу:

• Яндекс.Метрика вместо Google Analytics

• VK вместо запрещенной в России Meta

• Битрикс24 вместо Salesforce

• Sendsay вместо Mailchimp

• А кто-то еще помнит про Google Ads? (автор помнит...😭)

Да, местами это было больно. Да, пришлось многое переделывать. Но возможно это дало неожиданное преимущество. По сути, мы прошли жёсткий, но очень полезный курс выживания: быстро тестировать, заменять, интегрировать, не цепляясь за один единственный сервис как за спасательный круг. И именно под этот спрос — на практичные, работающие здесь и сейчас инструменты - начал взрослеть внутренний рынок сервисов.

Как строить работающий B2B-маркетинг: пять системных шагов

А теперь переходим к конкретике. Вот что нужно делать, чтобы маркетинг наконец начал приносить деньги, а не просто красивые отчёты о росте охватов.

Шаг 1: Поймите своего клиента по-настоящему

Забудьте про абстрактные портреты аудитории в стиле «Иван, 35 лет, директор, любит гольф». Это бесполезная ерунда. Вам нужно знать:

• Какую боль испытывает ваш клиент прямо сейчас?

• Из-за чего он не спит по ночам?

• Какие KPI у него горят?

• Кто ещё влияет на решение о покупке?

• Где он ищет информацию?

Сегментируйте клиентов не по отрасли и размеру компании, а по их проблемам и поведению. Один IT-интегратор может продавать 1С и производственникам, и ритейлу. Но у производственника болит «как оптимизировать логистику», а у ритейлера — «как управлять остатками в 50 точках». Это два разных оффера, два разных смысла, две разные кампании.

Шаг 2: Синхронизируйте маркетинг и продажи - жёстко

Вот в чём проблема большинства компаний: маркетинг работает на «количество лидов», а продажи - на «сумму сделок». Это как запрячь в одну телегу коня и трепетную лань - красиво, но никуда не едет.

Что делать:

• Договоритесь о едином определении лида. Что такое MQL (Marketing Qualified Lead)? Что такое SQL (Sales Qualified Lead)? Какие критерии?

• Настройте обратную связь: продажники должны говорить маркетологам, что происходит с лидами дальше

• Считайте общие метрики: конверсию из лида в SQL, из SQL в сделку, стоимость привлечения клиента (CAC)

• Встречайтесь раз в неделю и обсуждайте не просто цифры, а инсайты

Компании, которые выстроили такую синхронизацию, получают больше дохода от маркетинга. Это не мелочи - это разница между убыточным маркетингом и машиной для роста.​

Шаг 3: Стройте доверие через контент, но не любой

Топ-менеджеры и собственники не читают ваши «10 советов, как повысить эффективность». У них нет времени на воду. Им нужны:

• Конкретные цифры и бенчмарки по рынку

• Кейсы с чёткой структурой: задача → решение → результат в рублях

• Инструкции «как сделать» для конкретных бизнес-задач

• Обзоры инструментов с честным разбором плюсов и минусов

• Информация о рисках и ограничениях (да, именно это!)

Когда вы пишете не только о том, как ваш продукт хорош, но и о том, для каких задач он не подходит - это и есть настоящая экспертность. Именно это отличает профессионала от продавана.

Кстати, хороший контент - это ещё и SEO. Органический трафик в долгосрочной перспективе даёт громадный ROI. Это лучше, чем любая платная реклама. ​

Шаг 4: Внедрите ABM для ключевых клиентов

Если у вас есть список из 10-20 «компаний мечты», которые вы хотите сделать своими клиентами, перестаньте бомбить их общими рассылками. Сделайте так:

1. Изучите каждую компанию: их бизнес-модель, проблемы, недавние новости

2. Найдите всех ЛПР

3. Создайте персонализированный контент для каждого уровня: для директора - про ROI, для техдира - про интеграцию, для операционщика - про внедрение

4. Используйте многоканальный подход: персонализированные email, таргетинг в VK, прямые письма, встречи на отраслевых мероприятиях

Звучит сложно? Ну есть немного. Но результат того стоит.​

Шаг 5: Измеряйте то, что важно - деньги, а не лайки

Забудьте про показы, охваты и количество подписчиков. Это метрики тщеславия, которые греют душу, но не приносят выручку.

Вот что действительно важно:

LTV (Lifetime Value) - пожизненная ценность клиента. Сколько денег он принесёт за всё время работы с вами.

CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения клиента. Сколько вы тратите на маркетинг и продажи, чтобы получить одного клиента.

Соотношение LTV:CAC. Это ваш главный компас. Норма - минимум 3:1. Ниже 2:1 — вы на грани или в минусе, зона 3:1–5:1 - комфортная для масштабирования. Ну а показатель сильно выше может говорить о том, что компания недоинвестирует в привлечение и растёт медленнее, чем могла бы.​

ROMI (Return on Marketing Investment) - показатель окупаемости затрат на маркетинг.
В B2B есть несколько подводных камней, о которых редко говорят. Когда цикл сделки тянется месяцами, считать окупаемость кампаний по итогам месяца - всё равно что оценивать урожай по состоянию рассады: красивые графики есть, а кэша в кассе ещё нет. В таком контексте важно смотреть на ROMI с горизонтом хотя бы квартала и выше и помнить базовое правило: показатель должен быть стабильно выше 100%, иначе маркетинг просто не отбивает собственные затраты.​

Скорость пайплайна. Как быстро сделки движутся по воронке от первого касания до закрытия. Чем быстрее - тем лучше оборачиваемость капитала.

Инструменты, которые реально работают в России

Вот конкретный стек, который мы рекомендуем и используем сами.

CRM и автоматизация

• Битрикс24 - если нужно всё-в-одном: CRM, задачи, воронки, автоматизация 

• ELMA 365 - универсальная CRM-платформа на технологии Low-code

• SimpleOne B2B CRM - для сложных B2B-процессов с длинными циклами

Аналитика

• Яндекс.Метрика - бесплатная и мощная аналитика сайта

• Roistat - сквозная аналитика с калькулятором юнит-экономики

• Коллтрекинг от Calltouch

Email и коммуникации

• UniSender, Sendsay - для массовых и триггерных рассылок

• Яндекс Телемост, VK WorkSpace - для вебинаров и онлайн-встреч

Реклама

• Яндекс.Директ - для поискового трафика

• VK Ads - для соцсетей

• Telegram Ads - для B2B аудитории (особенно для ЛПР и экспертов)

ИИ-инструменты

• Yandex AI Studio - для генерации и обработки контента

• ChatGPT/Claude (через VPN или API) - для более сложных задач

• Различные российские аналоги для голосовых ассистентов и чат-ботов

Что дальше?

Давайте без розовых очков. B2B-маркетинг в России - это не легко. Бюджеты ограничены, конкуренция жёсткая, найти нормальных специалистов сложно (дефицит кадров это реальная проблема), ставка ЦБ влияет на кредитование и платёжеспособность клиентов.​

Но вот в чём штука. Именно в такие периоды те 10% компаний, которые умеют адаптироваться и работать системно, захватывают 40% рынка. Пока остальные жалуются и ждут, когда «всё само наладится», предприимчивые делают деньги.​

Успешный B2B-маркетинг сегодня - это не про креатив и не про вирусные кампании. Это про систему: понимание клиента, согласованность команд, правильные метрики, работающие инструменты. Это математика, а не магия.