Маркетинг имеет много форм и способов коммуникации с аудиторией. Одной из самых проверенных временем является BTL-маркетинг. Понятие BTL-маркетинга начинается с его расшифровки - below the line, что переводится как “перед линией”. В такой формат маркетинговой коммуникации входят прежде всего мероприятия и сообщения, которые передаются непосредственно через прямой контакт с аудиторией. За условной чертой, о которой говорится в термине, находится охватная реклама, социальные сети (хотя и их иногда можно отнести к BTL), массовая коммуникация с широкой аудиторией. BTL-маркетинг подразумевает более личный и тесный контакт. Давайте разберемся, какие варианты такого маркетинга сейчас актуальны и почему компании обращаются к нему снова и снова.
Плюсы и минусы BTL-маркетинга
Для того, чтобы ответить на вопрос, почему BTL-маркетинг остается эффективным инструментом в эпоху интернета и диджитала, следует выделить плюсы и минусы такого подхода.
Источник: Unsplash
- Тесный, личный контакт с аудиторией
Несмотря на популярность охватных рекламных кампаний, тренд на личные обращения и оживления бренда в глазах потенциальных покупателей только набирает обороты. Люди, уставшие от обезличенной рекламы и от непонимания брендами главных болей обращают внимание на компании, использующие личный подход. Эксклюзивные предложения, возможность потрогать/попробовать/пощупать/посмотреть вживую продукт компании стимулируют продажи - просто потому, что у клиента больше уверенности в собственном выборе. Он построен не на фотографии в Instagram* и не на красивом баннере, а на конкретных характеристиках продукта, которые покупатель оценил собственноручно.
- Моментальная обратная связь
Если при рекламе в интернете или в охватных изданиях обратную связь по покупке вы получите минимум через 2-3 недели (если получите - не каждый готов писать отзывы или оставлять комментарии), то при мероприятиях в BTL-маркетинге вы получаете эту связь практически сразу. Возможность лично спросить потенциального покупателя “Как вам вкус/цвет/размер” позволяет зафиксировать мнение аудитории о вашем продукте.
Источник: Unsplash
- Стимулирование продаж
Нельзя не включить этот существенный плюс, за который коммерческий отдел скажет маркетинговому отделу большое спасибо. Акции, конкурсы, розыгрыши и персональные скидки способствуют росту продаж - особенно, если вы подробно объясняете выгоду для покупателя.
- Человеческий фактор
Этот минус особенно проявляется во время мероприятий, например, при дегустации продукта или при раздаче образцов. Вы, конечно, можете потратить 3 недели на кастинг промоутеров, но ответственность за конечный результат будет все равно нести сторонний сотрудник. Профессионалы своего дела выполнят акцию на “ура”, но все мы знаем, что непорядочные и безответственные люди есть в каждой сфере.
- Сложность контроля
Этот минус можно устранить, обращаясь к агентствам полного цикла, которые занимаются BTL-маркетингом. Но, учитывая возможности digital, где каждый клик и лид мы можем проверить с помощью автоматической статистики, мероприятия и личная коммуникация имеют ряд субъективных факторов, которые сложно контролировать.
- Сложность в подсчете KPI
Когда агентство просят просчитать KPI и эффективность BTL-мероприятий, сложности возникают даже у профессионалов. И главная причина - предыдущие два минуса. Можно заложить риски, учитывая человеческий фактор, но отсутствие полноценного и всеобъемлющего контроля также сказывается на итоговых результатах.
Источник: Unsplash
Разобрав плюсы и минусы работы маркетинга “до черты” можно переходить к актуальным форматом такой коммуникации.
Мероприятия в точке продаж
Очень удобный формат коммуникации с потенциальным клиентом: вы устраиваете стимулирующие мероприятия непосредственно в точке продаж, клиент пробует/рассматривает ваш товар вживую, после чего сразу дает обратную связь и принимает решение о покупке. К таким мероприятиям можно отнести:
- Встречи для профессионалов отрасли
- Дегустации
- Раздача образцов
- Развлекательные спонсорские мероприятия
- Обмен старого товара на новый бесплатно в рамках акции
При таком формате коммуникации советуем вам собирать всю обратную связь с помощью анкет или удобных форм, которые будут у ведущих или промоутеров. Впоследствии вы сможете перенести данные в вашу коммуникационную стратегию как данные по целевым аудиториям, собранные с места продаж.
Акции
Самый распространенный, но не такой простой, как кажется на первый взгляд, формат BTL-маркетинга. В рамках задачи стимулирования продаж можно разработать интересную и выгодную акцию для клиентов. Главный вопрос - механика акции, подсчет результатов и финансовая составляющая такого мероприятия. Не забудьте указать сроки и подробные условия предоставления выгоды.
Источник: Unsplash
Вариаций акционных предложений в современном BTL-маркетинге очень много:
- Массовые акции на конкретные линейку или товар
- Региональные акции, действующие только в определенных городах и областях
- Персональные скидки для постоянных покупателей или наоборот, для новых клиентов
- Скидки на уцененный товар
Для каждого подобного мероприятия необходимо полноценное информирование клиентов. Здесь вам пригодятся как диджитал-инструменты (рассылки, баннеры, социальные сети), так и btl-формат (POSM, баннеры в точках продаж, промоушен).
Образовательные мероприятия
Тот случай, когда BTL-маркетинг закрывает несколько стратегических целей сразу: коммерческую и репутационную. Проведение лекций и создание обучающих курсов для заинтересованных в вашей отрасли позволяет вам не только нативно прорекламировать компанию в рамках обучения, но и создать у бренда образ эксперта. Это очень важная характеристика в персоналии бренда - экспертами можно быть не только в своей отрасли, но и в бизнес-тематике.
Источник: Unsplash
Например, построить мощный HR-бренд, где каждый сотрудник будет готов поделиться возможностями карьерного роста, лекцией на тему прокачки soft и hard skills, а также важности корпоративного обучения. Можно стать экспертами в маркетинге - если ваша стратегия показывает отличные результаты и выдвигает вас в лидеры рынка, сотрудники маркетингового отдела могут поделиться своими достижениями.
А как вы относитесь к BTL-маркетингу?
Комментарии