Брендбук: пережиток прошлого или необходимая база для построения бренда?

Тренды современного мира меняются с невероятной скоростью. Как эксперт-трекер на курсах Системный маркетинг и Директор по маркетингу учебного центра Convert Monster и преподаватель интернет-маркетинга на MBA я часто сталкиваюсь с вопросом учеников: "Остается ли брендбук актуальным инструментом для маркетолога или стал пережитком прошлого?" В статье хочу дать развернутый ответ на этот вопрос. 

Что такое брендбук и для чего он нужен

Есть мнение, что в эпоху цифровых технологий и социальных сетей брендбук утратил свою актуальность. В условиях быстро меняющегося рынка и постоянного потока информации, кажется, что жесткие рамки и правила, прописанные в брендбуке, могут сковывать креативность и адаптивность бренда. Бренды экспериментируют с визуалом и контентом в социальных сетях, отходя от утвержденных регламентов. Зачем же тогда нужен брендбук, если прописанные в нем правила не соблюдаются?  

Но как раз благодаря изобилию экспериментов брендбук остается важным фундаментом для построения сильного и узнаваемого бренда. Брендбук - это документ, содержащий правила и рекомендации по использованию фирменного стиля компании. Он помогает сохранить единый визуальный и смысловой образ бренда во всех каналах коммуникации. По сути он определяет ДНК бренда и обеспечивает его целостность на всех площадках, где представлена компания, и во всех возможных проявлениях. Он служит инструкцией для сотрудников, партнеров и дизайнеров, минимизируя риски искажения визуального и смыслового посыла бренда. Брендбук становится инструментом, который помогает выделиться на рынке среди конкурентов и закрепить узнаваемость, исключить разрозненность оформления рекламы, плакатов, анонсов, социальных сетей, сайта, упаковки продуктов и других материалов, связанных с брендом. 

А еще брендбук - это помощник, который упрощает работу дизайнеров, маркетологов в части правил использования  логотипа, фирменных цветов, шрифтов, возможности сочетания этих элементов с различными фонами, другими элементами. Благодаря использованию брендбука все материалы, которые ассоциируются с продвигаемым продуктом, выглядят профессионально, а бренд запоминается лучше. Так брендбук способствует защите имиджа и снижению риска ошибок или некорректного представления компании.

Что дает брендбук современному бизнесу?

Единое виденье: брендбук помогает персоналу и партнерам понимать и разделять основные ценности и миссию бренда. Он создает единое видение и способствует слаженной работе команды.

Узнаваемость: четкие правила по использованию фирменного стиля, цветов и шрифтов помогают создать узнаваемый образ бренда. Это особенно важно в условиях высокой конкуренции.

Стабильность и надежность: брендбук обеспечивает постоянство и последовательность в коммуникации, что способствует формированию доверия у потребителей.

Стратегическое планирование: он служит основой для разработки маркетинговых стратегий и кампаний, помогая сохранять фокус на ключевых аспектах бренда.

Из чего должен состоять брендбук

1. Философия бренда: основа идентичности.

Философия должна быть лаконичной, вдохновляющей и соответствовать реальным действиям компании. Основа философии бренда - миссия (краткое описание цели существования компании). Например, миссия IKEA: "Создать лучшую повседневную жизнь для многих людей". Миссия Tesla: "Ускорить переход мира к устойчивой энергетике".

Миссия дополняется ценностями: это 3-5 принципов, которые руководят действиями бренда. Например, Patagonia выделяет экологичность, честность и инновации. Tesla определяет свои ценности как: инновации, экологичность, безопасность.

Исходя из миссии и ценностей формируется позиционирование - уникальное место бренда в сознании аудитории. Позиционирование формулируется через УТП (уникальное торговое предложение). Например, позиционирование Tesla: “Лидер в производстве электромобилей премиум-класса”.

2. Логотип: лицо бренда.

Брендбук должен содержать информацию о вариантах использования: горизонтальный, вертикальный, монохромный, для темного/светлого фона, минимальный размер (например, 20 мм для печати, 50 px для цифровых носителей); запреты (например, нельзя менять пропорции, цвета, добавлять эффекты: тени, градиенты).

Так логотип Apple сохраняет целостность даже в минимальном размере. В брендбуке указано, что расстояние вокруг логотипа должно быть не меньше ⅕ его высоты ("зона безопасности").

3. Цветовая палитра: эмоции через цвета.

Основные цвета - 1-2 доминирующих оттенка с кодами (HEX; RGB; CMYK). 

Дополнительные цвета - 3-4 цвета для акцентов и фона. Например, у Coca-Cola кроме красного (#FF0000) есть серый (#808080) и белый.

Брендбук может содержать также раздел "Недопустимые комбинации" - например, запрет на использование розового для бренда, ассоциированного с мужественностью.

4. Шрифты: голос бренда в тексте.

Корпоративные шрифты: заголовочный, основной. Правила сочетания: допустимое количество шрифтов в одном макете. Межстрочный интервал для различных вариантов применения: для сайта, документов, презентации и т.п. 

Пример из бренд-бука Google: "Шрифт Product Sans используется в логотипе, а Roboto — в интерфейсах и документах".

5. Графика и элементы фирменного стиля.

Иконки: единый стиль (плоские, контурные, градиентные). 

Паттерны: фоновые текстуры, как у Louis Vuitton с фирменным мотивом "LV".

Иллюстрации: опишите стиль (реализм, минимализм, абстракция). 

Запретите растягивать или искажать графику. Добавьте шаблоны в Figma и других редакторах для упрощения работы.

6. Правила оформления материалов.

Требования к макетам и баннерам с "зонами безопасности" для текста. Примеры адаптации логотипа для социальных сетей или черно-белой печати. Шаблоны презентаций с сеткой и шрифтами. Параметры визиток: отступы, размер логотипа, требования к бумаге (например, плотность 300 г/м²).

Так в бренд-буке McDonald’s строго регламентирован размер логотипа на упаковках и расстояние до края.

7. Тон коммуникации: как бренд говорит с аудиторией.

Требования к использованию местоимений в текстах: "мы", "вы", "ты" или формальный стиль. Списки ключевых слов (например, для Nike - "достижение", "преодоление").

Частота публикаций в соцсетях, использование эмодзи, хештегов, стиль общения

Запретные темы (например, политика, религия - если они не связаны с миссией бренда).

Надеюсь, мне удалось убедить вас, что брендбук - это не просто набор правил и регламентов, а стратегический инструмент, который помогает бренду оставаться на правильном пути и достигать своих целей. Он может адаптироваться и эволюционировать, но его основная роль как базы для построения сильного бренда остается неизменной. Сила эффективного брендбука - в детализации: чем четче прописаны стандарты, тем проще сохранять идентичность в рекламе, упаковке, переписке и даже в мессенджерах.

Я уверена, что брендбук - это не пережиток прошлого, а необходимая база, которая помогает бренду расти и развиваться, сохраняя свою уникальность и целостность.